《房地产经纪实务》第二十九讲Word文档格式.doc

1、二、内容讲解第七章新建商品房销售代理第三节写字楼项目的销售代理一、写字楼项目代理销售的特性和目标（一）写字楼的特性1与宏观经济正相关由于写字楼主流客户群的购买用途为企业办公场地使用，因此企业经营状况直接影响企业主或企业购置物业的面积需求与资金实力。作为经济个体的企业，其经营状况与国家宏观经济走势密切相关，且通常反映出一定的正相关性，因此，写字楼销售市场发展走势与国家宏观经济大势基本保持同向变化。2客户非个体属性写字楼市场客户与住宅市场客户最大的不同在于，其主流客户的非个体属性，或称之为法人属性。即：大部分客户购买写字楼往往要综合考虑企业发展需求及资金周转状态，而并非简单的个人购买行为。例如当私

2、企老板以个人名义购买写字楼物业时，其依然需要综合考虑企业产业链归属、企业员工便利性、企业发展阶段形象、企业资金链状况等。另一类主流写字楼购买属于企业行为，这就决定了写字楼成交周期的增加，从办事人员的首次咨询到企业董事会最终决议，多层次的引导与谈判使写字楼销售过程更体现出商务博弈的特点。3产品技术性写字楼属于城市公共建筑，方面直观影响城市形象，在一定程度上反映城市经济发展水平；另一方面，写字楼产品与人驻企业的运营成本与效率密切相关，侧面影响企业经济效益。因此，写字楼产品的技术性相对于住宅更为明显。从建筑设计、材料应用到硬件匹配等各个方面，销售策划代理人员均需要清晰了解细分产品技术的应用、功效以及

3、市场反馈等。4销售商务性基于写字楼客户的非个体属性，以及写字楼购买的企业行为特征，针对该类客户的项目销售各个环节均需明确体现商务属性。例如，在项目案名、广告画面、推广语、售楼处装修风格、活动主题、销售人员形象、销售流程与话术等方面均以突出商务属性为核心原则。5项目运作专业性写字楼项目的产品技术性与销售商务性，决定了写字楼项目运作的专业性。其主要体现在，从产品设计施工、项目销售推广，到项目销售执行的所有环节中所涉及的合作公司的专业性或写字楼运作经验。（二）写字楼项目运作目标任何一个房地产项目在投入建设之前都需要根据既定的土地性质与规划用途，进行前期的市场定位与大致的产品类型界定。写字楼项目的运作

4、也同样需要这样一个必不可少的过程。该过程可根据其先后顺序重点分为发展商目标沟通、项目资源属性判断、市场分析及项目市场定位与产品类型界定四大部分。而其中写字楼运作与住宅的不同之处重点体现在项目资源属性判断指标的差异、市场分析的宏观经济关联性判断，以及具体的办公物业类型界定的显著不同。1投资回报目标在市场环境处于基本稳定或良好的上升态势下，发展商如无特殊的回款需求，往往最为关注项目开发的投资回报，即该项目在未来市场可实现的价格水平。在该情况下，写字楼项目前期的产品类型选择与市场定位，除了与地块先天资源、主流客户需求密切相关外，往往趋向于领先于市场现有水平的档次定位与产品设计，以便于为后期在良好市场

5、态势下保持产品竞争优势，从而博取利润最大化。2速度目标在市场环境不稳定或可能出现下滑的不明朗态势下，发展商除了关注项目开发的投资回报外，必然考虑资金回笼速度，同时更为关注项目运作风险。在该情况下，写字楼项目前期的产品类型选择与市场定位除了与地块先天资源、主流客户需求密切相关外，将更加需要考量整体宏观经济的走势及其带给微观企业层面的变化，同时可预期的市场竞争将成为项目前期定位的重要考虑因素。3品牌目标在市场环境基本稳定的态势下，某些发展商根据自身企业发展需求，可能会赋予项目更多的品牌使命。在该情况下，除正常考虑项目投资回报与回款速度外，在写字楼项目前期的产品类型选择与市场定位时，往往趋向于领先于

