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1、品牌定位的文化基因不是人为赋予的, 而是具有内在的文化逻辑。品牌定位的文化逻辑主要体现在定位自身的文化、品牌内涵的文化和现代消费的文化等方面。 关键词品牌定位;品牌文化;品牌管理品牌定位的文化逻辑主要体现在定位自身的文化、品牌内涵的文化和现代消费的文化。（一）定位自身的文化定位这一概念自1969年产生以来, 就与文化有着密切的联系。杰克 特劳特和艾尔 里斯指出, 人脑中有一个针对现有信息的防御机制, 他能拒绝接受无法“计算”的信息, 只接受与其内部现状相称的新信息,其他的东西则一概过滤掉。他们还指出, 人类的大脑不仅拒绝接受与其现有知识或经验不符的信息, 它也没有足够的知识或 经验处理这些信息

2、。因为, 消费者通常凭经验和自身的阅历来处理信息, 超出经验之外的信息, 消费者无法理解, 也不可能接受。 特劳特和史蒂夫 瑞维金在新定位一书也指出, 人们还有一种根据自己的信条对信息进行错误理解和解释的倾向。因此, 每位听众都倾向于只听到与他或她自己相关的信息。定位必须符合消费者头脑中的观念, 而不能同这种观念背道而驰。消费者对信息的理解和解读与其自身的人生经历、价值观念、生活经验有着密切关系, 人往往只看到他想看到的, 只听到他想听到的。品牌定位只有反映消费者的内在心声, 符合其价值理念和生活方式, 才能被消费者接受和认可。消费者对定位特定概念的认知, 在很大程度上依赖于特定的文化背景,

3、这种特定的文化背景反过来又会对品牌的认知造成先入为主的影响。对特定文化背景不理解的消费者, 是无法理解品牌定位的深刻内涵与意趣的。品牌定位往往根植于民族传统文化、地域文化、流行文化、名人文化等, 许多国内外的知名品牌定位都充分反映了这些文化特征。如, 同仁堂的传统中医文化定位、耐克的个性张扬文化定位、七匹狼的精品男人文化定位、星巴克的“第三空间”文化定位等都体现了丰富的文化内涵和意趣, 与消费者内心产生共鸣, 得到了消费者的认可, 也获得了良好的市场效果。（二）品牌内涵的文化品牌的文化表现在品牌的内涵、名称等方面。从品牌内涵方面看, 品牌文化是企业赋予品牌的并被消费者感知和认同的经营观、价值观

4、、审美观等观念形态及经营行为的总和, 品牌文化既是产品文化、 企业文化的外在体现, 又是企业经营者的意志体现, 也是社会文化的反映;品牌文化的塑造是企业、消费者、社会团体及社会文化多方面共同作用的结果。品牌文化受产品文化、企业文化和社会文化影响, 同时也创造一种文化。品牌与文化有一种天然的联系, 一方面文化支撑着品牌的丰富内涵;另一方面, 品牌又可展示其代表的独特文化魅力, 二者相辅相成。品牌是物质和精神、实体与符号、品质与文化高度融合的产物。品牌不能没有文化, 没有文化内涵的品牌不具有生命力、灵魂和气质。从品牌名称来看, 品牌名称离不开文化, 文化能使品牌名称更具有文化内涵。不论是国外品牌名

5、称还是国内品牌名称都深深打上了文化的烙印, 即使没有任何文化意义的字母组合, 也体现了鲜明的时代特征。我国不少老字号就深深打上了儒家文化的烙印, 强调以仁为本, 以诚为德, 以和为贵, 刚健有为, 利义兼顾;相应的, “福、禄、庆、昌、祥、利” , “仁、义、礼、智、信”等词语也就成为了我国传统“老字号”命名的词语。如, 亨得利表示顺利得利, 同仁堂意味着同行仁德者, 一视同仁等。很多国际知名品牌名称都来源于希腊、罗马等神话人名, 文化特征亦非常明显, Nike（耐克）源于希腊神话中的胜利女神;Mazd（马自达）来自于波斯神话的光明之神;Daphne（达芙妮）是古希腊传说中的月桂女神;Ajax

6、（洗涤剂）是古希腊传说中第一攻破城门的勇士, 象征洗涤剂的去污能力强大等。（三）现代消费的文化消费不仅仅是一种满足人们基本需要的必要活动, 也是一种不以功利和实用为目的的文化活动, 消费本质上是一种文化现象。消费受到时代文化的影响, 一定模式的文化可以内化为一个人的文化自觉, 甚至构建一个人的文化心理、认知、行为模式、价值观念以及对特定符号象征意义的解码能力。 从文化和社会学的视角, 消费者个体并不是经济学家所假设的“理性经济人” , 在消费过程中能理性地自主地按照效用最大化原则对自己的购买行为做出决策, 而是受到文化和社会力量的影响和制约。随着生产力的高度发达, 大量物 品被生产出来, 消费

7、的性质和地位发生了根本性变化, 消费者的消费不再仅仅满足于必要的生理需要, 而是强调消费的符号和象征意义。消费者在消费物品时, 看重的是物品所表达或标志的社会身份、文化修养和生活风格, 以突出商品的文化内涵, 进而表达自己的个性和品味。消费者常常将商品和文化联系在一起, 譬如,蜡烛与温馨、浪漫、亲情;红酒、香水与优雅、美丽、浪漫、异国风情;玫瑰与爱情, 咖啡与浪漫, 等等。有时, 消费者购买物品并非是其自身的实际需要或者真实表达, 而是其所处的社会和文化团体、文化实践所赋予他的文化价值、模式、信念、象征意义, 甚至消费者购买物品并不是为了实用价值, 而是为了攀比、面子和周围人的认可等。加拿大人

