品牌推广建议案优质PPT.ppt

1、广州的媒体则往往会突破一些官方的限定。四川媒体抢快，广东媒体挖深。媒体环境分析媒体环境分析媒体合作性分析媒体合作性分析积极寻求合作保持沟通渠道畅通财经南方周末中国企业家精品购物指南计算机世界人民日报媒体举例弘扬主旋律厂商代言人引导消费歌颂强者关注弱者制衡强者媒体特征合作性给媒介或版给媒介或版面定调子的面定调子的同志同志有着强烈独有着强烈独立观点的同立观点的同志志根据分工负根据分工负责不同行业责不同行业口的同志口的同志总编、主编总编、主编核心记者核心记者普通记者普通记者媒体从业人员版图媒体从业人员版图媒介高层媒介高层媒介高层媒介高层媒介中层媒介中层媒介中层媒介中层媒介沟通媒介沟通1、不断的沟通与

2、维护 2、找到关键的人（Key Person）3、精准沟通，区别对待Key Points核心记者核心记者核心记者核心记者媒媒媒媒 体体体体公司高层公司高层公司高层公司高层公关主管公关主管公关主管公关主管公关经理公关经理公关经理公关经理蓝色光标的媒介资源平台蓝色光标的媒介资源平台蓝色光标的媒介资源平台蓝色光标的媒介资源平台Samsung3333理论理论理论理论对于三星品牌发展的理解第一步 找位确定目标市场4P4P4P4P属性定位第二步 选位利益定位价值定位第三步 到位营销战术组合定位营销理论模型营销理论模型举例：海尔品牌的服务定位举例：海尔品牌的服务定位第一步 找位确定目标市场注重服务和价值的群

3、体4P4P4P4P属性定位24小时守候服务第二步 选位利益定位放心购买和使用价值定位真诚的朋友第三步 到位产品实用、价格较高、分销密集、沟通真诚从从Digital Samsung到到Premium Samsung属性定位属性定位利益定位利益定位1 12 2三星已经成功地在目标受众中建立了最广泛的品牌属性和利益认知，成功地跨越了属性定位和利益定位两个阶段，目前已经进入到价值定位阶段；另一方面，三星完成了找位、选位，目前正逐渐深入到位工作。价值定位价值定位PremiumSamsungDigitalSamsung3 3贵族中的贵族中的贵族贵族平民中的平民中的贵族贵族2005年三星品牌推广年三星品牌推

4、广PR策略策略对对Premium Samsung策略的理解策略的理解Premium Samsung策略就是通过倡导现代化的、优质的生活理念和生存哲学，引发公众对于三星品牌的推崇和信赖。通过Premium Samsung策略的成功实施，将使得受众对于三星品牌的感知从“平民中的贵族”上升到“贵族中的贵族”。作为内部策略代号，姑且把这一策略称为“荣誉三星”策略，这一策略也是三星品牌实施价值定位的重要一环。Premium Samsung的涵义的涵义Premium 有名词和形容词两种词性，在Premium Samsung这个特定短语中，应取其形容词性。Premium的核心词义高级的、上乘的、优良的，表达

5、的是一种高品味的感觉，接近于对贵族感的描述。在Samsung的品牌定位中，也曾提及建设“贵族中的贵族”的品牌感知；显然，“贵族”是这个策略中的关键词。但，如果将Premium Samsung 直译为“贵族三星”，会引起部分受众的不愉快感受。名词奖金额外费用保险费优质、高级高级的优良的（质量）上乘的（表现）形容词Premium词义Premium Samsung的涵义的涵义所谓贵族，是指在社会生活中占有大量物质财富，同时又有很高社会地位和贵族血统的人群。如果品牌主张（SLOGAN）带有比较明显的贵族概念，那么三星就会被默认成了少数人享有的产品，令消费者产生距离感。又因为贵族这个概念存在积极和消极两

6、方面的信息感受，而消极的方面应该在品牌主张中加以剔除。如果从贵族人群的特质中摒弃高傲感等不良元素，抽练出优秀的核心元素荣誉感和崇高感，赋予三星，就能让三星的使用者对三星的品牌产生同样的联想，三星品牌也因此可以从竞争对手中真正脱颖而出。“荣誉三星”，只是我们的策略代号，并非用于公众传播的slogan，其缺乏对受众的亲和度，无法让受众体会到切身的价值。我们的任务是要确定一个方向，使三星的品牌既融合这种荣誉感和崇高感，又能表现出很强的亲和度。方法是：站在受众角度，通过对受众关爱的角度来表达品牌主张，使用户在选购、使用三星产品时感受到荣誉感。这是企业价值理念从内到外的表达，能够让人们感受到积极的、温暖

7、的、和谐的、阳光的品牌力量。Premium Samsung的涵义的涵义Premium Samsung的目标人群定位分析的目标人群定位分析对技术创新的敏感性对技术创新的敏感性购购买买能能力力Future Dreamer25.3%Conservative Mid-class22.5%Passive Follower18.7%Practical Businessman14.3%New Peerage19.2%New Peerage人群，又可称其为新贵人群，是核心目标人群，Future Dreamer是其次要影响的人群；新贵人群是其他所有人追随和学习的社会榜样，而他们的思想意识、行为方式、乃至消费模式

