万科地产柏翠园2011年度整合营案PPT资料.ppt

1、海德公园海德公园原来是英国最大的皇家公园，它在在泰晤士河东部的中心，在寸土寸金的伦敦城里是一片奢侈的绿地。海德公园已成为新兴国家顶级富豪在全球首选的居住区。纽约中央公园区纽约中央公园区CPD区位紧领商务区，位于中央公园的上东区、第五大道、帕克大道成为全球顶级商务人士与富豪的居住地。附：项目区位价值前瞻附：项目区位价值前瞻纽约中央公园纽约中央公园伦敦海德公园伦敦海德公园北京朝阳公园北京朝阳公园结论结论1 1：本案具备城市豪宅区位的关键要素；1.1 1.1 项目价值体系梳理项目价值体系梳理项目区位价值项目区位价值项目产品价值项目产品价值一、产品价值一、产品价值社区规划社区规划别墅之外别墅之外 新派

2、城市豪宅区新派城市豪宅区本案产品线以高层、小高层和7层电梯洋房为产品基础，结合万科品质于前所未有的产品规划理念，以别墅之外的另一种规划形态成为长春新派城市豪宅样本长春新派城市豪宅样本；二、产品价值二、产品价值户型设计户型设计空间之上空间之上 一线生活全阵容一线生活全阵容国际级大师团队主笔设计，无论大尺度的户型规划，亦或以人为本的空间细节，皆为尊贵生活之各种可能性勾勒出清晰的空间轮廓；项目品牌价值项目品牌价值项目圈层价值项目圈层价值三、产品价值三、产品价值设计风格设计风格经典经典ArtdecoArtdeco风格风格 贵族气度不彰自显贵族气度不彰自显美式新古典建筑：完美诠释百年Artdeco财富精

3、神；四、产品价值四、产品价值景观价值景观价值内外双园内外双园 体感巅峰生活体感巅峰生活约3万平米前广场（下沉式网球场、林荫大道、维地形景观），约4万平米内部大型精装园林，365个日日夜夜跑遍大小兴安岭，千树甄选不足贰佰；五、产品价值五、产品价值配套支持配套支持名流生活密码一应俱全名流生活密码一应俱全 金牌物管金牌物管24小时贴身礼遇小时贴身礼遇奢华会所、精品商业、幼儿园等社区“第三空间”，全面满足名流生活所需，万科金牌“瑞”管家物管24小时贴身呵护，尽享贵族尊崇礼遇；六、产品价值六、产品价值提升价值提升价值前所未有的品质盛宴前所未有的品质盛宴 礼遇巅峰人生礼遇巅峰人生全家居解决方案、绿色科技住

4、宅、体感最佳生活理念；结论结论2 2：本案具备城市豪宅产品的关键要素；一、品牌价值一、品牌价值万科地产万科地产中国地产行业领军企业中国地产行业领军企业 2010年销售额突破年销售额突破1000亿亿中国首家千亿级房地产企业！一千亿一千亿的年销售量，相当于美国四大住宅公司高峰时的销售总和。十一年九城，长春地产的领跑者；城市花园、上东区、兰乔圣菲、兰乔公寓、潭溪别墅、洋浦花园、惠斯勒小镇、万科蓝山、柏翠园；1.1 1.1 项目价值体系梳理项目价值体系梳理项目区位价值项目区位价值项目产品价值项目产品价值项目品牌价值项目品牌价值结论结论3 3：本案具备城市豪宅品牌的关键要素；项目圈层价值项目圈层价值一、

5、圈层价值一、圈层价值-不可多得的高端财富生活圈层平台不可多得的高端财富生活圈层平台长春少数全系长春少数全系250万以上级大户豪宅，等量齐观万以上级大户豪宅，等量齐观1.1 1.1 项目价值体系梳理项目价值体系梳理项目区位价值项目区位价值项目产品价值项目产品价值项目品牌价值项目品牌价值结论结论3 3：项目圈层价值项目圈层价值项目小结项目小结1：本案核心价值体系（卖点提炼）：本案核心价值体系（卖点提炼）地段：地段：CPD中央公园区，城市价值之巅景观：景观：南湖公园，浓荫深处，公园生活样本人文：人文：低密生态富人区，首席权贵生活圈规划：规划：别墅之外，新派城市豪宅 户型：户型：空间之上，一线生活全阵

6、容风格：风格：经典美式Artdeco风格，贵族气度不彰自显配套：配套：名流生活密码一应俱全，金牌物管24小时 贴身礼遇创新：创新：前所未有的品质盛宴 礼遇巅峰人生长春首席中央公园区长春首席中央公园区长春首席美式豪宅区长春首席美式豪宅区一、项目区位价值一、项目区位价值二、项目产品价值二、项目产品价值三、项目品牌价值三、项目品牌价值-中国地产行业领军企业 四、项目圈层价值四、项目圈层价值-不可多得的高端财富生活圈层平台项目小结项目小结2：市场定位：市场定位1 1、长春产品力第一的城市豪宅、长春产品力第一的城市豪宅社区规划、建筑立面、精装品质、物业服务各个层面皆以最高标准悉心考量，长春前所未有的产品

