公关概述与经典案例-1PPT文档格式.ppt

1、广告？Why is PR not ad?p伊索寓言伊索寓言公关的魅力：让你自愿脱去大衣！公关的魅力：阿尔阿尔里斯里斯-市场营销大师市场营销大师定位广告和公关的关系：定位广告和公关的关系：公关第一公关第一,广告第二广告第二 阿尔里斯，世界最著名的营销战略家之一，Ries&Ries 咨询公司的主席，为众多知名企业提供战略选择服务。对广告传统营销方法的效果及价值进行辨析，对广告传统营销方法的效果及价值进行辨析，提出其论点：提出其论点：“广告消亡、公关永生广告消亡、公关永生”。广告方式是爆炸式的，公关是缓慢式的，广告方式是爆炸式的，公关是缓慢式的，Differentiation区别区别公关营销是拉，巧

2、妙拉近与消费者的关系，让品牌悄然入心公关营销是拉，巧妙拉近与消费者的关系，让品牌悄然入心广告是推，直接推广告是推，直接推品品牌和产品的卖点、价值，公开直接推销牌和产品的卖点、价值，公开直接推销公关营销偏软，温婉、客观、不动声色公关营销偏软，温婉、客观、不动声色建立品牌良好舆论环境，形成口碑建立品牌良好舆论环境，形成口碑广告相对偏硬，直截了当，渲染，不厌其烦广告相对偏硬，直截了当，渲染，不厌其烦直接输出品牌和产品信息直接输出品牌和产品信息公关营销费用较低，更具成本效益公关营销费用较低，更具成本效益Differentiation of Marketing PR&ad公关营销容易建立美誉度公关营销容

3、易建立美誉度影响社会舆论，使社会舆论朝着有利于企业、品牌、影响社会舆论，使社会舆论朝着有利于企业、品牌、产品销售的方向制造宣传效应。缺点是有时到达率有所局限产品销售的方向制造宣传效应。缺点是有时到达率有所局限广告可以快速建立知名度广告可以快速建立知名度通过简单明了的方式，宣扬企业及产品的信息，通过简单明了的方式，宣扬企业及产品的信息，缺点是可信度日趋下降缺点是可信度日趋下降广告是一定要付费的广告是一定要付费的!公关公关不是新产业，在发达国家诞生已百年不是新产业，在发达国家诞生已百年在美国等发达国家，公关产业是现代服务业的支柱，收入占现代服务业的四分之一作为作为朝阳产业，朝阳产业，在中国已有在中

4、国已有2020年历史年历史 在市场经济的剧烈催化下在市场经济的剧烈催化下成为国际、本土公司十分重要的专业工作成为国际、本土公司十分重要的专业工作公关与政府公关与政府公关与城市公关与城市公关与品牌公关与品牌公关与市场公关与市场公关与危机公关与危机 “十大恶俗十大恶俗”广告广告 好的公关要善于好的公关要善于“制造制造”新闻新闻 “事件营造事件营造”公关创意公关创意 史上最崩溃广告：恒源祥史上最崩溃广告：恒源祥12生肖广告生肖广告2008年春节广告辞：年春节广告辞：“鼠鼠鼠、牛牛牛鼠鼠鼠、牛牛牛猪猪猪猪猪猪”.被誉为被誉为“脑残脑残”广告广告2009年春节广告辞：“我属鼠，鼠鼠鼠、我属牛，牛牛牛我属

5、鼠，鼠鼠鼠、我属牛，牛牛牛我属猪，猪猪猪我属猪，猪猪猪”“不管你属啥，我和你都是一家人不管你属啥，我和你都是一家人”被誉为被誉为“新年第一雷新年第一雷”广告广告1994年，恒源祥推出风靡一时的年，恒源祥推出风靡一时的“羊羊羊羊羊羊”广告，是节约成本的小制作。广告，是节约成本的小制作。开创了新的广告营销模式，开创了恒源祥知名度。早报讯2月6日除夕以来，一则“恒源祥鼠鼠鼠恒源祥猪猪猪”的生肖广告因其单调的创意和高密度的播出，遭到众多观众的不满。针对外界的争议，昨天，恒源祥集团品牌传媒顾问丁秀伟发表声明称，该十二生肖广告播出的初衷只是想让观众在春节期间“开心一笑”。值此春节之际，恒源祥一改严肃有余的

