中国式关系营销PPT格式课件下载.ppt

1、关系营销运做的技术-中国人之”六艺”喝的艺术抽的艺术洗的艺术牌的艺术游的艺术吃的艺术上朋秘癖隐疾亲中国人之”七情”人际关系：人际关系：人与人之间，相互交往的过程，人与人之间，相互交往的过程，借由借由思想、感情、行为思想、感情、行为表现的相互交流，而表现的相互交流，而产生的产生的互动关系互动关系。人际关系的定义关系的概念信任信任+利益利益+情感情感=关系关系 好感好感 信任信任 利益利益情感情感 组织信任组织信任 个人信任个人信任 组织利益组织利益 个人利益个人利益 感恩感恩 依赖依赖 欣赏欣赏 喜欢喜欢 接受接受 认同认同关系的维度关系的维度关系营销是以建立、维关系营销是以建立、维护、促进、改

2、善、调整护、促进、改善、调整“关系关系”为核心，对传为核心，对传统营销观念进行革新统营销观念进行革新的理论的理论 狭义狭义：关系营销就是数据库营销；是与关键客：是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向；户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向；广义广义：关系营销是指所有的旨在建立、发展和：关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功关系的一切活动。保持成功关系的一切活动。关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系的关系特征特征 沟沟通通的的双双向向性性 战略的协同

3、性战略的协同性 反反馈馈的的及及时时性性 营营销销的的互互利利性性 利利益益的的长长期期性性本质本质特征特征关系营销的本质特征关系营销的本质特征关系营销的实现过程关系营销的实现过程分析、寻分析、寻找客户找客户向客户提供向客户提供承诺承诺不折不扣地不折不扣地履行承诺履行承诺 加强与客户的加强与客户的交流、沟通交流、沟通 千方百计留千方百计留住老顾客住老顾客 关系营销作为客户关系管理的理关系营销作为客户关系管理的理论基础，它的实现和客户关系管论基础，它的实现和客户关系管理的实施有着相似之处。只不过理的实施有着相似之处。只不过关系营销更强调一种营销理念的关系营销更强调一种营销理念的贯彻，而客户关系管

4、理更侧重于贯彻，而客户关系管理更侧重于技术的实现技术的实现关系营销的目标关系营销的目标 关系营销的出发点和归宿都是为了追求关系营销的出发点和归宿都是为了追求“双赢双赢”。企业提供产品。企业提供产品和服务给客户，并从中获得长期的、稳定的利润；客户则通过支和服务给客户，并从中获得长期的、稳定的利润；客户则通过支付货币从企业那里购买到质量可靠、价格合理的产品，享受到满付货币从企业那里购买到质量可靠、价格合理的产品，享受到满意、体贴的服务意、体贴的服务 企业和客户实现企业和客户实现“双赢双赢”一级财务层级一级财务层级利用价格刺激增加客户财务利益利用价格刺激增加客户财务利益 二级关系层级二级关系层级 三

5、级结构层级三级结构层级建立客户组织，增加社会利益与财务利益建立客户组织，增加社会利益与财务利益增加结构纽带，同时附加社会与财务利益增加结构纽带，同时附加社会与财务利益关系关系营销的的三三个个层次次关系梯度关系梯度忠实度阶梯忠实度阶梯 潜在客户 客 户 主 顾 支持者 宣传者 合作伙伴关系梯度关系梯度忠实度阶梯忠实度阶梯主主动动沟沟通通 互互利利互互惠惠 承承诺诺信信任任 关系营销是以系统关系营销是以系统论为基础，将企业论为基础，将企业置身于社会经济的置身于社会经济的大环境中来考察企大环境中来考察企业的市场营销活动。业的市场营销活动。关系营销实施基础：三大原则关系营销实施基础：三大原则关系营销的

