促销组合的常用方法PPT资料.ppt

1、掌握广告策略的主要内容和营业推广、公共关系的活动方式要内容和营业推广、公共关系的活动方式 促销策略综述，人员推销策略，广告策略，营业推促销策略综述，人员推销策略，广告策略，营业推广策略及公共关系策略广策略及公共关系策略1 1评价评价“酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深”的企业经营理念。的企业经营理念。引例2 2一、促销的含义一、促销的含义二、促销作用二、促销作用及原则及原则三、促销基本策略三、促销基本策略四、促销组合及影响的因素四、促销组合及影响的因素五、促销组合的常用方法五、促销组合的常用方法 10.1 促销策略综述3 3促销促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方）是企业通过人员和非

2、人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。为的活动。促销的含义促销的含义促销的核心是沟通信息沟通信息。促销的目的是引发引发、刺激刺激消费者产生购买行为。促销的方式有人员人员促销和非人员非人员促销两大类。非人员包括非人员包括广告、营业推广和公共关系广告、营业推广和公共关系 一、促销的含义一、促销的含义4 4二、促销作用二、促销作用及原则及原则促销的作用促销的作用1沟通信息沟通信息2影响消费，刺激需求，开拓市场影响消费，刺激需求，开拓市场3突出产品特点，提高竞争力

3、突出产品特点，提高竞争力4提高企业声誉，巩固市场地位，稳定提高企业声誉，巩固市场地位，稳定和扩大销售和扩大销售5 5促销的原则 1 促销具有目的性促销具有目的性 2 目标具有针对性目标具有针对性 3 形式具有创新性形式具有创新性 4 内容具有科学性与系统性内容具有科学性与系统性 6 6 从促销活动运作的方向来分，有推式策略和拉式策略两种从促销活动运作的方向来分，有推式策略和拉式策略两种 三 促销的基本策略 营销活动需求需求推动策略营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进7 7促销组合促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目，就是企业根据产品的特点和营销目标，

4、在综合分析各种影响因素的基础上，对标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。各种促销方式的选择、编配和运用。四 促销组合及其影响因素 促销组合（促销组合（促销组合（促销组合（Promotion mix）Promotion mix）8 81促销的目标促销的目标2促销产品的特点促销产品的特点3促销产品生命周期的阶段促销产品生命周期的阶段4目标市场的特点目标市场的特点5促销预算保障促销预算保障6促销时机选择促销时机选择7分销渠道的类型分销渠道的类型影响促销组合的因素9 9消费品与工业用品的促销组合消费品市场工业品市场10101人员推销人员推销2广告广告3公共关系公共关系4

5、营业推广营业推广 五、促销组合的常用方法 1111常用的促销沟通方式 广 告人员推销营业推广公共关系直接营销印刷与广播广告推销展示陈说竞赛、游戏报刊稿件目录外包装广告销售会议有奖销售演讲邮购电视广告交易会彩票研讨会电话营销海报及传单展示会赠品年度报告网上销售广告牌样品交易会慈善捐款电视购物售点广告展览会捐赠视听资料示范表演出版物车体广告折扣特殊事件标记及标识语折让交易游说1212各种促销方式优缺点比较 促销方式优 点缺 点人员推销直接沟通信息，反馈及时，可当面促成交易占用人员多，费用高，接触面窄广 告传播面广，形象生动，节省人力只针对一般消费者，难以立即成交营业推广吸引力大，激发购买欲望，可促

6、成消费者及时冲动购买行为接触面窄，有局限性，有时会降低产品的市场形象公共关系影响面广，信任度高，可提高企业的知名度及声誉花费力量较大，效果不宜控制131310.2 人员推销策略 一、一、人员推销的概念及特点人员推销的概念及特点二、推销人员的素质二、推销人员的素质三、推销人员的培训三、推销人员的培训四、四、推销人员的考核与评价推销人员的考核与评价 五、五、人员推销的形式与策略人员推销的形式与策略 六、六、人员推销的技巧人员推销的技巧 七、七、推销人员的奖励推销人员的奖励八、八、推销人员的考核与评价推销人员的考核与评价1414人员推销人员推销是企业运用推销人员直接向顾是企业运用推销人员直接向顾客推

