北京现代HDC上市方案PPT文档格式.ppt

1、如帕萨特-领驭不同命名方式的利弊不同命名方式的利弊第一种命名方式，能最大程度沿袭原品牌所积累的势能，弊端则是缺乏新产品所带来的冲击力和期望值。另，当换代前产品仍在销售时，会直接形成冲突第二种命名方式，显然是想收获品牌溢价，这需要高妙的营销智慧才能达成。其弊端是，由于割裂了与原品牌的联系，将增加营销成本，且容易被业内人士指责第三种命名方式，颇为讨巧，一方面增加了品牌溢价的可能，另一方面又承袭了原品牌的势能。它唯一的弱点在于，在品牌溢价上做不到极致，空间有限综合考虑，我们的建议是：综合考虑，我们的建议是：HDCHDC适合采用第三种命名方式，即适合采用第三种命名方式，即“伊兰特伊兰特 +后缀后缀”2

2、公关传播环境观察公关传播环境观察目录目录HDCHDC公关传播策略公关传播策略HDCHDC公关传播规划公关传播规划3中级车市场观察中级车市场观察 高速增长，市场广阔：高速增长，市场广阔：与乘用车市场的高速增长互为辉映，2006年中级车市场增长速度惊人，业内人士认为这与中国经济迅猛发展以及中产阶级群体的崛起紧密相连。市场统计显示，中级车在整个乘用车市场的份额已超过40%，市场空间极为广阔。新品迭出，竞争激烈：2006年，中级车市场有近百款新品上市，而2007年入市的新品同样数量可观，07款马自达6、荣威、别克林荫大道、卡罗拉、斯柯达明锐、马3等新车陆续上市，竞争空前激烈。而经济型轿车的强攻和豪华车

3、价格的下移，也让中级车竞争压力增大。明星涌现，倍受追捧明星涌现，倍受追捧：由于产品性能的突出以及厂商的精心打造，中级车市场涌现出一些明星产品，如凯美瑞，福克斯等。它们既是市场的焦点，倍受消费者的追捧，同时亦是厂商全面复兴的标志。而它们强悍的市场表现，也为竞争对手的突破发展制造了诸多障碍。4主要竞争对手公关传播分析主要竞争对手公关传播分析品品牌牌车型车型焦点传播事件焦点传播事件启示启示思域1、上市期，陶喆演绎广告歌2、CIVIC之夜The One张靓颖首唱会以娱乐营销的方式，与目标消费者进行沟通。同时，巧妙传递其产品活力、动感等特点充分利用明星的个人魅力，吸引行业关注速腾产品上市期，发布仪式以“

4、冰典燃情”为活动主题，赠送本届中国冬奥冠军与高端资源的对接，以凸现自身的高定位（奥运冠军德系高性能轿车）福克斯1、参加2006全国汽车场地锦标赛2、媒体九寨沟试驾3、4S店面试驾赏车会4、组织“超级时尚车手训练营”组织车主与顶级赛车手进行切磋以密集的体验为核心，增强媒体与消费者对产品优异性能和卖点的充分感知（德国工艺，欧洲血统）以匹配的公关项目，来体现其产品理念（锦标赛/时尚车手活的精彩）5伊兰特是一款在中国汽车市场屡创传奇的车型，市场保有量巨大，有“新三样”之美名突入北京出租市场，让伊兰特的品牌声誉和个人车主的品牌荣誉感受到一定冲击由于中级车其他明星产品的崛起，伊兰特的市场发展大不如前HDC

5、是伊兰特最新换代产品，承载着提升伊兰特品牌声誉，拉升北京现代整体业绩的使命HDCHDC的渊源及意义的渊源及意义6公关传播环境观察公关传播环境观察目录目录HDC公关传播策略公关传播策略HDC公关传播规划公关传播规划7我们的任务我们的任务确立确立HDCHDC清晰的产品个性，并使其为目标消费者所感知清晰的产品个性，并使其为目标消费者所感知将将HDCHDC打造成中级车市场新的明星产品打造成中级车市场新的明星产品有效提升有效提升HDCHDC的品牌声誉，强化在中级车市场的强悍地位的品牌声誉，强化在中级车市场的强悍地位8挑挑战 1:1:如何在众多如何在众多实力不俗的新品中，力不俗的新品中，确立自己的确立自己

