可口可乐市场推广专项方案Word文件下载.docx

1、在20世纪80年代早期，尽管可口可乐企业仍是软饮料中领先者，但其市场份额却正在慢慢地被“百事”可乐占领。多年来，“百事”成功地发动了“百事挑战”，一系列电视12感测试表明消费者更喜爱甜一点百事可乐。到1985年初，尽管可口可乐仍在整个市场上占领先地位，但“百事”却在超市销售份额中领先了2%。可口可乐企业不得不采取行动阻止市场份额流失。在1985年，可口可乐企业放弃了使用了95年之久原始配方，开始了历史上规模最大新产品调查计划。她用了两年时间和花费了400万美元进行市场调查，确定新配方，在刚开始莆田盖地广告宣传和促销中，销路不错，但好景不长，很快就收到了愤怒消费者成袋信件和1500多个电话。阻止

2、提议多种抗议活动，还威胁要进行投诉。三个月后，“经典可乐”可乐和新可乐一起在货架上出售了。到年底，“经典可乐”销售大大超出了“新可乐”，“新可乐”市场份额越来越小。一、市场分析（一）宏观环境及行业分析1、伴随生活水平不停提升，大家对消费品安全意识不停加强，从而确定了大家消费见解，和消费动向，逐步饮料消费需求，慢慢超越了人对水消费需求，政府对食品安全要求也越来越高，可口可乐属于软饮料，在新饮料配方设计上严格根据食品安全要求进行，符合政府食品安全法。2、软饮料行业发展占据着整个饮料行业大部分份额，而在未来，饮料行业有可能向健康，安全，营养等方面发展，从而不在取决和解渴和味道上来判定，将会从口感包装

3、等元素上改善。“新可乐”口感就相对于“经典可乐”而言口感更符合消费者需求。（二）消费者分析现在消费者，绝大多数消费见解全部是习惯性消费，只会有少数消费在会尝试消费。而“新可乐”是一个新进入市场产品，消费者还不认识它，从而会更喜爱原来“经典可乐”，对于“新可乐”它口感和“经典可乐”不一样，消费者习惯了以前口感，面对新口感还需要一点时间适应。假如给消费者多一点品尝“新可乐”机会，相信消费者会很快接收“新可乐”。（三）竞争者分析对于软饮料行业，可口可乐最大竞争者就是“百事”可乐，“百事”可乐慢慢占领了软饮料市场份额，使可口可乐市场份额越来越小，尽管可口可乐仍在整个市场上占领先地位，但“百事”却在超市

4、销售份额中领先了2%。“新可乐”上市是市场必需，也是符合市场要求。二、新品分析（一）口感分析“新可乐”口感相对于“经典可乐”口感甜一点，一系列电视12感测试表明消费者更喜爱甜一点可乐，“新可乐”符合消费者喜好，在无商标测验中60%消费者认为“新可乐”比原来好。（二）市场情况分析因为竞争者对市场份额占领,“新可乐”上市是市场份额战争新武器，52%人认为“新可乐”比百事可乐好。假如只依据“经典可乐”来打这场市场份额战，只能面临市场份额流逝。（三）配方分析此次“新可乐”配方，是进行了大约200 000次口感测验，仅最终配方就进行了30 000次口感测验。三、SWOT分析（一）优势52%人认为“新可乐

5、”比百事可乐好，“新可乐”上市会使原来流失消费者，再争取回来。（二）劣势在市场份额战争中，上市“新可乐”有可能会造成可口可乐企业自己消费者流失。（三）机会“新可乐”上市，会让消费者发生改变，在市场份额竞争如此猛烈之时，它上市可能会掀起新波浪，使可口可乐原来流失消费者回来。不用眼睁睁看着“百事”可乐占领市场份额，（四）威胁“新可乐”上市，可能让消费者短时间内接收不了，发生“经典可乐”和“新可乐”竞争现象，“百事”可乐从而大大拉拢消费者心。更大占领市场份额。四、产品定位（一）产品市场定位“新可乐”定位为口感甜一点软饮料（二）消费者定位年纪1540岁口感喜爱甜一点消费群体五、推广目标（一）市场目标1

6、、让消费者认识“新可乐”。2、使消费者接收“新可乐”。3、使消费者接收“新可乐”和“经典可乐”并从消费模式4、消费者主动购置“新可乐”。5、形成 “新可乐”忠实消费群体。6、“新可乐”上市拉回原被“百事”可乐占领市场份额5%（二）销量目标1、第30天超市销售份额为可口可乐企业份额2%2、第二个月到第五个月提升至10%3、十二个月后，超市销售份额达成25%六、推广策略（一）广告语1、新品特惠，夏季专选2、再来一瓶，几率高达27.59%3、可口可乐，新（心）味道（二）广告专题“要爽，要甜由自己”（三）活动安排1、上六个月，做一个“新可乐”活动车，在各省份关键城市进行活动宣传，让大家知道她存在。2、

7、下六个月，以“圣诞节”和“过年”为专题宣传活动。（四）其它促销活动在各超市上六个月做试饮促销活动，下六个月做买赠或绑赠促销活动（把“新可乐”和“经典可乐”绑在一起出售。（五）媒介选择在超市悬挂POP，公交站牌广告，公交车身广告，电视广告，门户网站广告，报纸和广播广告。七、经费预算（一）广告费用项目费用POP广告100万元公交站牌广告50万元公交车身广告80万元电视广告200万元门户网站广告30万元报纸和广播10万元累计：470万元（二）人员费用促销人员活感人员宣传人员130万元八、效果评定经过此次大规模宣传，使消费者了解“新可乐”，认知“新可乐”，从而对“新可乐”产生购置欲望，最终成为“新可乐”忠实消费者。让“新可乐”占有一定市场份额，夺回“百事”可乐占领超市销售份额0.9%。