我国商业银行实施内部营销策略探讨Word下载.docx

1、 关键词商业银行 内部营销 策略 随着中国金融市场的全面开放，我国商业银行为应对强大的市场竞争，近几年进行了多方面的改革，基本树立以顾客为中心的经营理念，在组织制度建设、金融产品创新、客户服务等方面取得了一系列的成果。但与有备而来的外资银行相比，我国商业银行在创新、服务、产品、技术及营销手段方面存在较大的差距。我国商业银行应采取什么样的措施来提高自身竞争力，已成为当务之急。本文从我国商业银行内部营销的角度提出提高自身竞争力的一些思路。 一、内部营销 （一）内部营销的含义 所谓内部营销（Internal Marking），是与外部营销（External Marking）相对应的概念，是对服务营销

2、的研究而兴起。瑞典服务营销学者克里斯蒂格鲁诺斯（ChristianGronroos）在上世纪80年代提出内部营销概念指出内部营销与外部营销都是企业整体营销的组成部分。“内部营销，其目的是获得受到激励的有顾客意识的员工。”目前较为公认的内部营销的定义是“通过创造满足雇员需要的工作来吸引、发展、激励和保持高质量的雇员，是将雇员当作顾客的哲学，是一种使工作符合雇员需要的战略”（Berry and Parasuraman,1991）。内部营销理论的本质，是指企业将用于外部的营销思想、营销方法用于企业内部，企业的每个员工、每个部门、每个层次形成顾客导向的内部最大合力来满足顾客的需求，进而促进企业的长期发

3、展。内部营销强调企业要将“客户至上思想”放在管理的中心地位，通过企业内部互为客户、彼此营销的做法，提高企业内部协调度，使企业外部服务的提供不仅具有一致性、及时性而且能够有效降低提供成本，不断提高外部客户的忠诚度和内部员工的满意度，从而形成强大的竞争优势。 （二）内部营销的作用 目前内部营销越来越受到企业的重视，原因就在于，每个企业都有由员工构成的内部市场，企业应该首先把这个内部市场作为自己的营销目标，否则，企业的对外营销将会受到影响。内部营销对企业的经营起到的作用有： 1有助于企业内部形成最大的合力。内部营销强调激励员工，使员工具有顾客导向意识。内部营销管理的实质，就是激发员工为顾客服务的积极

4、性，并逐步在企业内部塑造一种新的以服务为导向的文化氛围，使全体员工都成为具有顾客意识和服务导向的工作人员，从根本上提高服务质量，最终提高企业的市场竞争能力。 2有利于企业各部门的协调发展。员工由于接受的教育和训练不同，接受考核的业绩指标不同，会本能地认为本部门最为重要，因而形成部门间冲突。解决这一冲突的最好解决办法就是借助内部营销。因为内部营销使员工认识到企业价值的形成过程是由若干紧密相关的活动构成，各种活动直接或间接地对企业的产品或服务的价值有所贡献。所以员工、各个部门之间只有协同发展，才能最终实现价值链，这就使企业形成了全员营销、全过程营销的氛围。借助内部营销可以确保包括高层管理人员在内的

5、各阶层的员工，在利于提高为顾客服务的自觉性的环境里，理解和执行各项经营战略和营销活动。 3内部营销是外部营销最好的支持。内部营销是外部营销的前提，外部营销强调的是企业向外部提出承诺，内部营销强调的是使员工具备有效履行企业承诺的能力。外部营销是通过内部营销激励的员工来开展的。其次内部营销是外部营销活动成功的保障。内部营销可检验外部营销计划是否具有经济上、技术上的可行性。例如，美国花旗银行在推出自动取款机（ATM）服务项目前，对企业员工进行了内部营销，并经过了数年的检验和反复修改。 二、实施内部营销策略与提升商业银行竞争力的关系 （一） 实施内部营销策略，提高顾客满意度 顾客满意度是商业银行获利的

