论社交媒体在公共关系中的传播优势Word文件下载.docx

1、 作者学号： * 完成时间： 2014年6月26日 二一四年六月 摘要 近年来，社交网络是继互联网之后的又一潮流。截至到 2011年，中国的互联网用户数量超过 4.85 亿，其中社交媒体用户数量达到 2.35 亿，年增长率达到 33.7%。由于其即时性、对话性以及典型的病毒性传播模式和极强的社区粘性，已经引起很多学者及企业的关注及研究。而媒介在企业公共关系传播运作中扮演着极其重要的角色，它直接决定着企业公共关系新闻的传播内容及效果, 社交媒体的变革与发展，为企业公共关系新闻传播带来了前所未有的发展契机。微博，作为社交媒体形式的一种，它已经不只局限于一个信息分享的娱乐平台，而是作为一社会力量，被

2、企业、大众、传媒充分利用。微博本身所具有的微动力，引起了范围极广的微革命现象。 对近两年来国内外发生的一系列与微博有关的政治大事件来看，微博在公共关系传播过程中的作用也越来越明显。本文就将从微博本身特性出发探讨其在公共关系中的传播优势。关键词：社交媒体；公共关系；新浪微博；优势 第 1 章 绪论1.1 研究背景与意义 毫无疑问，我们正处在 Web2.0 的时代。“Web 2.0 是一种新的互联网方式，通过网络应用 （Web Applications）促进网络上人与人间的信息交换和协同合作，其模式更加以用户为中心。典型的 Web 2.0 站点有：网络社区、网络应用程序、社交网站、博客、Wiki

3、等等。从用户增长程度和影响力的角度说，社交网络是 Web 2.0 时代最重要的特点及最具发展潜力的应用。据 CNNIC第 26 次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至 2010 年6 月底，中国的互联网用户数量已达到 4.2 亿，其中社交媒体用户数量达到 2.35亿，年增长率达到 33.7%。正如加拿大传播学者麦克卢汉指出的，新媒介出现的最大意义在于它极大地改变着人们的生活方式，并颠覆了社会的沟通和交流的模式。而以新浪微博为代表的新型社交媒体的作用也在日益凸显, 尤其是在企业的公共关系传播领域独树一帜。 根据新浪微博与 CIC联合发布的“2012 企业微博白皮书”，截至 2012 年 3 月

4、，共有 130565 家企业开通新浪微博，根据财富杂志发布的 2011 年 500 强榜单，截至目前，共 143家世界 500 强企业开通新浪微博，占总数的 29%；国内方面，共 207 家中国500 强企业开通新浪微博，占比达到 41%。企业主对企业微博目的选择中，客户关系管理与品牌建设、媒体公关位列前三项。当一个企业对公众采取了正确合适的关系维护策略，与关键公众建立了良好关系，不仅可以节约由例如罢工、抵制等事件造成的成本，还可以增加消费者品牌忠诚度，提升品牌形象，间接增加收入，并在必要的时候得到支持（Hon &Grunig, 1999）选择正确的关系维护策略，对任何一种组织来说都是最重要的

5、公共关系议题。微博在企业公关关系传播过程中的成功案例越来越多, 其内在原因更值得探究与学习, 再此推动力下, 本文分析了社交网络的特性，尤其是微博进行公众关系管理的优势及原因。 第 2 章 社交媒体的概念与特征2.1社交媒体概念 目前，社交媒体还没有一个完整而明确的定义。社交媒体（Social Media），指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。也是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括博客、论坛和播客等。从以上定义看出社交媒体主要包含了两个方面。首先，社交媒体是依赖于互联网的一种数字化媒体，需要网络运营商以信息化技术为支撑，为公众提供一个可以

