世界著名温泉项目案例研究PPT文件格式下载.ppt

1、项目约束条件项目约束条件u世联对约束条件的理世联对约束条件的理解：解：1.综合一期二期用地，整体考虑土地价值挖掘及综合利用2.从市场角度及地块价值角度提出方案调整意见3.一期温泉主题园先行建设，但必须考虑跟整体经营性物业的关系4.温泉设计及配套（酒店）必须考虑市场永续的竞争力，以保证后期永续经营的成功项目条件：项目条件：1.项目一、二期整体考虑，约1020亩；2.项目概念规划已经完成，但是可以根据世联的研究结论调整；3.政府形象要求一期温泉主题公园必须建设；4.依靠商业配套、温泉设施、酒店等经营性物业的永续经营获得稳定的现金流，但未来是融资的手段（销售、贷款等），目的是实现度假物业的销售。4本

2、报告是严格保密的。报告结构思路报告结构思路企业背景及属性界定企业背景及属性界定项目目标及约束条件项目目标及约束条件我们的困惑我们的困惑度假区发展规模度假区发展规模及项目核心问题及项目核心问题区域旅游市场判断区域旅游市场判断项目发展战略及定位项目发展战略及定位开发模式开发模式宏观经济环境宏观经济环境旅游格局旅游格局温泉项目竞争格局温泉项目竞争格局发展特征发展特征一流温泉度假区案例一流温泉度假区案例驱动模式驱动模式自身禀赋自身禀赋现实匹配现实匹配资源条件资源条件驱动模式驱动模式度假消费需求度假消费需求本项目面临的挑战本项目面临的挑战5本报告是严格保密的。地块解析小结地块解析小结项目现状资源状况具备

3、开发优项目现状资源状况具备开发优质温泉旅游度假区的基本素质和条件质温泉旅游度假区的基本素质和条件1 1、稀缺的海水温泉资源、稀缺的海水温泉资源l项目为目前发现的仅有的两个海水温泉之一，且温泉含有多种稀缺的元素2 2、交通条件便利、交通条件便利周边路网完善，三小时车程辐射闽南三大城市；3 3、良好的自然环境、良好的自然环境处于东山湾内海，拥有一线海景地块内部水面较大，拥有潜在利用价值1 1、陌生区项目：、陌生区项目：地处城市远郊，区域认知度低，非主城发展方向，无城市价值可以依托；2 2、尚无生活配套：、尚无生活配套：区域距离县城距离25Km，无法依托县城配套，同时区域内无项目开发，没有可借势的配

4、套；3 3、并非强势的海景及沙滩资源：、并非强势的海景及沙滩资源：由于地处东山湾内湾，因此海景资源一般，同时没有优质的沙滩资源可以利用；地块优势条件地块优势条件弱势因素弱势因素6本报告是严格保密的。在项目研究中，世联项目组就本项目开发所涉及的在项目研究中，世联项目组就本项目开发所涉及的一系列问题进行了广泛的调查和深入研究一系列问题进行了广泛的调查和深入研究实地调研与踏勘实地调研与踏勘专家与消费者访谈专家与消费者访谈政府官员政府官员14组：组：l云霄县规划局、建设局、统计局、旅游局 l陈岱镇书记l东山县旅游局、财政局、规划局l漳州市粮食局、规划局、旅游局、统计局、交通局 l汕头市旅游局 消费者：

5、消费者：l旅行社经理2位l温泉休闲客户40组l销售代表6位l温泉度假村管理人员6位l消费者深度访谈10位国内外案例研究国内外案例研究l国内案例国内案例l九华山庄l珠海御温泉l珠海海泉湾l惠州汤泉l国际案例国际案例lBlue Lagoonl捷克卡罗维瓦里lDownatalDuntonl德国巴登巴登l日本汤布院l英国巴斯l闽南现状研究闽南现状研究l企业背景研究l区域背景研究l经济发展和产业现状研究l城市规划研究l土地利用研究l人口特征及消费水平研究l房地产市场发展研究l旅游度假市场发展研究温泉度假休闲案例研温泉度假休闲案例研究究l一流温泉度假区核心驱动模式l一流温泉度假区适应性KPIl一流温泉度假

