会员营销之路@淘宝商学院PPT推荐.ppt

1、520元人均ARPU：170元人均ARPU：30元（价值”蓝海“）会员价值层级会员价值层级5000万日访问人数数据日关注人数2000万收藏人数500万淘宝会员数据400万成交人数网购活跃群体网购活跃群体女装会员特征女装会员特征年龄年龄/性别性别年龄年龄现有会员现有会员性别性别现有会员现有会员18岁-24岁21.6%男24.7%25-29岁38.5%女75.3%30-34岁23.6%35岁以上16.3%网购会员特征网购会员特征女装会员特征女装会员特征区域分布区域分布名次名次省份省份成交额占比成交额占比1浙江11.7%2江苏9.6%3广东10.6%4上海8.5%5北京6.3%6四川4.8%7山东4

2、.3%8湖北3.7%9福建3.4%10辽宁3.9%名次名次城市城市成交额占比成交额占比1上海9.5%2北京7.0%3杭州3.9%4深圳3.1%5重庆2.5%6苏州2.3%7广州3.2%8南京2.1%9宁波2.1%10天津2.1%网购会员特征网购会员特征需求点需求点会员说法会员说法淘到物美价廉商品最重要还是物美价廉希望能买到物美价廉的物品物美价廉才是硬道理在网上购物要的就是物美价廉物美价廉才是真的好！淘到个性精品期望多出精品店铺个性和精品的东西多些，有太多街边都能买到的，这在淘宝上很占地方能规范市场开发精品区，保证质量淘到更多新奇商品多一些新奇特产品的供应和推荐希望有更多新奇的商品淘到流行时尚东

3、西流行的东西更新更快一些，物品更多一些，有时候点来点去就那么几样专题再多再新再快些，像时尚杂志一样具有观赏性，可以愉悦身心。淘到廉价商品在廉价消费商品的同时，更能保证所购商品的质量。太少特价商品能不能多一些促销活动，特价商品不够多我几次通过淘宝买了较为低价的服装后，老发现问题淘到高性价比商品有设置性价比最高的商品区，省的我自己挑和线下比，希望产品好，价格也优惠消消费费者者选选择择行行为为功能价值功能价值条件价值条件价值社会价值社会价值情感价值情感价值认知价值认知价值消费者价值模型会员的商品需求会员的商品需求搜索问题搜索问题类目问题类目问题活动问题活动问题1.商品太多，不好搜索2.搜索更精准些，

4、关键字不够精准3.最好直接搜索到最好/最畅销商品1.分类还不是很好，找起来比较麻烦2.希望按不同档次不同风格分类3.分类中有推荐好商品和好卖家1.希望参与活动的好商品越来越多2.多搞些大品牌的折扣活动3.希望活动商品即质量有保证，而且物美价廉类目类目（50.5%）搜索搜索（81%）活动活动（38.6%）引导会员需求的三架马车引导会员需求的三架马车查找/购买商品路径会员的网购路线会员的网购路线品质款式品牌流行31.4%40.3%11.9%16.4%购买女装时关注因素？中档品牌大众化商品独特个性化商品经济化商品52.2%51.3%45.7%39.3%会员购买偏好商品类型？高档品牌正品10.4%50

5、元以下50-100元100-200元200-300元2.4%31.3%49%12.7%4.6%会员接受商品价格水平？300元以上女女装装会会员员需需求求细细分分中档市场中档市场（12.7%）大众大众/个性市场个性市场（49%）经济化市场经济化市场（31.3%）特征（商品价位在200-300元，高水准品质，有一定品牌号召力）（商品价位在100-200元，品质中等，款式新颖，具有一定流行性，性价比好/热销、）（商品价位在50-100元，款式品质较好的过时流行商品，折扣力度大）网购市场新格局网购市场新格局会员类型会员类型需求特征需求特征网购上瘾型冲动型需求为主价值平衡型消费者评估价值和价格，在线上寻

6、找最物超所值的商品偏好性价比最高的商品具有相当购买力价格敏感型易受低廉价格驱动效率追求型网络购物便捷、快速，可节省时间成本而在线下寻找商品需要付出一定的时间和成本间断需求型顾客需求的间断性属于游离会员，网购需求不强徘徊于线上和线下之间，有时以线下为主网购困惑型用户本身电脑水平和互联网意识较弱线下购买关键驱动因素：渠道和品牌，转到网上无法辨识网购用户需求特征网购用户需求特征目录目录1 12 23 3会员管理会员管理商家运营商家运营会员现状会员现状总策略总策略 提升方法提升方法在最佳时机、用最合适的价格、对最合适的客户提供最佳的商品和服务提供增值服务，提升商品的购买价值向客户推荐更多更好的商品创造