6、或差异化于市场现有水平的档次定位与产品设计，以便于后期利用标杆性产品或差异化产品与企业品牌正向关联，产生品牌识别性，进而形成社会知名度。4均衡目标在大多数情况下，发展商对于项目开发的目标将兼顾投资回报与回款速度。在该情况下，写字楼项目前期的产品类型选择与市场定位应基于先天资源属性，深入分析市场需求趋势与未来供求关系，理性的市场认知与差异化的产品成为项目前期定位与规划的着力点。二、写字楼项目的市场分析和定位（一）写字楼项目的市场分析1宏观经济分析写字楼项目运作的宏观经济正相关性决定了对写字楼市场的判断应当从城市宏观经济的发展大势入手。具体而言，写字楼市场的发展与城市GDP产值、产业结构调整与升级

7、、第三产业比重、城市核心产业或行业的发展态势等有着极为密切的关系。例如，2008年爆发的全球性金融危机影响中国经济，珠三角地区第三产业中的贸易与物流行业受到明显冲击，某沿海城市贸易与物流类公司出现退租与缩小现有办公面积的迹象。同时，由于作为该城市写字楼市场主流客户群的大量贸易公司与物流公司经营收益下滑，放缓办公置业计划，写字楼市场尤其是高端市场销售与租赁状况均出现下滑。2市场发展态势分析与城市经济发展水平与特性相关，不同城市的写字楼市场发展阶段不同，客户构成也不同。对于一个城市的写字楼市场的把握主要可从产品、客户、价格与租金走势三大方面来分析。3区域市场分析（1）市场供求分析由于一个城市不同区

8、域的发展历程与功能定位存在差异，与之相关的区域经济构成和企业特征也有所不同，因此写字楼市场的区域属性非常明显。对于区域写字楼市场的供求分析，直接影响写字楼项目开发的整体定位。区域写字楼市场需要分析供给和需求状况，分析的主要项目见表7-7和表7-8。区域写字楼市场供应状况分析项目表7-7项目内容产品档次建筑设计合理性、软硬件配置水平等产品类型纯写字楼、商务公寓、LOFT供应量细分不同产品类型供应量竞争项目分析市场定位、人市时间、销售量等区域写字楼市场需求状况分析项目表78客户主要特征区域属性、行业属性、置业目的等外部因素关注重点区位、市场稀缺性等项目本体因素关注重点景观、平面布局、硬件配置等（2

9、）区域写字楼市场价格水平分析根据同区域内不同入市时期的写字楼个盘项目的价格水平，综合考量个盘产品差异性，判断区域内写字楼二级市场价格的变化趋势，以及不同产品类型的价格水平。区域写字楼三级市场的变化是二级市场的“晴雨表”。因此，需要及时跟踪分析写字楼三级市场的租金与售价变化趋势，考察市场投资回报率。具体分析时可根据项目档次不同分类统计，便于盘项目同比参考。图73是某市写字楼三级市场年度平均售价与租金走势图。4项目市场定位与产品类型界定（1）市场定位综合考虑发展商开发目标、项目资源属性、城市宏观经济与写字楼市场发展趋势、以及区域写字楼市场发展现状后，应基于“核心目标导向、优质资源利用、客户需求支撑

10、、市场风险最小化”原则，对项目进行科学的市场定位。可参照住宅部分。（2）产品类型界定办公用途物业伴随其企业客户群的核心需求变化不断演绎，形成了四类细分产品：商务公寓以办公为主要用途的小面积办公空间，多设置独立卫生间，适合于小型企业办公需求，运营成本相对于纯正写字楼较低，物业硬件水平及形象档次亦较低。写字楼以办公为唯一用途的典型办公物业，根据建筑设计要求及软硬件配置水平，可分为超甲级、甲级、乙级等，不同档次的写字楼匹配于不同发展阶段与规模实力的企业需求。LOFT原指由旧工厂或旧仓库改造而成的，少有内墙隔断的高挑开敞空间。在现代写字楼产品链中，指层高满足室内可灵活搭建为两层甚至三层的办公空间，适合

