七剑一剑指天下营销策略总纲(汇报)PPT文件格式下载.ppt

1、片区市场以70-140平米的两房、三房为主，价格在6000-7000元/平米片区小户型市场月消化速度不超过70套/月，价格箱体集中于6000-7000元/平米楼盘名称楼盘名称主力户型面积主力户型面积套数套数描述描述本项目本项目单房至两房1044预计2004年9月底入市B1单房至两房320紧邻本项目，2栋小高层物业，共320套小单位。目前接近封顶，即将正式发售。B3全小两房648紧邻福田区委，与本项目约距500米，2栋高层物业，全超小两房结构，共600余套。目前工程进度至10层左右，预计6月底发售。A8A8小两房（68平米）、三房3642003年底开盘，销售速度较为缓慢。A2A2两房（75平米）

2、、三房2502003年8月份开盘，目前销售率76%，月均销售30-35套B2B2小户型500套以上紧邻益田路，2栋高层物业，单房34平米至三房110余平米，3梯9户，共500余套。户型设计精美，平面布局合理，梯户比高，私密性好未来片区新增项目以一房、两房单位为主，单房属于市场稀缺产品；户型户型面积面积（M2）（M2）套数套数（套套）二房一厅54.5216二房一厅55.21108二房一厅55.88108二房一厅54.9108二房一厅55108图1：B1项目户型配比表2：B2项目户型配比早于项目入市2市场视角A 2A 2B 2B 2B 1B 1本项目本项目B2B2按照同片区、同产品、同推售期等因素

3、，选取B1、B2、B3为本项目核心竞争对手；竞争锁定原则：1、户型定位类似：以单房、1房、2房为主2、积累客户、入市时间有重叠：锁定2004年5-10月2市场视角核心竞争对手点对点分析核心竞争对手点对点分析比较元素比较元素本项目本项目B1B1B2B2B3B3位位 置置临新洲路和石厦中学紧邻本项目紧邻益田路，共500余套。户型设计精美，平面布局合理，梯户比高，私密性好。临金田路及福民路规规 模模61776平米，1044套18500平米，320套34612 平米，500套51487平米，648套交交 通通30余路大中巴，交通便利同本项目同本项目兼有地铁优势（紧邻福民地铁站）配配 套套临近天虹商场，

4、周边配套齐全。同本项目同本项目紧邻万佳百货、天虹商场及人人乐百货；与福田区委毗邻。景观视野景观视野南向无遮挡，视野开阔，高层有海景；但噪音较大东西坐向，遮挡严重，视野受阻。遮挡严重，视野受阻。紧邻皇岗公园及福田区委运动场；视野开阔，景观一流；高层有海景及中心区景观。楼宇结构楼宇结构高层，常规单体商住楼结构；3梯18户；小高层（18层），常规单体结构；2梯10户；2栋高层物业，3梯9户高层，常规单体商住楼结构；3梯12户；总体规划总体规划1、2楼商铺，3楼架空，阳光大堂；与新洲路绿化带有机集合2梯架空层花园单房34平米至三房110余平米14层大型商场，5层空中花园户型评价户型评价户户大阳台，采光

5、充裕，通透性好；单房不够方正户型方正实用，实用率高；无阳台，采光通风效果差。户型方正，实用率高全两房结构，户型品种单一；户型方正实用，实用率高；实实 用用 率率82%85%以上85%85%以上价价 格格起价6000，均价6700元/平米起价6500，均价8000元/平米预计走短平快路线，价格具有竞争力优势优势劣势劣势本项目本项目交通便利，紧邻天虹商场，周边配套齐户户大阳台，采光充裕，通透性好南向无遮挡的开阔视野高层有海景3梯18户；近新洲立交、周边学校，噪音大单房不够方正B1B1小高层2梯10户架空层有花园户型方正，实用率高入市时间最早规模最小户型设计舒适度差南向单位少遮挡严重，无景观不临主干

