湖滨食品果汁品牌营销策划书Word文件下载.docx

1、450mlPET产品（橙汁、桃汁、苹果汁、梨汁）；1.20LPET产品（橙汁、桃汁、苹果汁、梨汁）；1.98LPET产品（橙汁、桃汁、苹果汁、梨汁）；460ml屋顶包产品（橙汁、桃汁、苹果汁、梨汁）；980ml屋顶包产品（橙汁、桃汁、苹果汁、梨汁）；260ml玻瓶产品（橙汁、桃汁、苹果汁、梨汁）。销售渠道将全面覆盖商超、流通、餐饮、团购等主流消费领域。 全新的湖滨企业已扬帆起航，公司将秉承“共创、共赢、可持续发展”的经营理念，全力打造“中国纯天然100%果汁第一品牌”，热忱期待与海内外客户开展多样化合作，共创果汁行业美好的明天！ 综述分析 我国是水果生产大国，水果年产量在9000万吨左右，约占

2、世界水果总产量的15%，浓缩果汁已成为我国果蔬加工产品中一项重要的出口商品。随着人们生活水平的提高，各种果汁产品比如汇源果汁，统一鲜橙多高调走入人们的视线，和碳酸饮料一起，成为中国饮料市场的中坚力量。如今，浓缩果汁业已拥有成熟的质量管理体系和一流的生产加工设备，果汁产量和内外销数量逐年增长，产品质量逐年提高。目前，果汁在中国已成为第三大饮料品种，仅次于碳酸饮料喝瓶装水，成为竞争最激烈的市场之一，如何在激烈的市场竞争中保持销售量与销售额的稳步增长，是果汁企业的头等问题。湖滨果汁作为内地多年的果汁饮料生产企业，怎样保持自己的内部优势避免内部劣势，抓住外部机会和挑战，是一个值得我们探讨的问题。1我国

3、饮料行业今年的发展历程1988年2002年：以可乐为代表的碳酸饮料风靡市场2002年2006年：茶饮料、功能性饮料异军突起2006年至今：健康型，特别是果汁类天然饮料收到追捧2果汁饮料的市场需求分析（1）.国际需求分析国际市场方面，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升，在所有果汁饮料中，浓缩橙汁居世界果汁消费量的第一位。据此推断，未来中国果汁行业的发展空间非常广阔，与此同时也具备了非常的投资优势。消费量稳中有升，美欧是主力 果汁饮料在欧美等国销量巨大，根据AC尼尔森的统计数据，以纯净水、果汁以及茶饮料为代表的非碳酸饮料的市场增长幅度十分惊人。 柑橘汁、苹果汁畅销在所有果汁饮料中，浓

4、缩橙汁居世界果汁消费的第一位，欧美的一些国家人均仅饮用橙汁就达40升，在西欧的果汁消费中橙汁占53%。国际市场方面，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升。（2）国内需求分析：饮料行业在中国是开放较早、市场化程度极高的行业，从1980-2000年基本保持了10%以上的年增长速度。近几年，我国果汁饮料产销量更是快速增长。2006年我国果汁产量860万吨，同比增长29.02%；2007年上半年，我国果汁产量达510万吨，同比增长17.18%。然而中国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。世界人均果汁饮料消费量已

5、达7公斤，如果按世界平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。健康意识增强推动果汁市场消费者意识到饮料对健康的影响，碳酸饮料因人们的健康观念升级也不再受热捧，越来越多的人特别是女性倾向食用健康饮品，而果汁是健康饮品的重要组成部分，尤受消费者青睐。收入水平提高拉动果汁消费：果汁受其所含营养价值高，价格也高，因此收入水平对将潜在需求转化为现实求具有决定意义。关心下一代成长使儿童果汁需求急剧增长：我国向来关心下一代的成长，目前城市家庭在儿童消费上花费金额不菲。根据北美兰德公司和国内8家调查机构2000年在国内9大城市调查结果，发现9城市615岁的