6、区发展历程进行的研究进行的研究12月14日01月25日40个工作日调研内容：调研内容：交通可达性城市意向产业分布和发展现状自然资源、重大设施建成区现状调研区域：调研区域：云霄县东山县漳州各区厦门汕头消费者问卷调查：消费者问卷调查：1、区域（厦门、漳州、汕头）目标消费者问卷 2、云霄房地产目标客户问卷3、珠三角潜在消费者问卷7本报告是严格保密的。项目属性界定：闽南经济圈边缘、拥有稀缺海项目属性界定：闽南经济圈边缘、拥有稀缺海水温泉资源、陌生区旅游度假项目开发水温泉资源、陌生区旅游度假项目开发属性界定属性界定描述描述诠释诠释闽南经济圈边缘闽南经济圈边缘p位于闽南经济圈p区域3小时车程辐射厦、漳、泉

7、城市圈陌生区域陌生区域p区域陌生p配套缺乏p客户认知度较低，区域价值不高p目前距城市较远，距离抗性较强p周边尚无度假项目开发，配套设施极度缺乏稀缺海水温泉稀缺海水温泉p海水温泉p质含量丰富p含有特色元素p目前中国现的仅有的两个真正的海水温泉之一p楠、钾、钙含量高p含有稀缺的氡元素旅游度假项目旅游度假项目p非普通的房地产开发p依托稀缺的海水温泉资源的旅游度假区项目开发，必定要遵守旅游度假区开发的基本规律，以核心资源的开发及配套的完善来带动旅游度假氛围的形成及知名度的提升项目界定8本报告是严格保密的。对整体开发战略不清晰，是我们面临所有对整体开发战略不清晰，是我们面临所有困惑的根源困惑的根源u在1

8、2月14日的首次沟通会上，诚毅地产提出了4个方面的困惑。u我们认为，这4个困惑实际上都属于整体开发的战略问题。u问题的根本性解决，必须依靠项目自身的资源属性和市场环境，制定一以贯之的整体开发战略。客户疑惑：1.作成什么知道（温泉度假区），但是项目如何作才能实现企业目标？2.如何确定项目各类型物业的开发次序及配比？3.销售类物业的目标客户是谁，能否跳出本区域消费的层次？4.能否通过低投入及前期销售物业的资金来实现项目的滚动开发？1.先有旅游度假氛围的形成还是先有房产的问题？2.是否在旅游度假氛围形成前就可以实现物业的销售来平衡现金流？9本报告是严格保密的。在在“一流温泉旅游度假地特征分析一流温泉

9、旅游度假地特征分析”中，我中，我们着重参考了以下标杆性案例们着重参考了以下标杆性案例u国内：l珠海御温泉l珠海海泉湾l惠州汤泉l九华山庄lu国外：国外：lBlue Lagoonl捷克卡罗维瓦里lDownatalDuntonl德国巴登巴登l日本汤布院l英国巴斯l研究内容：发展现状及发展阶段案例共通性：案例共通性：1.临近城市群2.拥有核心的温泉资源3.发展历程及核心驱动力4.发展模式10本报告是严格保密的。国际一流温泉度假区成功开发的国际一流温泉度假区成功开发的5 5大成功大成功要素要素功能复合功能复合体验体验资源整合资源整合稳健的发稳健的发展思路展思路温泉资源开发温泉资源开发n结合企业及温泉资

10、源本身，在内涵或外延上作足文章，形成不可复制的核心竞争力n环境的保护，确保永续经营n外部资源：与权威政府部门或国际一流研究机构合作，确保成果的权威性n内部资源：周边资源的整合，形成更多的休闲体验点n在深度体验上作足文章，获得客户充分的体验感受n在进程中不断完善和改进设施，以满足不断改变的体验价值n在温泉的外围功能中增加更多的功能，以形成持续的吸引力区域定位区域定位资料来源：世联分析11本报告是严格保密的。稳步的配套投入策略：在市场培育期仅投入公众稳步的配套投入策略：在市场培育期仅投入公众温泉主题园及少量酒店配套，控制投入规模温泉主题园及少量酒店配套，控制投入规模培育期区域成熟度成长期成熟期价格