7、力品质豪宅；2 2、东三省第、东三省第2 2号的万科号的万科TOPTOP系作品系作品万科产品线中最为高端的TOP系家族成员，东北三省继沈阳万科柏翠园之后的第2号代表作；世世 界界 级级 都都 会会 中中 心心 豪豪 宅宅 样样 本本1 1、区位共性：、区位共性：位处一线城市或省会级城市中心；2 2、环境共性：、环境共性：极度稀缺自然景观资源或历史人文资源；3 3、产品共性：、产品共性：大户型、精装修、高品质住宅；4 4、使用共性：、使用共性：除居住功能外，同时拥有社交功能、度假功能等；5 5、代表案例：、代表案例：纽约中央公园西大道15号伦敦海德公园1号北京霄云路8号项目小结项目小结3：形象定

8、位：形象定位纽约纽约中央公园西大道中央公园西大道1515号（号（15 Central Park West15 Central Park West）纽约豪宅代表，共200套，2008年以4500万美元的单套成交价登豪宅成交榜首；伦敦伦敦 海德公园海德公园1 1号（号（1 Hyde Park1 Hyde Park）伦敦城市中心、海德公园旁，毗邻白金汉宫与肯辛顿商业区；共80套，每平方米均价约6.45万英镑，其中顶层楼王总面积1858平方米，售价1.4亿英镑；北京北京 霄云路霄云路8 8号号 紧邻北京燕莎使馆区及朝阳公园，拥有40万平米私家社区森林；全系大户型豪宅，3000万每套起；1.2 1.2

9、项目目标客群定位项目目标客群定位目标客群类别界定目标客群类别界定目标客群特征扫描目标客群特征扫描目标客群价值诉求目标客群价值诉求就目前长春市场在售的高端住宅项目中，抽取为南湖一号、力旺弗朗明歌、御翠园、哈公馆（哈尔滨）为样本，判定：本案目标客群主体分为四大类本案目标客群主体分为四大类1、省内大中型企业管理层、私企业主，集中于汽车、医药、能源化工、地产等行业；2、长春及省内各市县级政府官员；3、与长春有密切商务往来的外地及境外人士；4、极少数省外高端投资客；本案客群主要来源区域本案客群主要来源区域样本客群主要来源区域样本客群主要来源区域说明：说明：鉴于本案的定位与产品形态，投资属性略高于样本项目

10、，故判定本案的长春以外范围客户比例亦略高于样本项目；1.2 1.2 项目目标客群定位项目目标客群定位目标客群类别界定目标客群类别界定目标客群特征扫描目标客群特征扫描目标客群价值诉求目标客群价值诉求1 1、160160平米户型客群平米户型客群物理特征：物理特征：年龄在35-50岁区间（多在40岁），以三口之家为主；国企单位高层管理者、公司高管层、私营企业主、政府官员（处级以上）；拥有12套物业；本市购买者多为自住，外地购买者多用于不定期居住，同时兼顾投资保值；精神特征：典型进阶型心理，渴望更高层次的身份彰显与圈层认同；希望自己和家人生活舒适、获得高品质的生活享受；2 2、230230平米户型客群

11、、平米户型客群、350350平米户型客群平米户型客群物理特征：三口以上家庭为主，或双方父母的其中一方不定期共同居住；国有企事业单位领导者，汽车、医药、能源等行业的私营企业主；拥有良好的社会及政治背景，拥有社会话语权；必须居住在开发商品牌与项目品牌的影响力与自身地位相称的项目中；圈层属性极强；拥有外地或境外高端物业投资经验；并有多种投资理财产品（不动产、股票、基金等）；一定程度上将物业作为保值增值的金融工具；1、具备一定程度的国际化观念趋向；2、虽多为自住型需求，但区域及项目升值潜力仍为决定性因素之一；3、追求全新的、巅峰的生活；4、注重隐私，追求领域感强的专属空间及充分的私密空间；5、希望居住

12、在开发商品牌与项目品牌的影响力与自身地位相称的项目中；6、相信眼见为实；渴求略高于其地位与经济实力的高品质产品和服务；圈子聚集效应明显；1.2 1.2 项目目标客群定位项目目标客群定位目标客群类别界定目标客群类别界定目标客群特征扫描目标客群特征扫描目标客群价值诉求目标客群价值诉求我们一言以蔽之，将其统称为：成就者他们拥有坚实的财富基础，是构成当下社会中坚力量的“经典阶层”；他们有理性的价值判断，拥有自己的观念与主张，不随波逐流；他们具备较强的人文感受力，认同经典的事物；他们希望自己与家人获得高品质的生活享受；他们拥有个人事业成就的同时，亦关注家庭建设、公共话语等其他方面的人生成就；PART 2

13、 2 项目行销策略与执行要点项目行销策略与执行要点2.1 2.1 项目一期推售安排项目一期推售安排启动位置简述启动位置简述推售顺序建议推售顺序建议入市时间建议入市时间建议本案一期产品位于项目的东南侧，东侧产品会受到一定的南湖中街的噪音与底商影响，南侧部分产品会受到大通花园的视觉阻挡；一一 期期2.1 2.1 项目一期推售安排项目一期推售安排启动位置建议启动位置建议推售顺序建议推售顺序建议入市时间建议入市时间建议2 2、策略详解：、策略详解：A A、首推：、首推：产品以230产品为主、搭配160 产品（均为小高层），以多层产品面积小总价低的优势扩大项目受众，提高项目销售率，迅速打开市场、通过230 产品销售确立项目价值；B B、一次加推：、一次加推：在项目整体形象确立后加推产品为高价值区230产品（小高层），搭配高价值160 产品（电梯多层