6、决定性因素。银行业的产品技术质量差异性不大，使顾客满意，获取竞争优势的关键在于银行员工，而顾客的满意度最终是由员工的满意度决定的。商业银行通过内部营销，建立起高度的员工满意和忠诚，特别是对重点员工的重点服务，使满意的员工能长期稳定化，才有可能为顾客提供满意的服务。因此，内部营销是商业银行一切工作的起点，是顾客感知服务质量的基础，是银行提升竞争力不可或缺的前提。 （二） 实施内部营销策略有助于增加商业银行的效益 商业银行的效益包括两方面：一是银行的经济效益，二是银行的社会效益。实施内部营销策略，商业银行一方面通过提高顾客感知价值，建立长期竞争优势，从而使企业获得高额利润。另一银行树立良好的企业形

7、象，这种良好的企业形象又增加了产品或服务的价值，最终为银行带来利益。 （三） 实施内部营销策略有助于商业银行的管理创新和业务创新 市场环境和市场需求的不断变化，对商业银行的经营理念和管理模式提出了新的挑战。内部营销的核心是通过员工满意达到顾客满意，只有实施内部营销策略员工与企业同心，保持高昂的工作积极性，主动地开展工作。为此，必须才能够推动商业银行内部管理体制的变革，进而实现产品和服务的创新。 （四） 实施内部营销策略有助于提高商业银行的适应性 现代市场竞争环境瞬息万变，成功的内部营销将会强化员工的主人翁意识，提高员工的整体素质。有了这样的员工，商业银行就能及时，准确地了解企业内部环境和市场环

8、境的变化与消费需求的动向，感知微弱的商业信号，对各种资源进行组织、整合，对突发事件做出迅速有效的反应，从而提高商业银行快速适应外部环境的能力。 （五）内部营销是商业银行人力资源管理的重要手段 现代市场的竞争的核心是人才的竞争。当前，我国商业银行在人才市场上的买方独家垄断的地位已经受到挑战并逐步被打破。外资银行大量进入中国后，基于成本和文化融合的考虑，必然要实行人才本地化战略。外资银行利用其先进的人力资源管理理念和市场化的经营、用人机制，与国内商业银行争夺本已稀缺的人力资源。实施内部营销策略可以提高员工的满意度和忠诚度，帮助商业银行吸纳、维系和激励优秀人才，妥善解决商业银行面临的人力资源问题。

9、三、商业银行实施内部营销策略的几点建议 （一） 服务文化策略 优秀的银行服务文化体现为服务导向，即商业银行中的每个员工都把为彼此和顾客提供优质服务作为最基本的工作方式中最重要的价值取向，形成一个紧密联系的服务链。员工在彼此接触中以服务导向为彼此提供优质服务，协调商业银行各部门的力量，提供优质的服务外部顾客。 服务文化要求商业银行首先建立服务导向战略，从战略层面确定服务导向在内部营销中的重要性；其次，培养管理层的服务 要求管理人员要按照服务文化的态度和行为方式行事，为内部营销提供持续和主动的支持；最后，对员工进行服务文化培训，帮助员工获得提供优质服务所需的知识和态度,从而实现高质量的服务，达到顾

10、客满意。 （二）沟通策略 服务对顾客来说是一个整体感觉。商业银行不同部门、各个员工为顾客提供的服务都是顾客感知服务质量的重要组成部分，任何环节的缺失都会破坏银行服务的整体效果。因此，为使顾客满意，商业银行的管理人员和员工都需要有充分的信息来完成各自的工作，因此沟通成为商场内部营销的又一个重要内容。 首先，管理人员、员工可以通过正式的和非正式的互动式的信息沟通和信息反馈，理解和接受银行的使命、战略、战术以及产品、服务和营销活动。这样，银行的服务理念和战略思想才能成为员工的自觉行为。同时，银行可以及时准确地了解员工的情绪、意见和建议，消除信息不对称带来的误解和冲突，在全体员工中形成共同的价值观和共