6、三大原则关系营销的三大原则关系营销与庸俗营销关系营销与庸俗营销项目目庸俗庸俗营销关系关系营销产生的背景生的背景不同不同市市场经济不不发达的达的产物物现代高度代高度发达的市达的市场经济的的产物物手段不同手段不同透明度透明度较低，并且低，并且经常是常是一些一些违法的行法的行为是通是通过客客户服服务，客，客户参参与及与及顾客客组织化等手段来化等手段来进行的，其透明度行的，其透明度较高高目的不同目的不同只是一种只是一种暂时的合作关系的合作关系为了建立一种兼了建立一种兼顾双方利双方利益的，益的，稳定的定的产期合作的期合作的关系关系社会效果不社会效果不同同很容易造成很容易造成资源的极大浪源的极大浪费，滋，

7、滋长社会的腐社会的腐败之之风，并且并且经常常损害他人的利益害他人的利益有利于整个社会的有利于整个社会的进步，步，它能减少交易成本，它能减少交易成本，实现资源的源的恶更更优配置，不会配置，不会损害第三者和社会的利益害第三者和社会的利益关系营销与庸俗营销关系营销与庸俗营销如何建立与如何建立与“人人”的关系的关系中国式关系建立第一步：建立好感建立好感建立好感 会说话会说话 会做人会做人 会做事会做事善于善于PMPPMP善于问与听善于问与听善于寻找兴趣话题善于寻找兴趣话题以客户为中心以客户为中心以诚相待以诚相待专业专业敬业敬业以以“礼礼”相待相待稳重、诚信、专业、有威信稳重、诚信、专业、有威信。组织信

8、任组织信任组织信任组织信任 个人信任个人信任个人信任个人信任企业性质、资质、规模、企业性质、资质、规模、业绩、品牌、技术、产品。业绩、品牌、技术、产品。信任=组织信任+个人信任中国式关系建立第二步：建立信任信任：因为信赖所以值得托付！建立组织信任的六种方法技术交流技术交流业绩展示业绩展示产品介绍产品介绍参观体验参观体验权威推荐权威推荐方案展示方案展示 与测试与测试快速建立信任的方法：信任传递Title关键人关键人中间人中间人决策人决策人中国式关系建立第三步：满足客户利益个人需求个人需求组织需求组织需求前途、事业、前途、事业、名誉、收入、名誉、收入、家庭、爱好、家庭、爱好、关系平衡关系平衡组织目

9、标组织目标投资回报投资回报团队利益团队利益平衡点平衡点潜在潜在外在外在社会空间社会空间 2米米 社交空间社交空间 1.2米米2米米 朋友空间朋友空间 0.5米米1.2米米密友空间密友空间 0.5米以下米以下人与人之间的距离中国式关系建立第四步：建立情感成功之前人与人之间怎样才会形成紧密的关系落难之后关键时刻几种人几种人针对政府集团客户营销的企业经常面临的四大困惑找不准人找不准人搞不定人搞不定人上边没人上边没人中途换人中途换人项目组织分析的三个层次项目组织分析的三个层次由表及里由表及里中层：中层：采购决策小组构架采购决策小组构架里层：里层：采购决策小组中的每个人采购决策小组中的每个人角色、立场、

10、性格、需求角色、立场、性格、需求外层：外层：影响采购决策小组的外影响采购决策小组的外部力量部力量不能全面的分析组织是销售失败的最主要的原因之一！不能全面的分析组织是销售失败的最主要的原因之一！决决策策层层管管理理层层操操作作层层总经理总经理技术经理技术经理采购经理采购经理财务经理财务经理采购人员采购人员采购决策小组决策链工程师工程师研究项目采购组织的模型研究项目采购组织的模型1 1采购小组管理层级采购小组管理层级Economic Buyer 采购人采购人User Buyer 使用人使用人Technical Buyer 技术人技术人Decision-Maker 决策人决策人EBUBTBDM研究项

11、目采购组织的模型研究项目采购组织的模型2 2采购小组成员角色采购小组成员角色组织中的三类人小人君子凡人研究项目采购组织的模型研究项目采购组织的模型3 3采购小组成员立场采购小组成员立场B：死敌（blocker）：坚定的支持竞争对手，为对手摇旗呐喊，通风报信，暗中运筹C：教练（champion）：坚定的支持我们，为我们摇旗呐喊，通风报信，暗中运筹S：支持者（supporter）：态度上支持我方产品或方案N：中立者（neutral）：公事公办，或漠不关心，不偏向于任何一方E：对立方（enemy）：态度上不支持我方产品或方案教练帮助我们的四大理由1234认可我们的为人认可我们的品牌与产品利益驱动与竞

