定位传奇PPT推荐.ppt

1、首先，我们看一下企业营销观念的演变首先，我们看一下企业营销观念的演变需求时代（I I）特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询新时期的营销，从工厂转移到市场，运作以消费者为导向。企业通过多要素的整合营销，满足消费需求。首先，我们看一下企业营销观念的演变首先，我们看一下企业营销观念的演变需求时代（IIII）特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询这时的品牌，代表着更好的产品和更多的附加利益。首先，我们看一下企业营销观念的演变首先，我们看一下企业营销观念的演变需求时代（IIIIII）特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询商业持续发展，适合消费者需求的产品充斥市

2、场，人们只购买自认为合适的东西，营销步向认知时代。首先，我们看一下企业营销观念的演变首先，我们看一下企业营销观念的演变认知时代（I I）特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询此时的营销，战场由市场转向消费者心智，运作转为竞争导向。企业全力以赴的，是让品牌突出于竞争对手，在消费者心智建立认知优势。首先，我们看一下企业营销观念的演变首先，我们看一下企业营销观念的演变认知时代（IIII）特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询品牌代表着独特价值的产品，不同于竞争者，有不可替代的购买价值。首先，我们看一下企业营销观念的演变首先，我们看一下企业营销观念的演变认知时代（IIIII

3、I）特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询随着社会的发展，人类活动日益丰富，产品、媒介与资讯暴增，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付。新时代，消费者如何认知品牌新时代，消费者如何认知品牌心智疲于应付特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询 面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息分类记忆。例如，消费者会在心智中形成产品阶梯:中华高露洁两面针牙 膏高露洁佳洁士防蛀性牙膏新时代，消费者如何认知品牌新时代，消费者如何认知品牌简化与归类特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询随着认知与消费经验的增加，消费者会将产品阶梯中的领先品牌，看成是该

4、品类或特性产品的代表，在购买中优先予以选择。这时，可以认为品牌在消费者心智中占有某品类或特性的定位。中中 华华高露洁高露洁牙膏（第一品牌）牙膏（第一品牌）防蛀（第一品牌）防蛀（第一品牌）新时代，消费者如何认知品牌新时代，消费者如何认知品牌形成定位特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询Colgate:Cavity-preventing ToothpastePepsi:Cola for the youngsterVolvo:Safety Dell:Direct Sales所谓建立品牌，就是在消费者心智中形成自己的定位认知，区隔竞争，主导市场。高露洁防蛀的牙膏百事年青人的可乐富豪安全的

5、轿车戴尔直销电脑新时代，消费者如何认知品牌新时代，消费者如何认知品牌特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询如果能预先确立好定位，并以此展开整合营销，将有助于品牌在消费者心智中达至良好认知，赢得优先选购。品牌战略，就是品牌定位的确认，也就是一致性的品牌建立方向。新时代，消费者如何认知品牌新时代，消费者如何认知品牌特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询如何为一个品牌确立定位如何为一个品牌确立定位:Coca-ColaCoca-ColaCoca-ColaCoca-ColaColaColaColaCola如果消费者心智中某个有价值的品类定位尚未形成，品牌可以通过品类概念的推广

6、，去开拓和拥有它。可乐可口可乐如何为一个品牌确立定位如何为一个品牌确立定位开拓性定位特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询如果消费者心智中的某个品类定位已被别人占据，品牌可以主攻其中的细分市场或强调某样特性，来确立自己的定位。BBKBBK步步高 Wireless TelephoneWireless Telephone 无绳电话TCLTCLTelephoneTelephone电话电话ColgateColgate高露洁 Cavity-preventingCavity-preventing 防蛀ZhonghuaZhonghua中华ToothpasteToothpaste牙膏如何为一个品

7、牌确立定位如何为一个品牌确立定位细分性定位特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询其中的一种特例，是“补充型定位”，指品牌努力与消费者心智中的优选品牌/产品发生关联，成为补充选择。Seven-UpSeven-Up 七喜 Un-ColaUn-Cola 非可乐ColaCola可乐Soft drinkSoft drink饮料饮料AvisAvis艾维斯 No.2No.2第二HertzHertz赫茨Car-rentalCar-rental租车如何为一个品牌确立定位如何为一个品牌确立定位细分性定位（IIII）特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询如果消费者心智中的品类定位品牌有潜