11、同的目标，提高商业银行的凝聚力和向心力。其次，由于服务质量不仅取决于一线服务人员的服务态度、技能和服务水平，而且还取决于一线服务人员与内部其他各部门人员的相互理解、合作与协调。部门间的沟通，可以使部门之间的资源得到有效共享，有利于树立服务企业的统一服务形象，消除部门间由于沟通问题而产生的企业承诺与兑现的差距,有利于顾客感知服务质量的完整性、统一性，从而提高企业整体的服务质量。最后，企业内各部门、员工之间不断地进行双向沟通，可有效促进服务企业对顾客需求及时做出正确的反应，使普通员工，尤其是一线员工也能从全局的视角来考虑问题，从而为顾客提供更加完善的服务。 （三）培训策略 对员工进行培训是有效地实

12、施内部营销策略的重要一环。培训的目的是让员工了解所提供的各种服务和它们之间是如何要求相互协调的，使员工拥有必要、足够的信息为与为客户服务的技能。 银行员工培训内容根据岗位的不同应有所区别，除了商业银行价值观念、行为准则及行为方式等共同的培训内容外，对一线员工应着重增强他们的服务意识、沟通技巧和业务技能，使其具备完成工作所需的知识、技能和良好的服务态度， 提高对客户需求的响应能力；对后台人员来说，培训的重点是加快其知识更新速度，增强工作的责任感和成就感；对支持人员来说，重点是要提高他们的市场和服务意识，建立内部顾客观念，使他们的活动统一到银行整体营销目标上来。 （四）激励策略 在实施内部营销策略

13、中，激励格外重要，因为员工主动、自发的服务意识、以顾客为中心的意识以及这种意识与行动的结合，都需要员工付出极大的努力。因此商业银行要对员工进行有效激励，使他们为顾客提供高质量的服务，实现顾客满意。 实施激励策略的首要目标是实现商业银行由管理人向服务人的角色转换。首先，通过内部调研等手段了解员工的多样化、层次化的需要和愿望、个人特点等信息，做到了解员工和尊重员工，在此基础上，商业银行根据员工个人特点和需要，针对性利用薪资福利、股权、期权等利益激励手段以及岗位轮换、授权、管理参与、建立建议制度、畅通的内部沟通管道等精神激励手段，实现对员工全方位个性化的激励。其次，建立一套完整的人才选用机制，在公平

14、、公开、公正的条件下选择和任用人才，创造让他们受到优待和重视的机会。最后，高度重视员工的培训和开发，建立完善的员工培训体系。商业银行应通过课堂教学、专题研讨、经验介绍、参观学习等多种形式和途径， 充分调动员工为客户服务的积极性和主动性。 （五）授权策略 银行业在为顾客提供服务的过程中存在诸多不确定性，需要员工具有高度的创造性思维能力和灵活应变能力，服务质量和服务效率直接受控于员工的知识积累、个人能力甚至个性的多元化，这就使银行业对人力资本要素投入十分依赖。另外，市场环境和顾客需求的快速变化，也要求银行及其员工及时应对这些变化，在复杂而迅速变化的服 务市场面前不致于会丧失机会, 为此，商业银行应

15、该加强对员工的授权。 良好的授权能最大限度地激发员工自我实现的愿望，提高员工对商业银行的归属感和认同感，激发员工强烈的工作动机和工作热情，最大限度地发挥他们的才能。同时，授权有助于员工在服务过程中更快速、更直接地回应顾客需求，从而提升商业银行内部营销的有效性。 真正的授权至少应该包括三点：第一点，管理支持。通过提供信息并移交决策权，不干扰员工的决策；第二点，知识支持。提供更加柔性的教育培训，使员工有分析情况并做出恰当的决策的知识和能力；第三点，技术支持。为员工提供处理情况时拥有信息和所需要的其他服务的技术支撑。 参考文献 1 高辉清，全面开放背景下我国银行核心竞争力的培育EB/OL，http:/www.doctor- . 2 金立新，自主创新：应对外资挑战的核心竞争力N，金融时报，2006-12-14. 3王进富，张道宏，刘西民，国有商业银行顾客满意度研究，华东经济管理，2005，7月. 4高充彦，贾建民，赵平，中国商业银行服务质量及其属性的比较分析J，金融管理，2006，（4）. 5克格罗鲁斯，服务管理与营销基