6、儿童中有76.3%的饮用果汁，月平均果汁饮料消费额8.41元，照此计算，全年消费总额超过33亿元。推广到全国36个大城市，果汁饮料的潜在市场更为可观。图表1：2008-2015年中国果汁行业销售收入及前景预测（单位：万元，%）据此推断，未来中国果汁行业的发展空间非常广阔，与此同时也具备了非常好的资优势。 一.现有竞争者分析针对果汁市场上销售量及知名度最受瞩目的几大果汁品牌，主要有美汁源果粒橙、统一鲜橙多、汇源果汁、农夫果园等果汁品牌企业。（1）可口可乐“美汁源-果粒橙”本土化口味设计美汁源创立于美国，拥有超过55年的果汁生产经验，是可口可乐公司旗下的第一果汁饮料品牌。美汁源是可口可乐公司推广果

7、汁类饮料使用的一个总品牌，在这个品牌下拥有许多不同配方和不同口感的产品，在中国销售的美汁源就更加适合中国消费者的口味，推出了果粒橙、热带果粒、爽粒葡萄、C粒柠檬四种口味的果汁。（2）统一“鲜橙多”独特的PET包装设计台湾统一企业推出其果汁产品统一“鲜橙多”，以“多C多漂亮”为品牌主张，在消费者心中塑造出健康、活力、漂亮的独特形象。统一“鲜橙多”采用PET包装，在大陆饮料市场掀起一股风潮，引得竞争者纷纷效尤，统一“鲜橙多”由此登上了中国果汁饮料市场的领导地位，果汁市场占有率为20，深受消费者喜爱。（3）汇源果汁大量的广告投放“喝汇源果汁，走健康之路”这是汇源果汁最为经典的广告语，凭借这句广告语让

8、千万的消费者记住了汇源果汁。汇源企业用高额的广告费用将汇源果汁产品“真鲜橙”打入稀释果汁市场。汇源“真鲜橙”强调品牌核心差异化，即用无菌冷灌装这一先进的工艺优势生产出高品质的产品。并通过明星营销方式，在情感诉求上，打造有潮流感，纯真健康的品牌形象。现今在市场上有较好的销售定位及购买消费群。（4）养生堂“农夫果园” 新颖的广告诉求养生堂有限公司创建与1993年，十年间迅速崛起，成长为生产和经营健康产品的现代化高科技的知名企业，产业横跨保健品、生物制药、饮用水饮料、食品等领域。2003年，养生堂进入果汁市场，赋予了“农夫果园，喝前摇一摇”更多的含义。首先，产品以“农夫果园”命名，“农夫”+“果园”

9、的巧妙嫁接。其次农夫山泉是农夫山泉股份有限公司的注册品牌，品牌的知名度和美誉度都高，农夫果园上市，借农夫的品牌之势。农夫果园传递的信息有：混合型果汁饮料、单一产品的内涵丰富等。 二.潜在竞争者分析（1）新进入的竞争者随着人们生活水平的提高，饮料经历了碳酸饮料时代，饮用水时代，现已进入果汁饮料时代。碳酸饮料市场的萎缩，使得国内外饮料企业纷纷想进入果汁市场，还有各地方品牌，终端商品牌，如屈臣氏自有品牌“果汁先生”等。（2）潜在进入的竞争者运动功能饮料的兴起将威胁果汁饮料市场的份额。运动或功能饮料的出现带来更多的饮料市场的整体扩张效应，消费者并没有减少对其他品类的购买。随着饮用频次的增加，运动或功能