7、销商品和劳务的一种促销活动。客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。活动的主体。一、一、人员推销的概念及特点人员推销的概念及特点1515人员推销的优点人员推销的优点直接洽谈、针对性强直接洽谈、针对性强方式灵活，成交迅速方式灵活，成交迅速建立关系，反馈及时建立关系，反馈及时人员推销的缺点人员推销的缺点接触面窄，费用较高接触面窄，费用较高人员推销的特点1616思想素质思想素质 业务知识业务知识（1）产品知识。产品知识。（2）企业知识。企业知识。（3）专业知识。

8、专业知识。（4）工作能力。工作能力。（5）身体素质。身体素质。二、推销人员的基本素质 1717培训测算培训测算 1培训计划的目标培训计划的目标 2培训对象培训对象 3识别培训需求和确定特定目标识别培训需求和确定特定目标 4需要的培训量需要的培训量培训方案培训方案 1培训者培训者 2培训时间培训时间 3培训地点培训地点 4培训内容培训内容 5培训手段培训手段三、推销人员的培训 培训强化培训强化 培训评估培训评估 1818推销人员绩效考核的内容推销人员绩效考核的内容 1销售量分析销售量分析2营销成本与盈利性分析营销成本与盈利性分析推销人员销售绩效评估的程序推销人员销售绩效评估的程序 1建立基本政策

9、建立基本政策2选择评估基础选择评估基础3建立绩效标准建立绩效标准4比较绩效与标准比较绩效与标准5 与销售人员讨论评估结果与销售人员讨论评估结果推销人员销售绩效的改进推销人员销售绩效的改进 四、推销人员的考核与评价 1919人员推销的形式人员推销的形式上门推销上门推销柜台推销柜台推销会议推销会议推销人员推销的策略人员推销的策略1试探性策略试探性策略2针对性策略针对性策略3诱导性策略诱导性策略五、人员推销的形式与策略 2020寻找顾客的技巧寻找顾客的技巧接近顾客的技巧接近顾客的技巧 推销洽谈技巧推销洽谈技巧沟通技巧沟通技巧 说服技巧说服技巧 排除障碍技巧排除障碍技巧 促成交易的技巧促成交易的技巧

10、六、六、人员推销的技巧人员推销的技巧 2121广告的含义与特点广告的含义与特点 广告的功能与作用广告的功能与作用广告的种类广告的种类广告的设计原则广告的设计原则广告媒体的选择广告媒体的选择 广告效果的反馈与评价广告效果的反馈与评价10.3 广 告 策 略2222一一、广告的含义与特点、广告的含义与特点广告广告是广告主以促进销售为目的，付出一定是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主发布信息付费23231广告必须

11、有明确的广告主广告必须有明确的广告主2广告传播的内容是商品、劳务、观念或形象广告传播的内容是商品、劳务、观念或形象3广告是一种非人员、非个体的商品促销活动广告是一种非人员、非个体的商品促销活动4广告是以销售产品和盈利为最终目的广告是以销售产品和盈利为最终目的5广告活动离不开媒体广告活动离不开媒体6广告需要支付一定的费用广告需要支付一定的费用7广告是一种劝说行为广告是一种劝说行为广告的特点广告的特点2424二 广告的功能和作用广告对企业的作用广告对企业的作用广告对消费者的作用广告对消费者的作用 广告的社会文化传播功能及作用广告的社会文化传播功能及作用 2525三 广告的种类 根据广告的内容划分根