7、需求，使客户长期购买会员激励（让利，VIP折扣等）会员发展策略会员发展策略新人类型新人类型需求特征需求特征低廉价格驱动型希望有合适的特价商品40%多新人第一购买商品价格在20元以下装饰/小商品需求型实用性需求价格低廉的小商品类、小玩意和装饰品满足其对小商品的占有需求，且网购风险低16.8%新人第一购买实用类商品商品价格分布在10元以下（71.9%）情感驱动型追求个性、时尚满足个人虚荣、炫耀、好奇等心理一碰到合适的就会产生冲动性购物需求需求是情感性的32.2%新人第一购买个性/时尚/美丽类商品商品价格分布在20-40元（49%）网购信心不足型怕买假货，但又不好识别确认缺乏推荐机制新会员需求新会员

8、需求需求类型需求类型情感驱动型商品策略商品策略T恤连衣裙裙子箱包运动鞋/女鞋价格策略价格策略20-40元装饰/小商品 需求型饰品食品图书配件10元以下低廉价格驱动型个性化商品实用性商品20元以下网购信心不足型消保商品50元以下沟通沟通价值价值提供提供价值价值选择选择价值价值 有效的营销有效的营销商品推荐要点商品推荐要点商品一月累计销售 记录在60件以上新人购买宝贝支付 次数在30次以上商品浏览次数在 100次以上收藏次数在100次 以上新会员营销策略新会员营销策略 黄金卡白金卡钻石卡初级VIP会员，享受VIP基本服务、特权和活动控制比例：50%-60%中级VIP会员，享受大部分VIP基服务、特

9、权和活动控制比例：20%-30%高级VIP会员，享有VIP绝大部分服务控制比例：10%-15%至尊卡顶级VIP会员，享受VIP全部服务控制比例：5%淘宝目标VIP会员数控制在700万左右VIPVIP分层营销分层营销交易指标金卡白金卡钻石卡数量数量2,122,374 2,658,765 1,242,017 客单价（元）客单价（元）1230 18853521笔单价（元）笔单价（元）139 163 192 交易频率（次交易频率（次/月）月）12.219.628.7价值贡献价值贡献10.4%24.1%34.4%1.601万VIP会员贡献69%的价值2.VIP会员ARPU：23002300元元/月月3.

10、VIP会员购物频率：18.918.9次次/月月VIPVIP会员特征会员特征1.VIP会员形成自己的购物习惯，走搜索和分类路线，很少关注活动；2.还有一部分用户习惯于收藏，对某些卖家形成特定的忠诚VIPVIP会员购物模式会员购物模式VIP未来未来利益情感实惠实惠价值价值尊重尊重表现自我表现自我吸引力吸引力归宿感归宿感关怀关怀最广使用范围平台最实惠平台最有价值平台最尊贵平台最体贴平台VIPVIP未来未来关联交叉销售关联交叉销售共享网购优质用户共享网购优质用户清理库存的最佳方式清理库存的最佳方式服务营销更有价值服务营销更有价值口碑迅速提升口碑迅速提升引流见效快引流见效快6 6大价值大价值VIPVIP

11、 6 6大价值大价值目录目录1 12 23 3会员管理会员管理商家运营商家运营会员现状会员现状 品品类角色角色常常规性性1.次重要品次重要品类2.平衡平衡销售售额增增长3.满足消足消费者大部分需求者大部分需求目目标性性1.代表形象，最重要品代表形象，最重要品类2.对于目于目标市市场非常重要非常重要3.促促进其它品其它品类销售增售增长便利性便利性1.增加增加顺带购买的机会，吸的机会，吸引流量引流量2.突出突出“一站一站购买”的形象的形象季季节性性/偶然性偶然性1.带给消消费者多品者多品类选择感感觉2.针对节日、潮流性品日、潮流性品类商品分类商品分类交易额交易额高高低低交易量交易量平均平均0最优商

12、品最优商品次优商品次优商品 引流商品引流商品最差商品最差商品即带流量，也带成交额带成交额淘汰带流量，吸引人气产品在交易量/交易额上表现高高低低商品表现商品表现 用用户研究研究 定位策略定位策略 营销战术 计划划/执行行购买者研究商店过去的经营分析目标市场分析品类ABC分析购物蓝分析商品组合优化店铺分类优化定价促销新品引进店铺特色定位增加流量策略增加交易额/交易量策略提高客单价策略突出形象策略品类的具体计划品类的评估标准营销推广策略店铺营销模式店铺营销模式运营运营核心核心商品商品运营运营服务服务经营经营买家买家运营运营关系关系经营经营电子商务运营之道电子商务运营之道关注我们祝您成长关注我们祝您成长官方新浪微博官方新浪微博ID:ID:淘宝商学院淘宝商学院