12、争对手敌对教练的三大作用 通风报信通风报信 暗中支持暗中支持 出谋划策出谋划策教练的四大验证标准教练的四大验证标准-他信任我们吗？-他值得信任吗？-他有帮助我们成功的动力吗？-他在采购决策中有影响力吗？发展线人或教练时几项特别需要注意的原则线人和教练有着不同的作用线人和教练有着不同的作用线人和教练最好不是一个，以便于信息交叉验证线人和教练最好不是一个，以便于信息交叉验证学会保护你的线人和教练学会保护你的线人和教练123找到关键决策人（找到关键决策人（1 1）关键决策人的分析原则关键决策人的分析原则决策者技术专长决策者技术专长决策者管理风格与性格决策者管理风格与性格 采购决策历史分析采购决策历史

13、分析依据一依据一依据一依据一组织治理结构与文化组织治理结构与文化依据二依据二依据二依据二依据三依据三依据三依据三依据四依据四依据四依据四找到关键决策人（找到关键决策人（2 2）两条腿走路才能得到正确的答案）两条腿走路才能得到正确的答案 分析判断分析判断 教练指引教练指引找到关键决策人（找到关键决策人（3 3）四种典型情况下的关键决策人判定）四种典型情况下的关键决策人判定1234情形一：识别决策权力与职位不对等情形二：识别真授权和假授权原则情形三：识别利益平衡情形四：识别集体决策高层决策者的五个特点高层决策者的特点高层决策者的特点 他们难以接近：他们难以接近：公务繁忙，要求对话地位对等，看门人阻

14、公务繁忙，要求对话地位对等，看门人阻拦拦 他们信息隔离：他们信息隔离：信息被管理层隔离，难以建立直接的关系信息被管理层隔离，难以建立直接的关系和信任和信任 他们关注全局：他们关注全局：关注目标，关注结果，关注重点关注目标，关注结果，关注重点高层决策者的特点高层决策者的特点 他们需求层次较高：他们需求层次较高：他们的需求多为自我实现层面上的需求，他们的需求多为自我实现层面上的需求，他们大多会以组织需求为重他们大多会以组织需求为重 他们随时可以介入项目：他们随时可以介入项目：只要需要，高层可以随时介入项目只要需要，高层可以随时介入项目 高层销售第一步接近接近高层的方法接近高层的方法 第一招：中间人

15、引荐第一招：中间人引荐 第二招：高层互动第二招：高层互动 第三招：制造机会第三招：制造机会 第四招：利用教练接近第四招：利用教练接近高层销售第二步影响高层影响高层的方法影响高层的方法第一招第一招 提供快乐，解除痛苦提供快乐，解除痛苦第二招第二招 尽量避免单纯谈技术问题尽量避免单纯谈技术问题第三招第三招 不能直接影响则利用中间人影响不能直接影响则利用中间人影响如何了解客户需求如何了解客户需求显性需求显性需求隐性需求隐性需求 对产品的需求对产品的需求（数量、型号、价格、质量标准）（数量、型号、价格、质量标准）客户需求的冰山原理客户需求的冰山原理 组织利益驱动力组织利益驱动力（客户组织的愿景与燃眉之急）（客户组织的愿景与燃眉之急）深藏需求深藏需求 个人利益驱动力个人利益驱动力（决策人的快乐与痛苦）（决策人的快乐与痛苦）关键信息之关键信息之客户方关键需求客户方关键需求期望现状不满（需求）期望现状满意客户的需求不一定是产品本身，而是解决问题（燃眉之急）或达成目标（愿景）的方法重要观点重要观点2 2：引申：从销售产品到销售解决方案销售产品的观念销售解决方案的观念仅关注客户对于产品的需求仅提供产品本身为客户提供的价值低，回报也低关注客户的深层次需求为客户提供的是解决问题的方法和一揽子解决方案为客户提供的附加价值高，回报也高重要观点