6、形象，引大家开心一笑，并不会影响品牌形象。来自广告界、营销界的多位专家在会上发表了看法。一些人士认为，这则广告虽然争议如潮，但却让“恒源祥北京2008奥运会赞助商”这个信息，一次次冲击着观众的记忆细胞，这种重复让大家记住了企业诉求的必要信息。但与此同时，这样的尝试只能适可而止。丁秀伟说，该广告仅限于春节期间播出，元宵节后将停播。丁秀伟还透露，恒源祥已经把原有的5秒、15秒广告和这次的十二生肖1分钟广告送到中国科技大学，期待专家用科学定量的方法计算出人们听到不同时长的广告的心理反应，以寻找出更具创意和美感的品牌传播方式。恒源祥恒源祥“争议广告只为博一笑争议广告只为博一笑”美国人给巴士织毛衣五彩毛

7、线涂鸦成欧美新风美国人给巴士织毛衣五彩毛线涂鸦成欧美新风“毛线风暴毛线风暴”起源于美国，现开始风靡英国。针织爱好起源于美国，现开始风靡英国。针织爱好者用五彩毛线替代喷漆涂鸦，他们给城市的树木、道路指者用五彩毛线替代喷漆涂鸦，他们给城市的树木、道路指示牌、电线杆、公交巴士等公共设施编织示牌、电线杆、公交巴士等公共设施编织“毛衣毛衣”。只“穿”人体彩绘吸引乘客眼球新航员工新航员工“裸体裸体”宣传安全宣传安全新华社今晨电新华社今晨电新西兰航空公司一些机组人员在一则视频广告中赤身裸体，只新西兰航空公司一些机组人员在一则视频广告中赤身裸体，只“穿穿”人体彩人体彩绘，以吸引乘客阅读飞行安全指南。在广告中，

8、一名飞行员和多名空乘人员身处新西兰航空国绘，以吸引乘客阅读飞行安全指南。在广告中，一名飞行员和多名空乘人员身处新西兰航空国内航班一架波音内航班一架波音737型客机里，只型客机里，只“穿穿”人体彩绘（见下图）。人体彩绘（见下图）。拍摄角度经精心挑选，使广告画面中的飞行安全指南最为清晰醒目。这则广告已被上传至视拍摄角度经精心挑选，使广告画面中的飞行安全指南最为清晰醒目。这则广告已被上传至视频分享网站频分享网站YouTube上。先前一则宣传低价机票的广告中，新西兰航空一些工作人员只上。先前一则宣传低价机票的广告中，新西兰航空一些工作人员只“穿穿”彩彩绘亮相，公司首席执行官罗布绘亮相，公司首席执行官罗

9、布法伊夫亲自上场，法伊夫亲自上场，“裸体裸体”出镜助阵。出镜助阵。受金融危机和甲型受金融危机和甲型H1N1流感疫情蔓延拖累，一些航空公司遭遇经营困境。新西兰航空为此推流感疫情蔓延拖累，一些航空公司遭遇经营困境。新西兰航空为此推出一些非常规宣传手段，以吸引更多乘客。出一些非常规宣传手段，以吸引更多乘客。街头装置：感动制造机街头装置：感动制造机2009年年6月月6日日近些日子，在新天地里出现了一些有意思的街头装置，在带给你惊喜的同时，或许也能让你略略沉思。进入新天地的几个主要入口处，几本巨大的台历摆在那里，每一本上面都有一个问话：“今早你有做过什么事请让他今早你有做过什么事请让他/她会心微笑吗？她

10、会心微笑吗？”“最近和家人有什么值得纪念的时刻吗？最近和家人有什么值得纪念的时刻吗？”“最近你有拥抱过妈妈吗？最近你有拥抱过妈妈吗？”问话的下方是“yes”和“no”的按钮。观察了一下，许多人在按下“yes”的同时，会会心地微笑。面对“你刷牙的时候会把水关掉吗？你刷牙的时候会把水关掉吗？”这类并没有公示正确答案的问答题已经间接地传导了环保理念。还有一些有意思的装置，如已在城市里渐渐消失的哈哈镜，让人不禁对着它想要拿起相机自拍一下。还有一个“多一点勇气，多一份惊喜”的油漆桶。刚将手伸进油漆桶的那一刹那，你可能会犹豫，但是只需要再多一点的勇气，你就能看到一道美丽的“彩虹”展现在你面前。大台大台历提