6、的鲜明个性和差异化明个性和差异化卖点，以吸引目点，以吸引目标消消费者？者？挑挑战2:2:在在竞争争对手手竞相相发力的力的产业大大背景下，如何确保自身背景下，如何确保自身传播的播的有效性和有效性和杀伤力？力？挑挑战 3:3:如何超越既有的伊如何超越既有的伊兰特声誉，特声誉，抗衡市抗衡市场的明星的明星产品，打造品，打造新的溢价空新的溢价空间？挑战挑战9公关传播策略公关传播策略以企业之力，立产品之名，吊产业之胃以企业之力，立产品之名，吊产业之胃在在HDCHDC未上市之前，充分调动北京现代的企业力量，为产品造足未上市之前，充分调动北京现代的企业力量，为产品造足声势，引起产业聚焦，吊足媒体胃口声势，引起

7、产业聚焦，吊足媒体胃口出公关之大手笔，行越位之策略出公关之大手笔，行越位之策略要通过大手笔的公关手段，非常规的公关策略，强势提升要通过大手笔的公关手段，非常规的公关策略，强势提升HDCHDC，让其风头一时无二，一步跨入市场明星地位让其风头一时无二，一步跨入市场明星地位以文化为依托，注入时尚品位以文化为依托，注入时尚品位DNADNA，增产品之魅力，增产品之魅力通过文化营销，为通过文化营销，为HDCHDC注入时尚、典雅的元素，同时以密集的体注入时尚、典雅的元素，同时以密集的体验活动与用户互动，形成忠诚的消费族群，从而增加品牌溢价验活动与用户互动，形成忠诚的消费族群，从而增加品牌溢价的空间的空间10

8、公关传播环境观察公关传播环境观察目录目录HDC公关传播策略公关传播策略HDC公关传播规划公关传播规划11HDCHDC上市公关传播规划上市公关传播规划项目传播项目传播项目传播项目传播确立品牌定位，制造传播亮点，打造确立品牌定位，制造传播亮点，打造HDCHDC知名度知名度日常传播日常传播日常传播日常传播渗透品牌影响，潜移默化，树立品牌主张渗透品牌影响，潜移默化，树立品牌主张日常公关服务日常公关服务日常公关服务日常公关服务 建立有效沟通机制建立有效沟通机制配合市场战略，高效、全面、深入地传播品牌核心信息！配合市场战略，高效、全面、深入地传播品牌核心信息！HDCHDC激情之旅激情之旅 炫目上演炫目上演

9、122月3月4月5月6月7月.8月.9月.10月项目传播项目传播项目传播项目传播日常传播日常传播日常传播日常传播第二阶段第二阶段新车亮相4月 5月）第一阶段第一阶段预热：引发关注（1月 3月）第三阶段第三阶段新品下线/上市（5月 6月）第四阶段第四阶段后续传播（6月 年底）l 品牌/产品新闻传播l 谍照曝光lCEO呐喊助阵l中级车市场语境传播l媒体高调预测传播l专业媒体韩国试驾专业媒体韩国试驾l品牌新闻传播l与竞品比较试车报告l媒体专访l中朝韩中朝韩HDC文化之旅文化之旅l长城脚下长城脚下HDC品牌发布品牌发布l北京车展高调亮相北京车展高调亮相l 科技/技术深度传播l品牌/产品系列软文传播l邮

10、轮高调发布邮轮高调发布l媒体媒体“西湖论剑西湖论剑”试驾试驾l车主车主“八千里路中国行八千里路中国行”试驾试驾l 新闻传播：业绩、第一辆车主故事lHDC VS竞品比较报告l产品软文深度传播lE-news letter撰写lHDC激情之夜激情之夜lHDC尚品沙龙尚品沙龙lHDC大学生韩国电影节大学生韩国电影节2008 HDC 2008 HDC 激情之旅激情之旅11月月-12月月HDC大学生韩国电影节大学生韩国电影节6月月-8月月HDC激情之夜激情之夜今夜你会不会来今夜你会不会来5月月-12月月HDC尚品沙龙尚品沙龙6月月-8月月HDC八千里路中国行八千里路中国行3月月-4月月中韩朝文化之旅中韩朝

11、文化之旅5 5月月月月北京现代北京现代北京现代北京现代HDCHDC激情上市激情上市激情上市激情上市2 2月月月月-3-3月月月月专业媒体抢鲜试驾专业媒体抢鲜试驾专业媒体抢鲜试驾专业媒体抢鲜试驾新新车上市车上市新车亮相新车亮相13项目传播HDC专业媒体韩国抢“鲜”试驾预热阶段：预热阶段：0808年年2 2月底月底目标目标配合HDC上市，邀请专业媒体前往韩国试驾HDC上市前邀请媒体试驾，收集媒体在没有各项指数影响下对于HDC的意见和建议核心媒体关系维护参会人员参会人员全国专业媒体：30人左右（重点邀请北京、广州、上海三地专业媒体）15项目传播 HDC专业媒体韩国抢“鲜”试驾预热阶段：0808年年2