11、于创意产业类企业空间需求。商务综合体以商务功能为核心，将写字楼、商务公寓、商业、酒店、居住型公寓等产品类型有机结合为一体的综合物业类型。其通常以规模化、高端化、多元化为核心竞争力。5本体项目资源属性判断写字楼项目资源属性判断与住宅的不同在于细分指标的差异。分析写字楼项目的产品定位可以从以下几个方面分析其资源条件。（1）基本建筑指标具体包括：占地面积、建筑规模、办公与商业面积配比、建筑限高、绿化率等。（2）区域属性判断判断地块所属区域的商务属性，即地块位置是否归属于城市核心商务区、次级商务区、非主流商务区，或区域根本无商务氛围等。（3）项目位置昭示性判断判断地块位置是否紧邻城市主要道路两侧，未来

12、楼体位置是否便于吸引城市人流与车流的视觉关注。（4）交通便利性判断判断地块位置是否紧邻城市主要干道或高速公路入口，地块附近地铁站点或其他公共交通站点设置状况，同时需要细致考虑步行或车行进入项目地块的人流动线与车行动线的便捷程度。（5）景观资源判断判断地块周边视觉范围可达的景观价值，例如：公园、海景、高尔夫球场、公共绿化、都市景观等。（6）周边商业配套成熟度判断判断地块周边区域与企业办公相关的商业服务设施的配套程度，重点考察餐饮服务配套、金融服务配套、以及便利服务设施等。例如：餐厅、银行、电信服务厅、便利店等。（7）其他先天资源优劣势判断判断项目其他先天性资源优劣势。品牌增值、综合体规划增值、区

13、域产业链增值、区域政府规划利好、烂尾形象贬损等。（二）写字楼项目的发展建议1项目定位模式（1）基于项目既定市场定位不同的市场定位决定写字楼产品的设计与软硬件配置水平，例如：定位于城市商务标杆的写字楼项目，在其建筑设计感、产品配置国际标准化、环保节能技术的领先运用等方面均需明显超越市场现有写字楼产品。（2）基于客户核心价值关注点考虑到发展商合理的投入产出比，将有限的资金运用于最能打动客户的写字楼产品方面，进而实现良好的收益，写字楼物业发展建议必须建立在充分了解市场客户需求取向与产品关注重点之上。（3）基于项目运作模式根据市场经验，单一业权物业即发展商持有经营型写字楼物业，往往需要考虑项目未来持续

14、的竞争能力，因此在产品设计与硬件配置方面更需要适度超越市场现有产品。（4）基于市场实操案例反馈根据现有市场产品的客户反馈制定适当的产品建议，将有效避免新产品新技术应用的风险，同时可在客户关注方面改良提升，增强客户认可度与市场竞争力。2影响项目定位的专业要素写字楼项目定位受到建筑设计、建筑材料、建筑设备和物业管理等因素的影响，见表79。例如，建筑材料的档次决定了写字楼项目的建筑形象和客户群。影响写字楼项目定位的专业要素一览表79要素建筑设计建筑结构板式结构、框筒结构、预应力结构标准层设计标准层面积、层高、净高等公共空间尺度大堂面积与高度、电梯厅净宽与净高、公共走道净宽与净高、洗手间蹲位数量等人车流动线设计建筑体外部人车流动线与管理、建筑体内部人流动线与管理硬件配置外立面材质石材、玻璃幕墙等公共空间设计风格与相应材质运用现代简洁与传统奢华、亲和商务与冷峻商务等电梯配置品牌、轿厢尺寸与载重、运行速度、群控系统、内装配置空调配置空调系统种类、计量方式、人性化与节能效益网络配置无线上网、网络地板、光纤接人程度智能化配置办公智能化、楼宇自动化、通讯传输智能化、消防智能化