11、历提醒你醒你关爱关爱朋友朋友通体点红一个多小时通体点红一个多小时东方明珠东方明珠“接拍接拍”广告广告?新民晚报新民晚报2006年年9月月16日日 在刚刚过去的周末，不少在外滩和陆家嘴游玩的游客都注意到，9月8日22时，东方明珠电视塔亮起醒目红色灯光，而此时外滩正在举行“Dior烈艳蓝金唇膏”红色派对.据派对主办方LVMH香水化妆品中国有限公司透露，东方明珠当晚的红色光是配合该品牌的唇膏推广而点亮的。并表示早在上海的派对之前，Dior的此款唇膏在法国和美国推广时，已有艾菲尔铁塔和帝国大厦为其“点红”。地铁车厢地铁车厢“怪异扮相怪异扮相”幕后调查幕后调查超人超人2008年5月内裤外穿，以超人扮相搭

12、乘地铁，表演者疑为某乐队吉他手。粉红男郎粉红男郎2008年6月男扮女装，以性感卡通形象搭乘地铁，表演者身份不详。鹿人鹿人2008年7月头戴鹿人面具，身着白大褂搭乘地铁，表演者自称麒麟博士，自由职业。木乃伊木乃伊2008年10月用白纱布包裹全身，在地铁车厢中走动，表演者为网络写手。金刚金刚2008年10月全身套进猩猩外套中搭乘地铁，表演者身份不详。蛋人蛋人2008年12月头套自制鸡蛋面具在地铁站附近闲逛，表演者为动感101电台DJ。“MM拖车拖车”视频疑为网络策划视频疑为网络策划女车主驾驶后轮悬空雪佛兰拖走拖车拖车公司称不可能上海通用否认介入雪佛兰雪佛兰MM与与拖车司机发生争执。拖车司机发生争执

13、。争执后，雪佛兰争执后，雪佛兰MM重新回到驾驶室内。重新回到驾驶室内。雪佛兰雪佛兰MM发动车辆反将拖车拖走，发动车辆反将拖车拖走，拖车司机在后追赶。拖车司机在后追赶。东方早报东方早报12月月10日整版报道日整版报道新闻晨报新闻晨报12月月10日整版报道日整版报道http:/ http:/ 新闻是信息传播有效利用，新闻是信息传播有效利用，是公共关系传播的重要手段之一是公共关系传播的重要手段之一 在真实的、不损害公众利益的前提下、在真实的、不损害公众利益的前提下、制造具有新闻价值的事件制造具有新闻价值的事件 造新闻热点并吸引公众的注意和兴趣造新闻热点并吸引公众的注意和兴趣 争取媒体报道，提高关注度

14、、扩大影响效果争取媒体报道，提高关注度、扩大影响效果 CreateANews 让让新闻热点为品牌添彩新闻热点为品牌添彩 智慧的公关要善于智慧的公关要善于“巧用巧用”新闻新闻 09预防甲型预防甲型H1N1流感流感2008年中国雪灾年中国雪灾2008北京奥运北京奥运 “借题发挥借题发挥”公关创意公关创意 武汉家乐福平价销售雪灾滞销脐橙武汉家乐福平价销售雪灾滞销脐橙 3月月4日，图为顾客在武汉家乐福选购雪灾日，图为顾客在武汉家乐福选购雪灾滞销脐橙。滞销脐橙。受冰雪灾害影响，湖北秭归县脐橙出受冰雪灾害影响，湖北秭归县脐橙出现销售难问题，全县现销售难问题，全县1010万果农种植的万果农种植的3 3万多吨

15、脐万多吨脐橙滞销，灾民损失惨重。为缓解橙农的燃眉之急，橙滞销，灾民损失惨重。为缓解橙农的燃眉之急，家乐福武汉采购中心直接赴湖北秭归灾区采购脐家乐福武汉采购中心直接赴湖北秭归灾区采购脐橙，以每橙，以每500500克克0.890.89元的平价上市销售。元的平价上市销售。新华社记者：郝同前新华社记者：郝同前 摄摄 新民晚报新民晚报08年年3月月5日日 泰国大象扮熊猫泰国大象扮熊猫大象大象“变脸变脸”与熊猫与熊猫“争宠争宠”6月26日，泰国清迈动物园的大熊猫“林惠”产下一只熊猫宝宝，这吸引了全体泰国民众的注意力。为了赶这股熊猫的“时髦”，泰国一象园将大象涂成大熊猫模样，期望吸引国民关注本国“国宝”，泰国大象还集体打扮成熊猫出街，成了泰国街头奇妙