创新扩散优质PPT.ppt

1、他自20世纪60年代开始撰写、或参与撰写了一大批传播学方面的著作和论文。其中包括：创新扩散、大众传播与国家发展、传播网络：趋向一种新的研究范式、传播技术：社会中的新媒介 等。创新扩散理论创新扩散理论 简单地说，简单地说，创新扩散创新扩散就是指在就是指在一定时间内，新事物在某些人中通一定时间内，新事物在某些人中通过各种途径，逐渐被推广的过程。过各种途径，逐渐被推广的过程。创新扩散理论的起源创新扩散理论的起源瑞恩和格罗斯的杂交玉米种推广实验来源来源信息来源（信息来源（%）最重要的信息来最重要的信息来源（源（%）邻居邻居14.614.645.545.5推销员推销员49.049.032.032.0农业

2、期刊农业期刊10.710.72.32.3广播广告广播广告10.310.3下乡服务下乡服务2.82.82.42.4亲戚亲戚3.53.54.24.2个人实验个人实验 6.66.6其他其他9.19.17.07.0使用者的知识来源和认为最有影响的媒介使用者的知识来源和认为最有影响的媒介实验证明：知晓和决定采用之间的时间因素比较复杂，一般来说，从听说到真正开始种植之间有几年的时间差。事实上，从第一次听说这个创新到实际采用之间，时间差约为5-6年时间。罗杰斯把采用罗杰斯把采用创新创新的决定的决定过程分为过程分为五个阶段五个阶段了解阶段了解阶段：接触新技术新事物，但知之甚少。兴趣阶段兴趣阶段：发生兴趣，并寻

3、求更多的信息。评评价价阶段阶段：联系自身需求，考虑是否采纳。试试用用阶段阶段：观察是否适合自己的情况。采纳阶段采纳阶段：决定在大范围内实施。创新扩散的传播过程可以用一条创新扩散的传播过程可以用一条“S S”形曲线来描述。形曲线来描述。在扩散的早期，采用者很少，进展在扩散的早期，采用者很少，进展速度也很慢；当采用者人数扩大到居民速度也很慢；当采用者人数扩大到居民的的10%10%2525%时，进展突然加快，曲线时，进展突然加快，曲线迅速上升并保持这一趋势，即所谓的迅速上升并保持这一趋势，即所谓的“起飞期起飞期”；在接近饱和点时，进展又会；在接近饱和点时，进展又会减缓。减缓。如图：创新扩散的过程创新

4、扩散的过程 由此，由此，罗杰斯把创新的采用罗杰斯把创新的采用者分为者分为创新者创新者、早期采用者早期采用者、早早期大多数期大多数、晚期大多数晚期大多数和和落后者落后者。创新创新者者 他们是勇敢的先行者，自觉推动他们是勇敢的先行者，自觉推动创新。创新。创新者在创新交流过程中，创新者在创新交流过程中，发挥着非常重要的作用。发挥着非常重要的作用。早期采用者早期采用者 他们是受人尊敬的社会人士，他们是受人尊敬的社会人士，是公众意见领袖，他们乐意引领时是公众意见领袖，他们乐意引领时尚、尝试新鲜事物，但行为谨慎。尚、尝试新鲜事物，但行为谨慎。早期早期大多数大多数 他们是有思想的一群人，也比他们是有思想的一

5、群人，也比较谨慎，但他们较之普通人群更愿较谨慎，但他们较之普通人群更愿意、更早地接受变革。意、更早地接受变革。晚期晚期大多数大多数 他们是持怀疑态度的一群人，他们是持怀疑态度的一群人，只有当社会大众普遍接受了新鲜事只有当社会大众普遍接受了新鲜事物的时候，他们才会采用。物的时候，他们才会采用。落后者落后者 他们是保守传统的一群人，习他们是保守传统的一群人，习惯于因循守旧，对新鲜事物吹毛求惯于因循守旧，对新鲜事物吹毛求疵，只有当新的发展成为主流、成疵，只有当新的发展成为主流、成为传统时，他们才会被动接受。为传统时，他们才会被动接受。传播者根据人们的这些特点，在新传播者根据人们的这些特点，在新事物的

6、推广期采用的宣传策略是吸引第事物的推广期采用的宣传策略是吸引第一类和第二类人的注意力，并劝说他们一类和第二类人的注意力，并劝说他们进行尝试。把产品定位为时尚和前卫的进行尝试。把产品定位为时尚和前卫的策略在推广初期更容易取得效果。策略在推广初期更容易取得效果。而对第三第四类人，大众传播就而对第三第四类人，大众传播就要举出切实的好处才有用，人际传播和要举出切实的好处才有用，人际传播和提供体验的机会（如试用）来说服他们提供体验的机会（如试用）来说服他们更有效果。更有效果。创新扩散理论是多级传播模式创新扩散理论是多级传播模式在创新领域的具体运用。这一理论在创新领域的具体运用。这一理论说明，在创新向社会推广和扩散的说明，在创新向社会推广和扩散的过程中，大众传播能够有效地提供过程中，大众传播能够有效地提供相关的知识和信息，而在说服人们相关的知识和信息，而在说服人们接受和使用创新方面，人际传播则接受和使用创新方面，人际传播则显得更为直接、有效。显得更为直接、有效。因此，罗杰斯认为，推广创因此，罗杰斯认为，推广创新的最佳途径是新的最佳途径是“双管齐下将大双管齐下将大众传播和人际传播结合起来加以众传播和人际传播结合起来加以应用。应用。”