保健品营销技巧之业务培训[心态培训]-市场与市场营销[1]PPT文件格式下载.ppt

1、市场人口购买力购买欲望市场人口购买力购买欲望10/28/20222第一章 市场营销时代市场的构成条件市场的构成条件1、人2、钱3、物4、所5、欲望10/28/20223第一章 市场营销时代二、市场竞争二、市场竞争 从竞争态势看市场可归纳为四种基本模式从竞争态势看市场可归纳为四种基本模式 纯粹垄断市场纯粹垄断市场（完全垄断市场）（完全垄断市场）电力公司、自来水公司、邮政、铁路等电力公司、自来水公司、邮政、铁路等 寡头垄断市场寡头垄断市场 汽车、电视机、电冰箱、计算机等汽车、电视机、电冰箱、计算机等垄断性竞争市场垄断性竞争市场 如银行、保险等如银行、保险等 纯粹竞争市场纯粹竞争市场（完全竞争市场）

2、（完全竞争市场）如服务业、饮食业等如服务业、饮食业等10/28/20224第一章 市场营销时代三、市场营销管理与营销组合三、市场营销管理与营销组合市场营销是在变化的市场环境中，企业以消费者的市场营销是在变化的市场环境中，企业以消费者的需求为出发点，研究如何适应市场需求而提供商品和需求为出发点，研究如何适应市场需求而提供商品和服务、实现企业目标的整个商务活动过程。服务、实现企业目标的整个商务活动过程。包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品订包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品订价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系

3、列与市场有关的企业经营活动。售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。基本作用基本作用 ：解决生产与消费的矛盾实现生产与消费解决生产与消费的矛盾实现生产与消费统一统一 10/28/20225第一章 市场营销时代市场营销组合的内容市场营销组合的内容（一）产品策略（product）（二）地点策略（分销渠道策略，place）（三）促销策略（promotion）（四）定价策略（pricing）营销组合策略通常简称为“4Ps”。10/28/20226第一章 市场营销时代补充：（五）公共关系或公众舆论 （Pubic Relations or Public Opinion）（六）政治或权力（Politi

4、cl or Power）（七）探查（Probing）（八）分割（Partitioning）（九）定位（Positioning）（十）优先（Prioritiying）“4Ps”“6Ps”“10Ps”10/28/20227第一章 市场营销时代 4P 4C 4R产品策略 消费者的需求与欲望 关联（product）（Consumer）定价策略 成本 反应（pricing）（Cost）分销渠道策略 便利性 关系（place）（Convenience）促销策略 沟通 回报（promotion）（Communication）10/28/20228第一章 市场营销时代市场营销组合的应用市场营销组合的应用10/

5、28/20229市场营销组合与目标市场关系示意图市场营销组合与目标市场关系示意图：10/28/202210第一章 市场营销时代四、市场营销哲学与顾客价值四、市场营销哲学与顾客价值 1、核心问题是：、核心问题是：以什么为中心来开展企业的生产经营活动 有五种代表性的经营观念：生产型经营观念 产品型经营观念 推销型经营观念 市场营销型经营观念 社会营销型经营观念 传统经营观 新型经营观 10/28/202211新旧营销观念的区别 营销观念 市场背景 经营重点 经营程序 经营手段 经营目的 生产力水平 供求状况 经济发展 传统观念 生产观念、产品观念 低下 供求 缓慢 产品 产品 市场 提高劳动生产率

6、，增加产量 增加产量获得利润 销售观念 一般 相对过剩 较快 产品 产品 市场 推销术广告术 增加销量获得利润 现代观念 市场营销观念 高度发展 供求 高速 顾客需求 市场 产品 市场 整体营销 满足需求获得利润 社会营销观念 高度发展 供求 高速 顾客需求社会利益 市场 产品 市场 整体营销 满足需求社会利益企业利益 10/28/202212第一章 市场营销时代2、顾客价值（1）顾客是-?（2）什么是顾客满意度（3）站在顾客的角度看问题（4）留住顾客，适度竞争（5）与顾客建立关系10/28/202213第一章 市场营销时代附：随着社会的不断发展，近年来，市场营销的新观念（新方式）层出不穷，已

7、有不下20余种，如直复营销、网络营销、形象营销、绿色营销、关系营销、精确营销、权力营销、政府营销、伦理营销、全球营销、知识营销、学习营销、合作营销等等。BACK10/28/202214第二章市场机会与市场营销环境一、市场环境的一般分析二、对外部环境的具体分析 政治稳定环境1、政治法律环境 重大的方针政策影响市场营销的法律 人囗因素2、社会经济因素 收入因素 利息率和通货膨胀10/28/202215第二章市场机会与市场营销环境二、对外部环境的具体分析 技术影响途径3、技术因素 技术传递迅速 网络技术改变了营销 技术与道德问题 语言因素4、文化环境与商业习俗 教育因素 价值观念 宗教与民俗 社会组

8、织因素10/28/202216第二章市场机会与市场营销环境二、对外部环境的具体分析5、自然环境因素 避免正面竞争6、竞争因素 找出竞争优势 预测未来的竞争三、寻求市场营销机会1、通过市场细分找出市场营销机会2、通过SWOT分析找出市场营销机会 优势、劣势、机会、威胁10/28/202217第三章 消费者需求及其购买行为一、消费者需求一、消费者需求二、消费者的购买动机二、消费者的购买动机三、消费者的购买行为三、消费者的购买行为10/28/202218第三章 消费者需求及其购买行为生理需求安全需求社交需求自尊需求自我实现的需求10/28/202219第三章 消费者需求及其购买行为三、消费者的购买动

