品牌策略.pptPPT课件下载推荐.pptx

1、品牌名称是指品牌中可以用语言称谓和表达的部分品牌标志是品牌中可以识别但不能用口语发音表达的部分。商标是商品的标记，通常由文字符号、图像或二者的组合而成，向政府有关部门注册登记后，经批准企业享有对其的使用权。商标是受法律保护的品牌。找一找小知识TM是Trade Mark,表示的是该商标已经向国家商标局提出申请，并且国家商标局也已经下发了受理通知书，进入了异议期，这样就可以防止其他人提出重复申请，也表示现有商标持有人有优先使用权。R即Register，意思是该商标已在国家商标局进行注册申请并已经商标局审查通过，成为注册商标，属于注册商标所有人所独占，受法律保护，任何企业或个人未经注册商标所有权人许

2、可或授权，均不可自行使用，否则将承担侵权责任。品牌与商标设计的基本原则1、新颖别致的原则 体现产品特色和性质、给消费者留下深刻印象2、简易明朗的原则3、尊重风俗的原则 符合目标市场所在国的风俗习惯要求，注意避免使用忌讳的图案，以免使消费者产生误解和厌恶。如巴基斯坦、肯尼亚等国禁止用数字做商标。埃及把鳄鱼作为图腾图形，被视为神圣不可侵犯的东西 美国人禁用象作为商标图形 印度把玫瑰花作为悼念品，不能作为商标注册4、满足需要的原则 适合消费者的心理需要 5、遵守法律的原则 品牌与商标设计要遵循国家的有关法律 我国商标法规定，未经注册商标人许可，在同一种商品或类似商品上使用与其注册商标相同或近似商标的

3、，属于侵犯注册商标专用权。大众汽车的德文，大众汽车的德文，VolksWagenVolksWagen，意为，意为大众使用的汽车，标志中的大众使用的汽车，标志中的VWVW为全程为全程中头一个字母。标志像是由三个像中中头一个字母。标志像是由三个像中指和食指做出的指和食指做出的“V V”组成，表示大众组成，表示大众公司及其产品必胜公司及其产品必胜-必胜必胜-必胜。必胜。一个亚特兰大设计系学生的创作，花一个亚特兰大设计系学生的创作，花3535美元买来的设计，图案是个小钩子，美元买来的设计，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的人想

4、到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力，表达了强烈的速度感速度和爆发力，表达了强烈的速度感与激情感。与激情感。“康康”字，取自字，取自“健康健康”，意为为消费者提供健康营，意为为消费者提供健康营养的食物。养的食物。“师傅师傅”，指有一定水平的专业技术人员，也是教师，指有一定水平的专业技术人员，也是教师的尊称，与徒弟相对，的尊称，与徒弟相对，“师傅师傅”给人以亲切感、成就给人以亲切感、成就感、专业成就的印象，反映了感、专业成就的印象，反映了“康师傅康师傅”的责任心。的责任心。深圳市米奇乐实业有限公司自深圳市米奇乐实业有限公司自20002000年年4 4月起，月起，未经商标注册人的许可，购进、委

5、托他人生产未经商标注册人的许可，购进、委托他人生产加工假冒加工假冒“MICKEYMICKEYUNLIMITED”UNLIMITED”和和“MICKEYMICKEY&CO”CO”商标的服装商标的服装7 7，500500件、商标标件、商标标识识3 3，900900个，其中已销售服装个，其中已销售服装7 7，066066件，非法件，非法经营额达经营额达4444万元。万元。经查，使用在商标注册用商品和服务国际经查，使用在商标注册用商品和服务国际分类第分类第2525类服装商品上的类服装商品上的“MICKEYMICKEYUNLIMITED”UNLIMITED”和和“MICKEYMICKEY&CO”CO”商

