公司营销战略规划优质PPT.ppt

1、市场地位与信誉、品牌、创新（产品定性目标：市场地位与信誉、品牌、创新（产品/市场市场/渠道渠道/技术技术/管理）、管理表现、组织发展、人员素质管理）、管理表现、组织发展、人员素质 定量目标：利润、投资回报率、销售额、销售量、市场份额定量目标：利润、投资回报率、销售额、销售量、市场份额注：1、品牌、管理、组织发展在企业战略中一般也有表述，可以参照。2、一般来说，企业战略的内容有三个层次：一、总体战略：公司愿景、使命、经营理念/价值观、产业与地理范围、核心竞争力、战略目标。二、竞争战略：成本领先/差异化/集中化。三、职能战略：营销战略、人才与组织发展战略、技术与研发战略、财务战略、管理提升战略、信

2、息化战略、品牌战略等，在制订营销战略时应参照。行业吸引力分析行业吸引力分析分析行业吸引力，对于资源的正确投向和战略业务单位的取舍具有意义。分析的手段有多种，这里主要使用波特五因素分析法。如果这个行业的供应商和买方有强大的侃价实力，替代产品优势明显，潜在的进入者蠢蠢欲动，正在行业内的竞争对手举措疯狂，这是地狱行业如果同时行业的进入门槛低，退出门槛高，那就万劫不复波特五种竞争作用力模型波特五种竞争作用力模型特定行业 新进入者的威胁供方侃价实力买方侃价实力替代品的威胁行业竞争对手行业竞争对手买方买方供方供方潜在者潜在者替代品替代品壁垒和盈利能力壁垒和盈利能力进入壁垒进入壁垒进入壁垒进入壁垒低且有稳定

3、回报低且有稳定回报低低低低高有稳定的回报高有稳定的回报高高高高低低低低低有风险的回报低有风险的回报高有风险的回报高有风险的回报高高高高退出壁垒退出壁垒退出壁垒退出壁垒市场吸引力和竞争优势组合战略市场吸引力和竞争优势组合战略示例示例市场吸引力市场吸引力市场吸引力市场吸引力5.005.003.673.672.332.331.001.00LowLowMediumMediumHighHigh安全阀安全阀活动隔板活动隔板油泵油泵航天设备零件航天设备零件离合器离合器水泵水泵联轴联轴StrongStrongMediumMediumWeakWeak竞争优势竞争优势竞争优势竞争优势1.001.002.332.3

4、33.673.675.005.00投资投资投资投资/成长成长成长成长选择选择选择选择/盈利盈利盈利盈利收获收获收获收获/放弃放弃放弃放弃技技术术变变革革的的加加快快无无限限的的创创新新机机会会技技术术法法令令的的增增加加技技术术环环境境因因素素研研发发预预算算的的变变化化营销环境审核营销环境审核/技术环境因素的影响技术环境因素的影响营销环境审核营销环境审核自然与环境因素：地理气候自然资源的开采或提供污染生物降解材料内部审核内部审核营销：市场份额和地位品牌知名度、美誉度和忠诚度市场研究和信息系统预测和计划水平营销组合（有那些细分市场，市场增长分析和预测；渠道发展趋势（分析通过哪些主要的商业渠道向

5、顾客传送产品,各种商业渠道的效率和成长潜力如何?）；产品发展趋势分析；价格发展趋势分析，成本率、盈利方面有那些变化？广告及促销发展趋势分析）市场导向与员工服务意识顾客满意度公司形象顾客审核顾客审核消费者购买行为模式消费者购买行为模式消费者购买行为模式消费者购买行为模式购买者的决策过程购买者的决策过程问题认知问题认知信息收集信息收集方案评估方案评估方案决策方案决策购后行为购后行为购买者的特征购买者的特征文化文化社会社会个人个人心理心理购买者的决策购买者的决策产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量营销刺激营销刺激产品产品价格价格渠道渠道促销促销外部刺激

6、外部刺激经济的经济的技术的技术的 政治的政治的文化的文化的顾客审核顾客审核问题认知问题认知问题认知问题认知信息收集信息收集方案评估方案评估购买决策购买决策购买行为购买行为消费者的购买过程消费者的购买过程消费者的购买过程消费者的购买过程顾客审核顾客审核顾客购买中方案评估和购买决策之间的步骤顾客购买中方案评估和购买决策之间的步骤顾客购买中方案评估和购买决策之间的步骤顾客购买中方案评估和购买决策之间的步骤方案评估方案评估方案评估方案评估购买决策购买决策未预期的未预期的影响因素影响因素他人的态度他人的态度购买意向购买意向SWOTSWOT分析分析营销审核的目的就是要对优势和劣势、机会和威胁作一评估，从营

