东方树叶营销策划文档格式.docx

1、3.威胁分析4.机会分析三.STP企业战略分析 （9）（一）市场细分1.市场细分因素2.市场细分类型（二）目标市场1.东方树叶的特点2.对各细分市场的评价3.确定目标市场（三）产品定位1.对内定位2.对外定位3.产品对比四、营销组合（15）（一）产品策略1.产品定位2.产品形象（二）价格策略1.需求价值定价策略2.终端价值控制稳定物价3.专属定价策略4.最终定价（三）渠道策略（四）促销策略五、营销活动推广案（18）（一）广告推广（二）广告时间（三）目标市场大型推广活动（四）经销商高级联谊活动（五）年度阶段性促销活动计划六、财务分析（21）七、财务预警（24）八、风险预警与管理（）摘要“农夫山泉

2、东方树叶”营销策划书中国是茶的故乡，也是茶文化的发源地。在中国茶的发现和利用已经有四五千年的历史了，茶是中华民族的举国之饮，中国茶文化是中国文化中的一朵奇葩！同时，茶也已经成为全世界最大众化、最受欢迎的、最有益于身心健康的绿色饮料。茶融天地人于一体，提倡“天下茶人是一家”。茶饮料亦是各大食品、饮料企业必争之地，行业近年来市场迅速增长。目前，生产茶饮料并在我国销售的企业已经近万家，其中以康师傅、统一为首。2011年夏天农夫山泉隆重推出“东方树叶”系列茶饮料，为茶饮料市场注入了一股清泉，它以新颖的设计、独特的意蕴、健康的观念在各大茶饮料中脱颖而出。一.环境分析（1）由于消费者的健康养身观念日益浓厚

3、，中国茶饮料呈现蓬勃发展态势。目前，茶饮已经占据中国饮料市场的20%以上，市场潜力巨大。（2）茶文化是中国传统文化之一，在传统文化失落的现代社会，出现这么一款极具传统特的产品，能吸引较多消费者。（3）农夫山泉作为一个妇孺皆知的品牌，消费者对农夫山泉品牌的认可度和忠诚度较高。目前在茶饮料市场上对东方树叶构成威胁的主要竞争者有（1）康师傅，康师傅旗下茶饮料比较齐全，在茶饮料市场上占50%，给东方树叶带来了不可忽视的威胁。（2）统一，作为茶饮料市场的另一个巨头，与康师傅霸占茶饮料一、二线市场80%多，这给东方树叶带来了极其严峻的考验。（3）娃哈哈茶饮料，品类齐全，同样也占领了不小的消费者。（4）最后

4、是王老吉，作为一款功能性清凉茶饮料，在消费者心目中的地位也是不可忽视的。3.目标消费者分析（1）既有消费者：年龄在18到35岁的上班族，大学生群体，其中以女性消费者为主，这类人的特点是崇尚健康的生活方式、追求时尚，是“东方树叶”的重要消费群体。（2）潜在消费者：爱茶的中老年人，茶是中国人，特别是年长者喜爱的饮料。二.SWOT分析“东方树叶”极力强调不含糖，零卡路里，宣扬其健康、天然的理念，容易吸引崇尚绿色健康的生活方式的现代人，特别是女性消费者。同时产品亦强调100%茶叶自然抽出，含纯正地道的中国茶风味，包含纯正理念，以此作为对“茶”的推崇，吸引爱茶者。东方树叶的乌龙茶到茉莉花茶、红茶、绿茶，

5、无不传递着中国茶文化的回归、传承和复兴、乃茶之新生。（1）瞄准年轻白领，消费态度两极化 年轻白领生活节奏紧凑，工作压力大，因而更加注重健康和养生。加之，处于社会中高阶层的他们购买力较强，因而成为东方树叶的目标消费群体。其中，有瘦身意向的白领女性更是因其“低脂肪、低热量、低糖”而成为消费主力军。为争夺目标购买人群，东方树叶在一线城市主要以KA 大卖场、BC 类店为主要渠道进行推广和销售。为提升知名度，农夫还在央视一套、江苏卫视、湖南卫视等地投放了电视广告。品质是产品的生产力，包装也是如此。包装能够引发消费者的心理感受，进而对消费者的购买欲望产生一定影响。鲜亮清透的茶汤汤色让人耳目一新，但包装的作