6、传播和交流的平台；其次，社交媒体不断传播的内容又来自公众的个人见解、专业知识和社会经验等。在社交媒体传播中，公众既是信息的生产者和传播者，也是信息最终的接受者。2.2社交媒体的特征 与传统媒体相比，社交媒体主要包括五个特征：平民性、社交性、对话性、匿名性和涌现性。 平民性，是社交媒体最基本的特征。主要是指社交媒体内容从创作、编辑、传播到消费，都是由普通公众参与进行。它让每个公众都有机会和权利表达自己。 社交性。在传播过程中，公众整合为一个个群体，形成不同的社交网络社区。在网络社区中，公众以个体的形式，融入到每个群体中。 匿名性。匿名性满足公众更多心理需求，给予更多自由发挥空间，释放公众创作的热

7、情。同时，也降低传播内容的权威性和可信度，从而引发许多不良和违法的行为。 涌现性。社交媒体系统处于有序与无序之间的状态，当公众关注度不断上升，关注人数不断增加，热点事件涌现的机率就会越高。但由于无法准确预测热点事件何时发生，很多事件容易被新热点所掩埋。 第 3 章 微博概述 微博以其独树一帜的自媒体特性和其特性为受众所接受和使用，与此同时，微博的信息传播效果显著，其传播过程的各特点要素也在信息传播的过程中凸显，也便有了微博传播在公共关系中的的大功能，现从其本身特点及功能出发分析微博。3.1微博含义事实上, 微博涵义的界定呈现出“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”的局面。从不同的视角来看待微博，就

8、会得到千差万别的微博的定义，这里综合现存不同类型的定义，提炼出最为核心的要点内容，对其涵义总结如下：微博，其原型来源于博客，在体制规模上属于非正式型、迷你型。它通过互联网的平台，对用户发布的信息多以转播的形式进行资源共享，并以跟帖留言的方式展开互动的过程，不拘泥于时间、地点以及操作的主体对象等。其篇幅精短，其字数规定在 140 汉字之内。在具体分布信息的方式上，也出现了多元化的现象。在发布信息的途径上也呈现出多元化的特点，手机、IM、Web 等都是主要的媒介。（1）（2）对于信息的获取也显得更加迅速化。在面对一些长篇累牍式的文章的时候，他们不会在短时间内刻意地像以往阅读经典文章一般地去研读，而

9、是以浏览信息的方式为, 这一点也正好符合微博的特点。（6）信息碎片化。正因为信息字数的硬性规定，在报道相对复杂的事件之际，往往容易出现片段化的特点。（7）设置的多元化。从当前各类的微博服务网站而言，用户在界面的设置上也呈现出多元化的特点。（8）裂变式剧增化。这个特点即说明的是，微博在传播的过程中，呈现出核反应或者是病毒裂变式的特点。即由原先的 1 对 N 再到 N 对 NXN（9）反馈多样性。微博最为明显的特点之一正在于其有效的互动形式，任何读者均可以对微博的内容进行浏览、评论，能够起到相应的互动作用。 以上特点,突出表现为信息内容的微型化,传播方式的移动性, 信息转发与评论的便捷性, 交流结

10、构的开放性, 碎片化传播,信息传播与社交有机结合等,是微博公共关系传播强势的内在原因。3.3微博的功能 微博的功能分为基本功能和核心功能两种,现归纳如下:（1） 基本功能:1. 信息的获取与发布 微博作为典型的社会性软件，充分发挥了社会性服务网络的功能，微博可以借助先进的多媒体技术手段，让受众更加形象也直接的接受信息，并且由于传播非常迅速，一条关注度比较高的微博可以在互联网、关联的手机 WAP 平台上发布，并且在较短的时间内互动到世界的每一个角度，达到在最短的时间有最多的人接收到信息。微博如此巨大的影响力大大增加了微博信息传播的广泛性，并且在成本、传播性、互动性、精确性等方面都具有其他媒介不具

11、有的优势。作为一种全新的网络媒介传播方式，微博改变了传统媒介如报纸、电视、广播等的传播形态，进一步影响力传统媒体的传播观念、运作理念、营销模式。并且随着发展将对网络信息传播和整个传媒格局影响加剧。2. 社会性交往与互动新浪微博，在 2009 年 8 月，新浪网作为我国最大的门户网站之一，推出了新浪微博，微博用户就呈现井喷式发展，在 2011 年 7 月 19 日中国互联网络信息中心发布的第 28 次中国互联网络发展状况统计报告显示，“在 2011 年上半年，我国微博用户数量从 6300 万迅速增长到 1.95 亿，半年增幅超过 208%，普通网民使用微博从 13.8%迅速提升超过 40%。”急