7、销审核的评估阶段转入营销战略计划的制定阶段，并把评估的结果应用于制订战略，这一转换过程就是SWOT分析。需要特别注意的是，优势与劣势是对于企业自身而言的，主要来自内部审核和竞争者审核；机会与威胁是对于外部环境来讲的，主要来自于环境审核和顾客审核SWOT分析基本是用来制订战略的。有效营销战略的实质是在组织（优、劣势）与环境（机会和威胁）之间达到战略上的适应SWOTSWOT分析分析优势优势（Strength）（Strength）分析分析S S启示启示 优势体现的是企业内部环境的强势，就是与同行相比企业做的较好的那些部分。可以用它来体现企业在市场、财务、生产和组织结构等方面的优点，还有员工相关的品质

8、、知识、背景、教育、信誉和沟通技能等，也包括资产类的，比如可用资金、设备、信用卡、系统信息和商业资源。如何将优势体现并发扬出来，与机会相结合来克服弱势、回避威胁SWOTSWOT分析分析劣势劣势（Weakness）（Weakness）分析分析启示启示W 劣势是在竞争中应该努力加强、避免直接竞争的。劣势包括缺乏经验、资源有限、贫乏的专业技能有缺陷的产品、偏僻的地区等等。但是这些所有的因素都可以在你的控制下有所改变。劣势通常是你存在于公司内部的竞争中的不利因素，如果能克服劣势将使你在竞争中占据有利位置。如何逐步改善这些劣势，将其转变为优势。SWOTSWOT分析分析机遇机遇（Opportunity）（

9、Opportunity）分析分析启示启示O 你想进入的市场有什么机会呢？机会可能是法律的修订、市场成长的结果、技术发生重大变革的影响、生命周期的变化和与目前解决方案关联的问题。机会是企业外部的因素，如果你找到的机会是你可以组织和控制的，那么就叫做优势 对于此行业，外部环境都有哪些有利的因素，如何将其利用起来，与企业的优势相结合，抓住机遇。市场细分、选择目标市场和定位的步骤市场细分、选择目标市场和定位的步骤1.确定确定细分变量细分变量，细分市场，细分市场2.定义定义每个细分每个细分市场市场市场细分市场细分市场细分市场细分3.评估评估每个细分每个细分市场市场4.选择选择细分市场细分市场选择目标市场

10、选择目标市场选择目标市场选择目标市场5.确认确认每个目标每个目标市场的定市场的定位概念位概念6.选择、选择、发展传播发展传播确认的定确认的定位概念位概念市场定位市场定位市场定位市场定位细分消费者市场的基础细分消费者市场的基础使用时机、利益、使使用时机、利益、使用率，品牌忠诚度用率，品牌忠诚度.行为行为地理地理 区域、城市、大小、区域、城市、大小、人口、人口、密度、气候密度、气候人文人文年龄年龄,性别性别,家庭规模家庭规模,种族种族,职业职业,收入收入.生活方式、人性生活方式、人性 心理心理 可可衡衡量量性性可可接接近近性性足足量量性性差差异异性性 规模大到足够获利的程度规模大到足够获利的程度.

11、有效到达并能为之服务有效到达并能为之服务可可执执行行性性 大小、购买力等特性应该大小、购买力等特性应该是可以测定的是可以测定的 在观念上和营销计划上可在观念上和营销计划上可以区分以区分 可以提出可执行的有效计划可以提出可执行的有效计划有效的市场细分有效的市场细分目标市场选择的五种模式目标市场选择的五种模式密集单一市场密集单一市场密集单一市场密集单一市场产品专业化产品专业化产品专业化产品专业化M1 M2 M3 P1P2P3有选择的专业化有选择的专业化有选择的专业化有选择的专业化M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 完全覆盖完全覆盖完全覆盖完全覆盖P1P2P3市场专业化市场专业化市场专业

12、化市场专业化M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3P=ProductP=ProductM=MarketM=MarketM1 M2 M3 定位定位定位：就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占据一个独特位置的行动定位的方式：使用者需求定位购买者需求定位使用者行为定位购买者行为定位产品属性的定位针对竞争的定位形成和其它公司、品牌及产品的差异是重要的有效的差异化建立有效的差异化建立有效的差异化建立有效的差异化建立可可承承担担性性优优越越性性盈盈利利性性专专利利性性独独特特性性重重要要性性有效差异化定位的原则有效差异化定位的原则形象的差异化形象的差异化产品的差异化产品的差异化形式形式特色特色性能性能品质品质一致性一致性耐用性耐用性可靠性可靠性可维修性可维修性风格风格设计设计服务的差异化服务的差异化交货订货方便维修和保养顾客培训安装顾客咨询多种服务营销战略营销战略确定战略方向（通过对下面问题的审视确定）公司最擅长的领域与核心竞争力（产品与服务/客户关系/生产能力/营销能力/研发能力/财务能力/投资能力/质量保障）3-5年后公司会在什么领域经营（界定经营范围，太窄限制企业增长，太宽则力不能及，要基于市场导向和企业能力确定）公司的目标市场顾客特征公司将为发展的目