12、据广告的内容划分广告广告商业广告商业广告服务广告服务广告形象广告形象广告观念广告观念广告2626三 广告的种类按广告的方式分类按广告的方式分类 1）报道式广告报道式广告2）劝导式广告劝导式广告3）提醒式广告提醒式广告2727三 广告的种类按广告媒介来分类按广告媒介来分类 1）印刷广告印刷广告 2）电波广告电波广告 3）户外广告户外广告 4）邮寄广告邮寄广告 5）交通工具广告交通工具广告2828三 广告的种类按广告的发出者分类按广告的发出者分类 1）制造商广告制造商广告 2）批发商广告批发商广告 3）零售商广告零售商广告 除此之外，还包括除此之外，还包括POP广告、空中广告广告、空中广告等。等。

13、2929四、广告的设计原则 真实性原则真实性原则关联性原则关联性原则创新性原则创新性原则 形象性原则形象性原则 情感性原则情感性原则 3030五、广告媒体的选择 广告媒体的种类及其特性广告媒体的种类及其特性 报纸报纸 杂志杂志 广播广播 电视电视 直接邮寄直接邮寄 户外载体户外载体 互联网互联网 3131五、广告媒体的选择广告媒体选择的影响因素广告媒体选择的影响因素1）产品的性质产品的性质2）消费者接触媒体的习惯消费者接触媒体的习惯3）媒体的传播范围媒体的传播范围4）所要传递信息的类型所要传递信息的类型5）媒体成本媒体成本3232媒体选择的原则媒体选择的原则1）适用性原则适用性原则2）有效性原

14、则有效性原则3）可行性原则可行性原则4）经济性原则经济性原则五、广告媒体的选择3333六、广告效果的反馈与评价 1 广告效果的含义及特点广告效果的含义及特点 p 广告效果广告效果p 广告效果的特性广告效果的特性 1）时滞性时滞性 4）竞争性竞争性 2）间接性间接性 5）两面性两面性 3）复合性复合性 6）积极性积极性p 广告效果评价的意义广告效果评价的意义 3434六、广告效果的反馈与评价2 广告效果评价的方法广告效果评价的方法 1）广告传播效果的评价）广告传播效果的评价2）广告经济效果的评价）广告经济效果的评价3）广告社会效果的评价）广告社会效果的评价3535广告欣赏：广告欣赏：宝马宝马Z3

15、型跑车型跑车评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格3636广告欣赏：可口可乐之广告欣赏：可口可乐之“清凉系列清凉系列”广告语：广告语：随着你的本性而去广告语：随时随地的休闲广告语：为清凉而倾倒广告语：突然间的清爽373710.4 营业推广策略一、营业推广的含义与特点一、营业推广的含义与特点二、营业推广的方式与种类二、营业推广的方式与种类 三、营业推广的控制三、营业推广的控制 3838一、营业推广的含义与特点营业推广又称为特种销售，是指除人员推销和营业推广又称为特种销售，是指除人员推销和广告、公共关系以外，所有旨在短期内迅速刺广告、公共关系以外，所有旨在短期内迅速刺激消费者

16、冲动性购买、促成中间商与厂家达成激消费者冲动性购买、促成中间商与厂家达成交易及促进推销工作的非常规的优惠性促销活交易及促进推销工作的非常规的优惠性促销活动。动。营业推广的特点营业推广的特点 短期性综合性 有贬低产品之意 3939二、营业推广的方式与种类 对中间商的销售促进对中间商的销售促进 1销售津贴2列名广告3赠品4销售竞赛5业务会议和展销会4040二、营业推广的方式与种类对消费者的销售促进对消费者的销售促进 1赠送样品2有奖销售 3现场示范4廉价包装5折价券4141三、营业推广的控制 需要注意的问题需要注意的问题营业推广的目标对象营业推广的合理期限禁忌弄虚作假 营业推广的费用 424210.5 公共关系策略一一、公共关系的含义与特点、公共关系的含义与特点二、公共关系的活动方式二、公共关系的活动方式三、公共关系的工作程序三、公共关系的工作程序四、企业危机公关活动四、企业危机