8、都是很多人效仿的对象。New Peerage高收入对技术创新敏感追随高品味生活是社会变革的核心力量行为特征阅读特征职业特征工作忙碌，出差时多选择乘坐飞机；喜欢尝试新产品、新的工作和生活方式，追求生活的品味；消费时看重产品能否彰显身份，对价格因素不敏感；看重运动健身，常常能在高尔夫球场、网球场上找到他们的身影；通常以参加某些俱乐部的形式拓展社交圈。通常，每天都有浏览新闻的习惯；工作离不开网络，较少看电视；每天都要浏览一种或几种固定媒体，看杂志的比例大；经常有机会接受专业机构的培训；对专业技术含量高、事关社会变革的媒体报道关注度高；企业领袖、学术权威、私营企业主等；企业高级白领、金领；高级政府公务

9、员、企业核心技术人员New Peerage人群分析人群分析Future Dreamer较高消费趋向购买能力相对较低对技术创新敏感是潜在的消费人群行为特征阅读特征职业特征喜欢尝试新产品、新的工作和生活方式；消费时注重产品是否能够代表先进生活方式，但对价格因素敏感；有爱好运动；有很强烈的扩展社交范围的渴望每天都有浏览新闻的习惯；工作中经常应用网络；经常浏览以自己感兴趣产品或技术为主要内容的杂志；渴望接受专业机构的培训；职业白领、企业专业技术人员等；学生；Future Dreamer人群分析人群分析人群分析结论人群分析结论传递什么传递什么信息信息新闻性强的、反映创新的、反映积极的社会价值观、代表新的

10、生活方式；在哪里传在哪里传递递机场、运动俱乐部、野外训练营等地；主要定位于探讨创新产品、创新技术、创新生活方式等媒体；以什么方以什么方式传递式传递在公关事件的设计上，要注重突出品味感受；在媒体端，所传递的信息应该具有新闻价值、或行业、专业价值，或深度权威性。2005年三星年三星PR整体策略整体策略基于对Premium Samsung策略的理解，综合对人群分析的结论，在三星2005年的品推PR工作中应遵循以下基本原则：遵循积极向上的社会遵循积极向上的社会 主流价值观主流价值观体现体现崇高感和荣誉感崇高感和荣誉感倡导阳光感受倡导阳光感受2005年，Premium Samsung策略的目标受众将以原

11、大众人群为基础，向New Peerage优质人群进行侧重；三星品牌中，将受大众人群推崇的积极向上的优质元素加以保留，通过增加高品味、阳光感受、崇高感、荣誉感而加以提升；上述两个方面品牌特征的建设都需要遵循社会主流价值观来进行。以Samsung的品牌价值要素为基础，符合PR整体原则的信息可以成为PR传播的内容，它们通常可以这样形容：强调关爱的、充满荣誉的、有品味的、高尚的、卓越的、积极进取的、美好的、公平的、被主流社会高度认同的；传播信息和表现形式解析传播信息和表现形式解析能够对传播信息形成有效辅助，让受众体会到目标感受的表现形式都是可以选择的；举例：赞助奥林匹克运动会，成为TOP10是符合上述

12、原则的；奖励为社会发展做出突出贡献的年青人是符合上述原则的；打击竞争对手的非正当竞争行为是不符合上述原则的。公关事件实施举例公关事件实施举例体现贵族感：举办京津沪三市网球对抗赛。网球是贵族运动之一，在中国网球公开赛期间，可以邀请费雷罗、萨芬等世界明星分别代表城市参赛。倡导阳光感受：举办“三星杯”中国十佳青年创业者评选。与新浪或中国经营报等媒体合作。遵循社会主流价值观：设立“三星阳光奖”。奖励那些遵循社会主流价值观，为社会做出突出贡献的团体和个人。品牌价值链产品CEO本土化生产制造服务技术合作伙伴传播信息解构传播信息解构营销手段促销直邮事件广告公关大众传播危机公关政府公关内部公关投资者关系品牌层

13、面产品层面PR任务分解任务分解大众传播策略大众传播策略精准内容到达精准媒体，传递给精准目标人群。借助HHP形成的Premium认知，品牌推广公关传播及事件设计中要多与其紧密关联，促进其向其它产品领域延展。如在设计非HHP产品线促销活动中，以三星精品手机作为奖品等。精准传播优势延展用户通常以品牌的技术含量作为判断一个品牌是否为领导品牌的基本准则，所以欲打造Premium Samsung，就需要通过公关传播和事件，塑造品牌技术权威形象。如实施“Premium Samsung”全国巡展活动等。塑造技术权威形象2005年度传播节奏年度传播节奏2、3、45、6、78、9、1011、12、1月份北京奥运会

14、文化活动Marketing公关事件日常传播内容电子竞技大赛Premium Samsung Marketing（CEO Marketing、其它品牌要素Marketing）三星智力快车 Marketing京津沪城市网球对抗赛举办高尔夫巡回赛中国“三星阳光杯”十佳青年创业者评选创立“三星阳光奖”实施“Premium Samsung”全国巡展活动Premium Samsung策略品牌策略品牌SLOGAN建议建议Same Sun,Same SpiritSame Sun,Same Spirit可以译为“一样的阳光，一样的生活（精神）”！它倡导人类共同拥有积极向上的、和谐温暖的精神，这是三星品牌的价值观，隐含着伟大的崇高感和荣誉感。Same Sun,Same LifeSame Sun,Same Life危机公关策略危机公关策略感受危机感受危机危机