6、标，商标，是美国沃尔特迪斯尼公司的注册商标，上述商是美国沃尔特迪斯尼公司的注册商标，上述商标专用权受法律保护。标专用权受法律保护。深圳市工商行政管理局认为，当事人的行为深圳市工商行政管理局认为，当事人的行为属于属于中华人民共和国商标法中华人民共和国商标法第五十二条第五十二条规定的商标侵权行为。根据规定的商标侵权行为。根据中华人民共和中华人民共和国商标法国商标法第五十三条和第五十三条和中华人民共和国中华人民共和国商标法实施条例商标法实施条例第五十二条的规定，决定第五十二条的规定，决定对当事人作出如下处罚：对当事人作出如下处罚：一、责令立即停止侵权行为；二、没收侵权服装二、没收侵权服装434434

7、件；件；三、罚款人民币三、罚款人民币2525万元整。万元整。经典商标法案例经典商标法案例 -王老吉红绿之争王老吉红绿之争 清文宗咸丰二清文宗咸丰二年（年（18511851年），王泽邦年），王泽邦 将解暑之用的药方制成凉将解暑之用的药方制成凉茶，称之为王老吉，防病茶，称之为王老吉，防病保健。保健。之后，因配方合乎药理，价钱公道，因而之后，因配方合乎药理，价钱公道，因而远近闻名。王老吉凉茶畅销两广，湖南、远近闻名。王老吉凉茶畅销两广，湖南、湖北、江西、上海等地。湖北、江西、上海等地。后来，王老吉第三代传人后来，王老吉第三代传人于香港设店，又在澳门开于香港设店，又在澳门开设分店，并将王老吉杭设分店，

8、并将王老吉杭线葫芦的商标注册，成线葫芦的商标注册，成为第一个注册的华商商标。为第一个注册的华商商标。识别识别 品质保证品质保证 广告广告 1949年解放后，年解放后，1956年年国家实行工商业社会主义改造，国家实行工商业社会主义改造，王老吉凉茶归入国有企业王老吉凉茶归入国有企业-广州羊城药厂，隶属广药集团。广州羊城药厂，隶属广药集团。1995广药将灌装王老广药将灌装王老吉品牌吉品牌2020年使用年使用权租借给加多宝权租借给加多宝广药引入香港同广药引入香港同方药业入股方药业入股加多宝通过各种商加多宝通过各种商业宣传，使王老吉业宣传，使王老吉品牌家喻户晓品牌家喻户晓王老吉品牌崛起，王老吉品牌崛起，

9、广药发力绿色盒装广药发力绿色盒装王老吉凉茶王老吉凉茶商标的许可权：商标属于财产权，商标权人可以许可他人使用，从中获得利益回报。以合同的形式确定。互利考虑。问题产生的年代：2010年年11月月10日，广药集团召开日，广药集团召开新闻发布会宣布，广州药业旗下新闻发布会宣布，广州药业旗下的的“王老吉王老吉”商标价值为商标价值为1080.15亿元，成为中国目前第亿元，成为中国目前第一凉茶品牌，并公开全球招募新一凉茶品牌，并公开全球招募新合作伙伴合作伙伴 。加多宝抗议：红罐王老吉与广药无关加多宝抗议：红罐王老吉与广药无关 称称“红罐王老吉产品是由香港鸿道红罐王老吉产品是由香港鸿道（集集团团）有限公司中国

10、内地旗下的加多宝企有限公司中国内地旗下的加多宝企业生产和销售的，并非广药集团生产和业生产和销售的，并非广药集团生产和销售销售”。2010三、品牌与商标策略（一）品牌归属策略1、自有品牌策略 如可口可乐，海尔等2、他人品牌策略 如屈臣氏。案例分析（二）品牌统分策略 1、统一品牌策略 指企业生产经营的所有产品都采用一个品牌名称。如联想、诺基亚等优点优点:（1 1）可以可以节约品牌设计）可以可以节约品牌设计,传播等费用传播等费用.（2 2）塑造品牌及企业形象）塑造品牌及企业形象 （3 3）可以顺利推广新产品）可以顺利推广新产品缺点缺点 （1 1）潜伏极大风险）潜伏极大风险 （2 2）各种产品容易混淆