12、剧膨胀的微博用户改变了互联网的舆论格局。在微博上，人际关系网路主要是通过“关注”构建起来，信息互动主要是通过评论、转发等功能来实现，而评论、转发则在微博信息传播中相互影响、相互促成。并且更加重要的是微博推出了实名认证功能，这就进一步加强了微博和现实世界的联系，让真实的社会网络在虚拟的网络社区得到了延伸和拓展。微博具有即时分享和高度开放的传播特点，改变了传统的传播格局，微博传播本质是植入式嵌套，嵌套了所关注的其他节点的所有信息，简单说来每一个微博用户在关注他人或者被他人关注的同时，也就会嵌套到另一个用户的圈子里，让社交关系圈子得以不断的拓展，正是微博具有的这种无限制的延展的可能性，正在深入到社交

13、层面，创新力社会交往模式，呈现出一对多、多对一、多对多的复合型传播模式。与之前的网络交流方式 QQ、人人网等比较，微博更新了人际互动、交流的方式，也构建了全新的社交网络，开创了社交的新的模式。（2） 核心功能:微博的核心功能也是微博最重要的功能即能够快速整合社会、快速区别社会群体，形成巨大的舆论压力从而治理社会，也就是说微博的核心功能从本质上来说是治理社会的功能。这是一种动态的功能。第 4章 微博媒介下公共关系中的受众分析在微博大行其道的当下,微博用户的“自我意志”开始觉醒, 如果把微博世界比作一个含有庞大信息的信息超市，那么公众在微博这个信息超市里面，不仅仅是信息的消费者，而且能够自由而主动

14、的从信息超市的货架上来取得需要的东西。并且公众还是信息的发布者、销售者，可以把自己生产的商品（信息）放在微博这个巨大的公开的超市上推销给大众。探讨微博在公共关系传播过程中的优势,我们就要对微博的消费者, 发布者, 销售者来进行分析。4.1自我记录与表达需求 随着人们生活节奏的加快，人的压力也越发的沉重，个人的表现欲需要在虚拟的网络世界中得到释放和满足，以弥补在现实社会中由于社会地位不高而无法实现自我表达的遗憾。所以，公众人物也同样需要微博这样的媒体来进行自我生活的真实记录。普通人和公众人物的自我记录和表达需求便成为了微博传播功能产生的机制之一。4.2公共信息获取需求 每一位微博用户都真真切切的

15、生活在现实的信息社会之中，不管是个人用户还是组织用户，所以每一位用户都具有获取公共信息并对之进行思考和采取行动的需求，这也是人或组织生存的必要条件。而微博之所以产生如此之广泛的放大功能，一方面就是得益于其传播特点所赋予它对公共信息传播之极速和范围之广。微博的病毒式传播使得公共信息的传播仿佛稳坐在宇宙飞船之上，以超乎寻常的速度蔓延开来，既快又广是微博信息传播的一大特点和优势。4.3自我形象塑造需求用户的表达和记录需求在微博中得到了充分的满足，用户可以在微博中发布各类信息，如上文所述可以是个人生活的点滴记录、个人心情的袒露、兴趣爱好的展现、对于某事的个人看法或评说，亦或是没有明确所指的一张图片或者是一个表情。但是，这并不意味着微博用户在发布信息内容上的为所欲为，根本原因有二：微博用户同样是现实社会关系中的一份子；微博是基于信任链传播的社会化媒体。用户可以借助微博来满足自我形象塑造之需求，通过微博可以展现不为人知的多面。4.4社交关系与社会资本需求 微博是互联网发展的产物，是一种虚拟的网络社交空间，但是微博是建立在现实社会关系之上发展起来