6、用在于吸引消费者眼球，真正的销售依靠的则是口味和推广。东方树叶包装上明确标注“100%茶叶自然抽出，绝不使用茶粉保留原茶的色、香、味”。不加糖的原茶味道符合三千年历史传承下来的饮茶习惯，更符合现代人的健康诉求。全“0”的标识无疑在添加剂风波此起彼伏的今天给广大消费者吃了一粒“定心丸”。但并不是所有人都买这款无糖茶饮料寡淡口味的账。我们经过调研发现，消费者的购买态度呈现明显的两极化趋势：一部分爱茶人士因其接近原茶口味而选择重复购买，一部分人因为不习惯无糖口味而拒绝再次购买。（2）上市时间晚，着力抢占优质零售终端 农夫选择在2011年5 月底将东方树叶推上市，并没有在饮料销售旺季占到先机，因此在推

7、广前期优先选择抢占优质零售终端。调研结果显示，东方树叶的销售渠道有KA 大卖场、商超、BC 类店以及学校等特通，以商超为主，与康师傅、统一等大同小异，并无太大区别。在一线城市，东方树叶的主要销售渠道分布在KA、商超。原因在于其目标消费群体年轻时尚白领经常光顾这些场所。据农夫公司北京区一位业务代表王先生介绍，目前东方树叶已经覆盖北京市全部十三个区，覆盖率达到100%。而在二三线城市，流通渠道走量更大些。东方树叶终端售价也是各地相异，一般在45 元区间浮动，促销价格略低。在北京好邻居超市，促销价3.5 元；济南大润发、银座超市的促销价格是3.6 元；石家庄北国超市怀特店五周年店庆甚至打出2.99

8、元的低价。在北国超市怀特店内，记者还注意到，为迎接饮料旺季的到来，东方树叶的货架位置有所调整，由以往通道第二排货架内层外移到了通道第一排外侧，占据了与消费者视线水平稍低的有利位置。另据各地经销商反映，东方树叶促销并不多见，只是偶有试饮活动。促销效果一般，学生的接受度不高，主要还是受中青年爱茶人士的青睐。（3）各地销量惨淡，热饮加强宣传 为了在同质化竞争的大背景下脱颖而出，从口感到包装再到价格，东方树叶建立了有效区隔。然而，高度差异却反让东方树叶曲高和寡，号称“为消费者提供多一种选择”的东方树叶很少被消费者“选择”。记者调查了包括广东、浙江、安徽、湖北、四川、山东、河南、河北、黑龙江、西藏在内的

9、十几个省份。在问到东方树叶的销售情况时，经销商大多表示不甚理想，“不太好”、“还行”、“还可以”、“不是很好”是用到最多的词语，还有不少经销商反映库房仍积压有去年的几百件余货。上市至今，东方树叶销量不温不火，许多地方单月销量在100600 件，这并不是一个理想的数字，甚至有些差劲。对于厂家所给定的销售任务，大部分经销商完成起来普遍有困难，只有个别经销商能够完成任务的120%130%，做到超额销售。就一线市场而言，超市、高端场所销量可观，KA 成绩尤为突出。另外，在商圈、写字楼等地，东方树叶主要针对在校大学生和注重健康、养生的年轻白领群体开展了促销活动。这里的消费群体青睐东方树叶，因为他们更看重