8、类学家麦克可瑞肯认为, 消费者使用被赋予了文化意义的消费商品能够表 示不同类别的文化、培养一定的生活价值理念、形成特定的生活方式、建构自我概念, 并见证和标记社会变迁。 以往作为符号和象征意义的消费由上层社会独占, 现在逐渐成为一种普通的大众行为, 物品的消费本身就是一种人际关系和社会义务。四、结论定位理论主张竞争导向, 其本质是针对竞争对手建立差异化竞争优势。品牌定位与文化密不可分, 文化是品牌定位的基础因素, 品牌定位深深打上文化烙印。品牌定位能更好地向消费者提供价值, 既包括功能价值, 又包括情感价值、体验价值及文化价值等非功能价值。篇二：企 业 品 牌 定 位1.研究背景201X年五月

9、二十五日，清华大学第四教学楼挂牌改名为“真维斯楼 ”,虽然事后第四楼被更名，但是此期间真维斯在XX搜索以及围脖的点击，远远超过了在它所期望带来的宣传效应。而广州凉草茶-王老吉凭借着“民营企业第一捐”一跃而成为了家喻户晓的中国第一饮料。由此，我们不得不提出一个问题，什么是企业品牌？1.1企业品牌“品牌是产品的灵魂，企业的生命；是进入市场的通行证，占领市场份额的王牌。从一定意义上说，品牌不但是企业生产形象和经济实力的象征，也是企业的核心竞争力。企业品牌经营战略是非常重要的，它是企业持续、快速、健康发展的根本保证。企业领导关心企业发展必须关心企业品牌经营战略，把品牌营销摆在第一位。”青岛喜盈门集团董

10、事长纪玉君指出。企业品牌传达的是企业的经营理念、企业文化、企业价值观念及对消费者的态度等，能有效突破地域之间的壁垒，进行跨地区的经营活动。并且为各个差异性很大的品牌之间提供了一个统一的形象，统一的承诺，使不同的产品之间形成关联，统合了产品品牌的资源。企业品牌的内涵至少包含商品品牌和服务品牌，并在两者基础上衍生出企业品牌。只有与企业的商品品牌相匹配的超值服务，也就是企业建立有别于竞争对手的富有企业文化内涵的独特的服务品牌，才能不断提升商品品牌的价值含量和提高企业的美誉度，否则企业品牌的内涵就要大打折扣。正是有形的商品品牌和无形的服务品牌相互结合，才成就了提升企业核心竞争优势的企业品牌，一个优秀的

11、品牌就可以成就一个优势的企业。企业品牌的确认是在企业成立的初期进行设定，通常企业品牌都同它所提供的特定的产品与服务相联系，在随后的经营过程中，不会轻易进行调整。企业品牌应当确定与其专属领域的位置，便于客户形成清晰的认知。丰富、凸现企业品牌的内涵是一个长期过程，它需要其他的品牌予以相应的支撑。广东凉茶很多，史料显示最负盛名的是王老吉凉茶，以地产草药为主配置而成，初时是以水碗凉茶问世的，由鹤山人王泽邦于1828年在广州十三行靖远街首创。当时那一带既是商家云集之地，又是码头搬运工，黄包车夫活动的场所。那些在生意场上争拗而上火的，在烈日下干粗重活的、在应酬中 饮酒过多的、在长途贩运中中了暑湿的、烧烤煎

12、炸食物吃多了的，或有喉痛脑热的，都喜欢花两文铜钱买一碗王老吉凉茶消解，因此门庭若市、供不应求，很快在全市出现了很多王老吉凉茶的小贩，也有不少随街卖的王老吉凉茶车仔，成为广州一大景观。正所谓“一方水土养一方人，一方草药治一方病”，当时有这样的民谣：“常饮王老吉，饿死百家医”。对于王老吉，一般消费者会给出“泡茶的凉白开”，“凉茶”诸如此类的概念，似乎王老吉陷入了一个困境，企业的品牌定位在哪里？1.1.1品牌定位 品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场

13、位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。在悠久的历史的熏陶下，王老吉也开始慢慢扩大其品牌的知名度，对于王老吉的根基之地-广州、浙南的消费者来说，红罐王老吉却带给他们认知困难。消费者认为，在饮料化的包装下，好像是凉茶，又好像是饮料。而在两广以外，人们并没有凉茶的概念，在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”“我们不喝凉茶，顶多热泡茶”这样的看法，显然，打入凉茶的认知概念费用惊人，而且，内地消费者“降火”通常以服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏，可口可乐和百事可乐两大巨头

14、鏖战中国，以统一、康师傅为代表的茶饮料，果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。1. 研究现状2.1品牌定位策略尽管品牌早已经被认为是参加与市场竞争点石成金的利器，近些年来中小企业界“打造品牌”的呼声也风起云涌，然而我国今天的中小企业现状却不容乐观。我国企业经理了产品质量竞争的处级阶段，先阶段是规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。目前，大部公司都属于以规划竞争、概念竞争为主导战略的企业，而真正的品牌驱动型企业凤毛麟角。这一切源于企业和品牌经理人对于品牌的认识有误，许多不负责任的咨询公司、广告公司为了谋取自己的利益、增加自己的收益，正在漠视甚至故意让企业加深这些错误。中国的企业的品牌营销，正象中国大多数企业的经营管理一样，处在一种随时崩溃的危险当中。那么，是何原因导致我国中小企业的品牌建设如此现状呢？笔者分析主要如下：错把产品名字或注册商标当品牌只有产品，没有品牌品牌定位错误或定位摇摆不定品牌经营等同于销售不懂品牌管理，没有品牌管理系统但归根结底，这一切病因的源头是：企业在品牌建设时没有对自己的品牌