10、饮料对其他品类的影响逐渐显现，各种品类消费者均有不同程度转移到运动或功能饮料。从数量上看，运动或功能饮料较多影响到冰红茶、乳酸类、对稀释果汁、绿茶有部分影响。由于运动或功能饮料市场份额的增长，减少了消费者对于果汁饮料的购买数量。另外，乳酸饮料。茶饮料也将分割果汁饮料市场。通过以上详细的市场环境分析，我们发现目前在市场上，饮料市场已经进入了成熟期发展阶段，果汁饮料的品类众多，几家知名的生产厂商的生产能力十分强大，市场运作模式已日趋完善和成熟，消费者对品牌的忠诚度较高，可见市场竞争十分激烈，作为拥有20年历史的湖滨果汁要扩充市场份额，就必须另辟蹊径，避免与市场上的全渠道成熟品牌正面交锋。 三、湖滨

11、果汁企业SWOT分析通过SWOT分析，可以从中找出对湖滨果汁企业有利的、值得发扬的因素，以及对其不利的、如何去避免的东西，发现存在的问题，找出对策，寻找制定适合企业实际情况的经营战略和策略的方法，明确以后的发展方向。1.优势分析（1）湖滨果汁公司属于中型企业，有完善的消费者行为研究体系和营销管理经验；（2）湖滨果汁企业技术力量强；（3）湖滨企业拥有较完善的销售通路，全国的销售网络均有涉猎。2.劣势分析（1）市场上果汁行业同质化程度高，竞争白热化；（2）消费者口味的变化明显加快，增加了湖滨果汁企业新产品开发的风险系数；3.机会分析（1）从生命周期理论来说，果汁饮料处于产品成长期，中国果汁市场发展

12、潜力巨大，消费群体众多；（2）消费者口味的多样性和猎奇心理，为新产品开发提供了市场空间；（3）婚庆喜宴市场还未有明确的果汁企业占领，市场潜力巨大。（4）果汁企业市场参透的地域差异，湖滨果汁企业根据品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场参透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。4.威胁分析（1）市场竞争者越来越多，已有的老牌企业，如统一、汇源、可口可乐等胜而不衰，新进入企业也越来越多，例如：如“妙恋”、奶粉企业的“完达山”，还有许多中小品牌。（2）各品牌开始大打“价格战”。（3）市场淡旺季明期间产品结构调整。（4）销售渠道单一，湖滨果汁企业外区域目前主要

13、以屋顶包为主，后期应注重婚庆及喜宴方面的批量销售，其他市场还有待开发。在对湖滨果汁企业的SWOT分析中，可以看出其存在的问题，主要表现在：目前外区域品类单一化；市场份额不足；营销模式有待改进。因此，湖滨果汁企业迎着重于对目标市场的再细分，产品品种、种类多样化。建立与之配套的原料企业和物流企业，来减少成本压力，在销售下降的淡季，应推出与节庆有关的产品并进行喜庆促销、节日礼盒等品类。 四、湖滨企业STP战略（一）市场细分：根据市场调查和对饮料市场的环境分析，目前饮料市场的市场细分主要是从饮料的性质和功能来细分的，可以分为：碳水饮料，果汁饮料，茶饮料，功能型饮料。纵观四大类饮料，随着大众生活水平的不

14、断提高以及消费品位的多元化，味美可口、营养丰富的果汁饮料越来越受到消费者的青睐。果汁类饮品因系绿色天然原料，品种、口味多样化，居家、旅行、酒宴上都用得着，市场适应面比较宽，然而专家分析，中国居民对新型饮料的消费量还很低，果汁饮料的人均年消费量还不到1公斤，而世界14年人均消费量已达9公斤。这表明，果汁饮料仍有较大发展空间。湖滨从这四个细分市场中选择了发展潜力最大的果汁饮料市场。另外，通过对果汁饮料市场的环境分析，调查发现：目前果汁饮料市场的竞争中，汇源，可口可乐，农夫果园，康师傅等知名品牌占据了果汁饮料市场的绝大数份额，湖滨要打入果汁饮料市场就必须另辟蹊径。果汁饮料市场的细分主要是根据果汁口味来划分的，如：统一的鲜橙多和葡萄多，同时又是单一型口味，百事的果缤纷推出的是混合型口味果汁。从市场上来看，果汁按口味划分