8、在弱点，新品牌可以由此突破，重新定义它为不当的选择，自己取而代之。Gastrointestinal bleedingGastrointestinal bleedingGastrointestinal bleedingGastrointestinal bleeding 肠胃出血TylenolTylenol泰诺AnalgesicAnalgesicAnalgesicAnalgesic头痛药AnalgesicAnalgesicAnalgesicAnalgesic头痛药如何为一个品牌确立定位如何为一个品牌确立定位取代性定位BayerBayerAspirinAspirin拜尔阿斯匹林特劳特（中国）品牌战略

9、咨询特劳特（中国）品牌战略咨询Substituting Position取代性定位取代性定位Segmenting Position（Exception:Supplementing Position）细分性定位细分性定位（特例:补充型定位）富有价值的品类定位尚未形成:Exploiting Position 开拓性定位开拓性定位某品类定位已有领先品牌占据:如何为一个品牌确立定位如何为一个品牌确立定位特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询Marketing Management,Philip Kotler 解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题。营销组合（产品、价格、分销、促销）是定

10、位战略战术运用的结果。-菲利普科特勒营销管理确立品牌战略后营销的展开确立品牌战略后营销的展开特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询The Marketing Program of PepsiThe Marketing Program of Pepsi百事可乐的营销展开包装:大产品:甜公关:音乐/体育价格:低目标群:青少年广告:流行巨星推广场所:学校/街头“The The Youngster”Youngster”“青年人青年人青年人青年人”分销:士多/超市确立品牌战略后营销的展开确立品牌战略后营销的展开特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询The Marketing

11、Program of Farmer SpringThe Marketing Program of Farmer Spring农夫山泉的营销展开企业事件:停产纯净水产品:来自千岛湖公关:运动/科普价格:贵目标群:学生/运动员广告:花草生长对比促销:游千岛湖、助奥运“Natural Natural Water”Water”“天然水”分销/推广:学校确立品牌战略后营销的展开确立品牌战略后营销的展开特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询定位对营销的影响：确立品牌战略后营销的展开确立品牌战略后营销的展开1、明确营销推广方向，有效运用与节省资源2、定位直接影响消费者购买决策，快速促进销售3、

12、构筑竞争壁垒，有效防范竞争4、明示品牌价值，良性影响企业内部及行业关系人员5、营销组合互动改善，促进企业整体运作6、确立品牌核心价值，真正建立品牌特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询Jack Trout&Al Ries营销的精髓，就是在消费者心智中建立品牌。时至今日，没有什么比战略更为重要。杰克特劳特与艾里斯结语：结语：特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询营销战略的定位与执行营销战略的定位与执行逆思考营销逆思考营销特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询难题：市场的客观增幅10%市场的总体份额100%企业总是在追求增长，15%是一个普遍流行的数字。1

13、5%的故事的故事特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询过错：1、拒绝接受失败2、错失新机会 就本质而言，先有战略目标后有实施方案的做法，是在驱使市场来适应自己的计划，而不是顺应机会来合理地发展自己。战略驱动的本质战略驱动的本质特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询战术：竞争性的心智切入角度战略：一致性的营销方针 营销步入认知时代，企业的发展机会存在于消费者心智，取决于快速在其中确立某个优势位置。认知时代：战术导出战略认知时代：战术导出战略特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询 为了寻找到可行的战术，必须深入营销战争的前线消费者心智。战术导出战略第1步：

14、莅临前线特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询 着眼于未来，注意行业产品中的趋势性变化。战术导出战略第2步：关注趋势特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询 洞察新的趋势与机会，选择出自己的焦点方向。战术导出战略第3步：寻找焦点特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询 从竞争者导向，发展出差异性、简单化的概念，明示自己产品的定位。战术导出战略第4步：发掘战术特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询 根据战术概念，规划企业资源与运作，形成一致性的营销方针。战术导出战略第5步：规划战略战略目的：使竞争者无法阻挠你的战术。特劳特（中国）品牌战略咨询特劳特（中国）品牌战略咨询如何将战略付诸实施如何将战略付诸实施企业的改变：品牌产品或服务价格分销方式战场的转移：目标群产品经营焦点配销通路 将外部发掘而来的战术转化成战略，并因之要在企业内实施，意味着企业要有所改变