11、）各种产品容易混淆 2、个别品牌策略 指企业的每一种产品分别使用不同的品牌名称。优点优点：（：（1 1）有利于新产品推广）有利于新产品推广 （2 2）企业不会因某一品牌信誉下降而承担较）企业不会因某一品牌信誉下降而承担较大的风险大的风险 如如派克钢笔派克钢笔在推出其低档钢笔时，由于仍在推出其低档钢笔时，由于仍然使用然使用“派克派克”这个品牌，结果导致了这个品牌，结果导致了“派克派克”形象形象受损，累及到高档派克笔的销售。受损，累及到高档派克笔的销售。（3 3）可以发展多种产品）可以发展多种产品缺点缺点：（1 1）加大促销费用）加大促销费用 （2 2）品牌太多，不利于创立品牌）品牌太多，不利于创

12、立品牌 3、主副品牌共用策略 指企业在每一种品牌分别使用不同的品牌名称 优点优点：既能体现企业的整体实力，使企业产品可：既能体现企业的整体实力，使企业产品可以借用主品牌的优势，使产品收益，又能通过副品牌以借用主品牌的优势，使产品收益，又能通过副品牌突出不同产品的个性，减少风险，减少费用。突出不同产品的个性，减少风险，减少费用。例如，海尔集团的家电产品有69个大类，10800多个品种。如果所有家电都只用“海尔”去标识，就会为识别和区分带来很多困难；如果另外再造若干品牌，则会大大增加风险和成本。因此，海尔推出了“帅王子、小王子、小超人、小状元、小小神童”等副品牌。“水晶之恋”是喜之郎针对青春少女推

13、出的新款果冻，不少女孩都会被“水晶之恋”所蕴涵的“纯情、浪漫”的意境所感染美的空调美的冷静星，美的超静星，美的智灵星，美的健康星 4、品牌扩展策略 指企业利用已经获得成功的商标把新产品和改进型产品推入市场，以凭借现有名牌产品形成系列名牌产品的一种名牌创立策略。可以节约新品牌的促销费用，又可使新产品搭：可以节约新品牌的促销费用，又可使新产品搭乘原品牌声誉的便车，得到消费者承认。乘原品牌声誉的便车，得到消费者承认。如：可口可乐 5、企业名称与品牌并用策略 指在每一种品牌前冠以企业名称 优点优点：可以使新产品借助企业知名度而显示出其：可以使新产品借助企业知名度而显示出其正统性而非杂牌货，同时又可使各

14、种不同的品牌商标正统性而非杂牌货，同时又可使各种不同的品牌商标表现出各种产品诱人的特征，既使各品牌保持自己的表现出各种产品诱人的特征，既使各品牌保持自己的特点，又便于消费者识别。特点，又便于消费者识别。缺点缺点:企业品牌的管理工作比较繁琐。HELLOKITTY 的品牌扩展策略的品牌扩展策略HelloKitty如此简单的造型设计却已经渗透到了不如此简单的造型设计却已经渗透到了不同行业不同种类的产品领域。例如，有同行业不同种类的产品领域。例如，有HelloKitty形象或标志的玩具、文具、手机、手镯、音响、手表、形象或标志的玩具、文具、手机、手镯、音响、手表、手提包、电视机，等等手提包、电视机，等

15、等。6、多种商标策略 指企业生产的产品分别采用多种商标命名，同样的产品可以有几种商标。企业的信誉建立在多种商标的基础上，某：企业的信誉建立在多种商标的基础上，某种商标的失败并不会造成全局性的影响，有利于壮大种商标的失败并不会造成全局性的影响，有利于壮大企业声势。企业声势。宝洁公司、大众公司 7、商标更新策略 四、品牌的作用及其保护（一）品牌的作用1、品牌对生产者的作用（1）有助于销售产品和占领市场（2）有助于稳定产品的价格（3）有助于市场细分和市场定位（4）有助于新产品开发，节约新产品投入市场的成本（5）有助于应对竞争者的进攻，保持竞争优势（6）有助于塑造和宣传企业文化。2、品牌对消费者的作用（1）有利于消费者识别产品的来源或产品的生产者，从而有利于保护消费者的利益（2）有助于消费者选购商品，降低消费者购买成本（3）有利于消费者形成品牌偏好（二）品牌的保护1、寻求法律保护 如知名品牌“哇哈哈”，不仅在国家商标局注册了“哇哈哈”品牌，还同时注册