9、机三、消费者的购买动机 所谓动机，是人们为了达到某种目的，从内心产生的某种意图与力量，从而推动人们为达到某些活动或采取某些行动的心理特征。动机的几个主要特征：目的性 主动性内隐性 驱动性多样性 可转性动机在激发顾客购买行为方面的作用：始发作用 导向作用维持作用 强化作用中止作用10/28/202220第三章 消费者需求及其购买行为三、消费者的购买动机三、消费者的购买动机1、求实的购买动机2、求廉的购买动机3、自护的购买动机4、求新的购买动机5、求美的购买动机6、适时的购买动机7、紧缺的购买动机8、慕名的购买动机10/28/202221第三章 消费者需求及其购买行为四、消费者的购买行为四、消费者

10、的购买行为消费者购买行为的类型消费者购买行为的内容习惯性、理智性、经济性、冲动性、模仿性、年轻性、随机性购买行为1、消费者购买什么2、消费者何时购买3、消费者何处购买4、消费者如何购买5、由谁购买 10/28/202222第三章 消费者需求及其购买行为 五、消费者的购买决策过程五、消费者的购买决策过程唤起需求收集信息 对比评估 决定购买 购后感觉 10/28/202223第三章 消费者需求及其购买行为顾客最关心的三点：人的心态与行为、产品的质量、服务流程人的心态与行为、产品的质量、服务流程在工作中应努力做到：1、预先考虑顾客需求2、质量的好坏由顾客说了算3、尽可能地为顾客提供方便4、满足顾客的

11、虚荣心六、顾客满意与消费心理10/28/202224请大家务必记住请大家务必记住10/28/202225第四章 市场细分与选择目标市场市场营销管理过程市场营销管理过程它包括它包括分析市场机会（市场上存在的未被满足的消费需求）。分析市场机会（市场上存在的未被满足的消费需求）。抓住机会确定目标市场。研究在目标市场上进行产品的市场定位。最后也是最重要的阶段是制定并实施市场营销组合。10/28/202226第四章 市场细分与选择目标市场 一、市场细分化市场细分的原则1细分市场的标准必须是可衡量的 2市场细分应有其实际基础。3细分的市场应具有一定的规模。4细分出的市场必须是企业可以占领的。市场细分的概念

12、10/28/202227第四章 市场细分与选择目标市场市场细分的作用 市场细分有利于企业分析、发掘新市场机会，使企业处于有利地位；市场细分化可以给企业带来较高的销售额和更多的利润；市场细分化可以促使企业更加有效地利用自己的财力、物力资源，获得更最佳的市场营销效果。有利于企业制定市场营销方案和调整生产、销售策略。10/28/202228第四章 市场细分与选择目标市场细分消费者市场的依据五种市场细分的基本形式 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 受益细分10/28/202229第四章 市场细分与选择目标市场细分产业市场的依据1用户要求。2用户规模。3用户地点。细分产业市场的方法事前分析法与事后

13、分析法二、市场细分的标准及标准组合10/28/202230第四章 市场细分与选择目标市场 三、确定目标市场三、确定目标市场（一）选择目标市场1目标市场。指企业的目标顾客，也就是企业营销活动所要满足的市场需求，是企业决定要进入的市场。10/28/202231第四章 市场细分与选择目标市场2目标市场的确定。确定目标市场的方式有两种：（1）先进行市场细分，然后选择一至数个细分市场即子市场作为自己的目标市场；（2）不搞市场细分，以产品的整体市场作为目标市场。10/28/202232第四章 市场细分与选择目标市场目标市场营销策略目标市场营销策略1可供企业选择的目标市场营销策略有三种：可供企业选择的目标市

14、场营销策略有三种：（l）无差异营销策略。无差异营销策略。（2）差异性营销策略。）差异性营销策略。（3）集中性营销策略。）集中性营销策略。10/28/202233第五章 企业的产品策略一一、产产品品整整体体概念概念“产品整体概念”是指产品由三个层次构成：核心产品、形式产品、扩大产品（延伸产品）。如右图：买主追求的核心利益包装特色品牌品质款式安装维修免费送货技术培训保证核心产品形式产品扩大产品10/28/202234第五章 企业的产品策略 二、产品组合二、产品组合（一）产品组合指一个企业所经营的各种产品的组合方式。10/28/202235第五章 企业的产品策略二、产品组合二、产品组合（二）产品组合

15、策略 企业对产品组合的广度、深度和相关性诸方面的选择。有以下策略：1扩大产品组合。2缩减产品组合。3产品线延伸。4产品线现代化。10/28/202236第五章 企业的产品策略三、产品生命周期三、产品生命周期策略10/28/202237第五章 企业的产品策略三、产品生命周期三、产品生命周期策略10/28/202238第六章 企业的价格策略 一、定价的依据一、定价的依据（一）定价目标 追求利润最大化1实现预期利润。实现预期的投资收益率 2提高或维持市场占有率。3适应价格竞争。4维持营业。5稳定价格，维护企业形象。10/28/202239第六章 企业的价格策略一、定价的依据一、定价的依据（二）影响定价的因素（二）影响定价的因素 成本费用成本费用 生产经营方面的因素生产经营方面的因素 销售数量销售数量 资金周转资金周转 市场供求状况市场供求状况 需求价格弹性需求价格弹性 需求竞争方面的因素需求竞争方面的因素 同类产品竞争同类产品竞争 产品生命周期产品生命周期 政府对价格的干预政府对价格的干预 10/28/202240第六章 企业的价格策略一、定价的依据一、定价