12、 2月底月底地点推荐地点推荐 济州岛久负盛名的浪漫之岛韩国济州岛拥有著名的汉拿火山、瀑布和韩剧拍摄地,让济州岛拥有“韩国夏威夷”的美称。城市道路体验操控性能、炫耀驾乘舒适性感受乡村道路体验静音表现、悬挂舒适表现、车辆音响表现多弯山路体验弯道性能、制动系统表现高速道路体验静音表现、高速稳定性、发动机性能表现汉拿山汉拿山中文旅游区中文旅游区路线路线：n从汉拿山到中文旅游区，约2小时车程；n途中经过多种代表性路段，包括：城市道路、乡村道路、多弯山路、高速道路等；n沿途景色秀美媒体可感受HDC高速表现、操控性、静音表现、行车舒适性等性能16项目传播 HDC专业媒体韩国抢“鲜”试驾乘坐直升乘坐直升飞机机

13、观光及感受静光及感受静态展示展示车辆欢迎晚宴欢迎晚宴:韩国特色食品穿插歌舞表演及互动游戏入住酒店：入住酒店：济州岛乐天大酒店17项目传播 HDC专业媒体韩国抢“鲜”试驾n选择充满梦幻和神秘色彩的济州岛济州岛作为试车地点，使媒体充分体验HDC的品牌传奇与产品特点，在时间、空间、事件上达到前所未有的冲击效果n试驾路线安排包含多种代表性路段，包括：沿途景色秀美n入住家济州岛内乐天大酒店乐天大酒店-皇宫酒店，体验异域奢华感受n参加与岛内文化相关的高端品鉴活动高端品鉴活动，体验HDC的时尚设计风格。活动亮点活动亮点18预期报道报道预期报道报道 杂志/大众媒体：新车试驾报告（侧重产品）HDC的珍馐韩国行（

14、侧重品牌）电视媒体：新车介绍项目传播 HDC专业媒体韩国抢“鲜”试驾192月3月4月5月6月7月.8月.9月.10月项目传播项目传播项目传播项目传播日常传播日常传播日常传播日常传播第二阶段第二阶段品牌发布（3月 4月）第一阶段第一阶段预热：引发关注（2月 3月）第三阶段第三阶段新品发布/下线（4月 5月）第四阶段第四阶段上市（6月 年底）l 品牌/产品新闻传播l 谍照曝光l中级车市场语境传播l媒体高调预测传播l专业媒体韩国试驾专业媒体韩国试驾l品牌新闻传播l与竞品比较试车报告l媒体专访l中朝韩中朝韩HDC文化之旅文化之旅l长城脚下长城脚下HDC品牌发布品牌发布l北京车展高调亮相北京车展高调亮相

15、l 科技/技术深度传播l品牌/产品系列软文传播l邮轮高调发布邮轮高调发布l媒体媒体“西湖论剑西湖论剑”试驾试驾l车主车主“八千里路中国行八千里路中国行”试驾试驾l 新闻传播：业绩、第一辆车主故事lHDC VS竞品比较报告l产品软文深度传播lE-news letter撰写lHDC激情之夜激情之夜lHDC尚品沙龙尚品沙龙lHDC大学生韩国电影节大学生韩国电影节2008 2008 伊兰特伊兰特 HDC HDC 激情之旅激情之旅11月月-12月月HDC大学生韩国电影节大学生韩国电影节6月月-8月月HDC激情之夜激情之夜今夜你会不会来今夜你会不会来5月月-12月月HDC尚品沙龙尚品沙龙6月月-8月月HDC八千里路中国行八千里路中国行5 5月月月月北京现代北京现代北京现代北京现代HDCHDC激情上市激情上市激情上市激情上市2 2月月月月-3-3月月月月专业媒体抢鲜试驾专业媒体抢鲜试驾专业媒体抢鲜试驾专业媒体抢鲜试驾3月月-4月月中韩朝文化之旅中韩朝文化之旅新车亮相新车亮相20项目传播项目传播北京现代北京现代HDCHDC中朝韩文化之旅中朝韩文化之旅新品亮相阶段：新品亮相阶段：0808年年3 3月月3131日日-4-4月月8 8日日目标目标为产品发布及上市营造宏大的舆论环境，引发公众对于HDC的广