11、项目所处阶段p温泉主题园p46间庭院温泉p10间五星级酒店别墅p滨海木栈道p4-6间高级Spa（体验房）p温泉研究中心p会议中心p滨海酒店别墅p滨海商业街p园林别墅p高级Spap滨海酒店别墅p高级Spap人造沙滩p游艇会所基本的配套及少量高端体验设施完善高端配套形成系统顶级配套拔升高度12本报告是严格保密的。项目现金流分析项目现金流分析从现金流模拟看，推后将别墅等销售性物业投入市场虽然市场实现风险较小，从现金流模拟看，推后将别墅等销售性物业投入市场虽然市场实现风险较小，实现了较高的项目利润，但是回收资金速度较慢，增大了企业的资金压力；实现了较高的项目利润，但是回收资金速度较慢，增大了企业的资金

12、压力；13本报告是严格保密的。形象定位形象定位产品定位客户定位整体定位中国中国国际滨海温泉度假第一站国际滨海温泉度假第一站p国际标准的p中国首创的p海水温泉的备选案名：中国蓝湾海汤海汤国际国际14本报告是严格保密的。庐山西海庐山西海项目项目15本报告是严格保密的。以客户的目标为导向以客户的目标为导向 客户目标：客户目标：2006年10月之前资金回收3000万-5000万，追求合理利润。世联对目标的理解：上述目标只是我们的阶段性目标，如何保证项目整体顺利销售才是我们追求的终极目标。所以销售模式的确立不仅要考虑阶段性目标的实现，更要保证终极目标的达成。16本报告是严格保密的。1.1.云居山柘林湖旅

13、游风景区被评为国家云居山柘林湖旅游风景区被评为国家AAAAAAAA级风景名胜区，但是级风景名胜区，但是社会知名度不高，社会知名度不高，20052005年旅游人数仅年旅游人数仅1515万；万；2.2.云居山柘林湖旅游风景区管委会刚刚成立，想通过本项目启动来云居山柘林湖旅游风景区管委会刚刚成立，想通过本项目启动来带动整个景区的发展；带动整个景区的发展；3.3.项目位于九江市示范村项目位于九江市示范村易家河村，周边配套严重不足；易家河村，周边配套严重不足；4.4.项目周边仅有一个农民商品房开发，售价项目周边仅有一个农民商品房开发，售价400-600400-600元元/平米；平米；5.5.项目含经营性

14、产品即温泉酒店和销售性产品即公寓和别墅，具有项目含经营性产品即温泉酒店和销售性产品即公寓和别墅，具有旅游、地产、酒店三重性质；旅游、地产、酒店三重性质；6.6.公寓及别墅客户来源地不明；公寓及别墅客户来源地不明；7.7.温泉酒店在春节前后经营；温泉酒店在春节前后经营；8.8.政府对于开发商支持力度较大，期望值较高；政府对于开发商支持力度较大，期望值较高；项目背景项目背景约束条件约束条件17本报告是严格保密的。思维导图思维导图营销战略典型个案分析我们的目标客户在哪里客户是谁及特征我们的客户案例借鉴营销战略战略分解广告策略渠道策略展示策略活动策略保障策略营销节奏旅游产品价值体系项目定位我们的产品项

15、目背景项目背景问题界定问题界定经营型温泉酒店销售型温泉酒店18本报告是严格保密的。项目背景项目背景基本概况基本概况u占地面积392亩，26.11万平米，建筑面积12.98万平米，容积率0.49，建筑密度10.5%，绿地率65%。u温泉区占地4.29万平米，酒店区占地1.57万平米，总建面2.61万。u别墅公寓区：分A、B、C、D、E区，建筑面积9.73万平米。u景区：3个人工湖，总面积2万平米人工湖人工湖人工湖入口A别墅区温泉区酒店区B别墅区C别墅公寓区D公寓区E别墅公寓区19本报告是严格保密的。产品：我们是什么？解决市场定位、形象包装。客户：我们的客户在哪里？谁是我们的客户？购买目的是什么？渠道：我们通过什么渠道宣传？购买信心：如何解决客户的购买信心问题？