10、档次感。记者在北京好邻居、永辉等连锁超市见到货架上的东方树叶纷纷打出促销标志，售价3.5 元/瓶，但购买者寥寥无几。竞争中处于劣势，不敌“康、统”同类产品在全国范围内，东方树叶所面临的是与康师傅、统一茶饮料巨头的竞争，但销量却远远比不上后两者。在温州人本超市里，康师傅红茶和绿茶一个月的销量在1 万件左右，而东方树叶只有500600 件。在某些二三线城市，东方树叶和康师傅茶饮料的销售比例甚至达到1：50，而这也只是经销商透露的保守数据。一些经销商反映，康师傅茶饮料在当地的销量能占到茶饮料市场总体份额的30%50%。在谈到康师傅茶饮料的火爆原因时，他们认为低价是二三线市场消费者选购产品的重要因素。

11、此外，“康师傅采用的高中奖率的开盖有奖活动大大推动了产品动销，在学校、街边小店的促销活动效果都十分到位”，河南商丘永城市鸿开商务有限公司总经理时瑛这样补充。由此可见，在茶饮料这片战场上，东方树叶这支“新、奇、特”的方队面对“康、统”的围剿时首战并没有旗开得胜。一方面，中高端的价位成为消费者选择的一大障碍。农夫一直走的是中高端、差异化路线。茶饮料市场中，每瓶售价在23 元，而东方树叶定价4 元，高出平均售价12元。另一方面，潜在消费群体呈狭窄化分布，这大大限制了产品销量的突破。东方树叶以健康为先，为实现“零卡路里”而牺牲了甜味口感。清淡的原茶味道和营养成分表上的一串“0”独树一帜。然而，经过众多

12、品牌多年的教育，消费者已陷入了一个误区，他们认为茶饮料一定是甜的。口味清淡的东方树叶就这样从长长的选择清单中被淘汰掉了。“沉默”的好产品，顽强坚持以求生存 目前茶饮料市场，还没有一款强势的无糖茶饮料。农夫公司将东方树叶完全“去糖化”后呈现在市场面前，存在很大机会。口味对于饮料至关重要，但大众对于口味的审美标准不是一成不变的。上世纪下半叶，消费者的普遍反映“中药味浓”、“喝不惯”的百事可乐如今已成为占据中国碳酸饮料市场的两大巨头之一。本杂志社于2011 年7 月刊在好产品具有沉默的卖力文章中对话农夫山泉股份有限公司董事会秘书周力，他曾说过：“我们始终坚持这样一个理念，好的产品本身就有无言的力量，

13、具有沉默的卖力。”业内不少专家并不看好东方树叶的前景，例如福来品牌营销顾问机构首席销售顾问、市场总监陈彦华。他不赞同将“中国茶”概念释义为“东方树叶”、深度挖掘茶文化的做法，原因在于东方树叶是PET 包装快消化的即饮茶，这种包装形式是厚重的茶文化无法匹配和承载的。三. STP企业战略分析市场细分，目标市场，定位分析对于东方树叶而言，当下最重要的是东方树叶的定位，农夫山泉东方树叶独特产品的定位，差异性的定位，乃至推出营销策略的定位。我们将根据调研推出我们团队对农夫山泉东方树叶的独特定位，以及由定位推出的东方树叶的战略方向和营销策略方案。前期的数据积累，得出必要的结论。我们故知道，做营销战略时，不

14、能轻易改动产品，来进行对买点的开发。在此，对于，产品的改动从属于对定位的探究。我们期望，通过4P组合策略，达成我们的产品定位诉求。（1）市场细分 目前的饮品消费者很明显的分为以下几类：对于饮品的选择的价钱，品种，档次来一个划分。1、市场细分因素（1）消费者的需求偏好同年龄的变换关系（2）马斯洛的需求细分同年龄的变换关系（3）收入、职业、阶层对饮品的偏好关系2、市场细分类型细分类型 探求出需求的特点；为了避开竞销热点，开辟新市场，就必须要进行仔细探究饮品市场的真空地带。我团队将调研所得及实验法验证，后期调研数据支持等，总结出以下：年龄区分项目甜度功能档次价格29岁以下高低中中低30-55岁偏低中高55岁以上【图表-表格-04】【图表-05】（1）青春时尚：主要消费人群是18岁-30