6、道，不利展示B2B2户型设计方正平面布局合理（3梯9户），私密度高南北朝向遮挡严重临益田立交，噪音/污染大B3B3距离地铁站最近商业配套更丰富：万佳百货、天虹商场、人人乐百货。皇岗公园景观/高层海景实用小两房，实用率高；3梯12户（优于本项目）周边环境差，农民房紧贴紧邻区域内主干道，噪音/污染严重与与B1B1相比，本项目在规划、设计、景观、视野等方面略占优势，但实用率相比，本项目在规划、设计、景观、视野等方面略占优势，但实用率低、入伙期远、同层户数过多、噪音大，同时不及小高层物业受市场亲低、入伙期远、同层户数过多、噪音大，同时不及小高层物业受市场亲睐睐 与与B2B2相比，本项目基本处于产品全面

7、落后的局面相比，本项目基本处于产品全面落后的局面与与B3B3相比，本项目在交通、配套、景观、实用率等方面都处于弱势相比，本项目在交通、配套、景观、实用率等方面都处于弱势 本项目除对B1有产品优势外，对B2、B3都无产品绝对的优势可言2大重要大重要结论结论p从客户看：从客户看：区域内区域内以周边以周边工作缘和本地客户为主工作缘和本地客户为主，部分香港部分香港/投资客；投资客；p大趋势：大趋势：未来中心区写字楼推售未来中心区写字楼推售量增加及口岸物业的带动，将带来量增加及口岸物业的带动，将带来增加大量的白领人群和增加大量的白领人群和投资客群投资客群；未来白领和投资群增大，但竞争项目客户基本趋同；核

8、心客户核心客户2市场视角能否截流竞争项目的白领及投资客户为本项目取得开盘大卖的关键B1项目户型配比图项目户型配比图B3项目户型配比表项目户型配比表户型户型面积面积（M2）（M2）套数套数（套套）二房一厅54.5216二房一厅55.21108二房一厅55.88108二房一厅54.9108二房一厅55108周边的投资客为主周边的投资客为主部分港人和中心区工作的白领部分港人和中心区工作的白领 首次置业白领占绝大多数首次置业白领占绝大多数部分周边村民及投资者部分周边村民及投资者 主力户型：主力户型：一房产品一房产品主力户型：小两房产品小两房产品竞争项目核心蓄客期客户分布竞争项目核心蓄客期客户分布客群趋

9、同！启示：提前截流竞争项目客户为关键！思考：单纯依靠项单纯依靠项目总价拉动？目总价拉动？突破竞争及价格的困境更强的卖点驱动！S=S=情境情境C=R1,R2C=R1,R2R1R1：非期望结果，由特定情境导致的特：非期望结果，由特定情境导致的特定结果定结果R2R2：期望结果，不喜欢某一结果，想得：期望结果，不喜欢某一结果，想得到其它结果到其它结果Q=如何从如何从R1到到R2S=情境回顾情境回顾p市场：市场：单房产品稀缺单房产品稀缺小户型消化速度不超过小户型消化速度不超过70套套/月月价格天花板价格天花板8000元元/平米平米p客户：客户：白领、投资客核心客户白领、投资客核心客户关键策略截流竞争客户

10、关键策略截流竞争客户R1R1R2R2期望结果达成发展商设定达成发展商设定的目标，实现更的目标，实现更高、更快、更安高、更快、更安全的目标全的目标非期望结果面对竞争项目同面对竞争项目同质化产品低价竞质化产品低价竞争，滞销，或被争，滞销，或被迫降价销售迫降价销售核心问题策略除了地段/价格，我们还能诉求什么除了房子，我们还能卖什么 时光里必须回答寻求超越产品本体的营销之道？WE换一个角度：本报告是严格保密的。从钻石说起寻求超越产品本体的营销之道！一个一个2020世纪最经典的广告世纪最经典的广告谁都认为，为心爱的人买颗钻石，谁都认为，为心爱的人买颗钻石，以表示对爱情天长地久的决心以表示对爱情天长地久的

11、决心那就是那就是“钻石恒久远，一颗永留钻石恒久远，一颗永留传传”的广告深义的广告深义把把钻石与钻石与爱情爱情联系起来，联系起来，钻石很贵，但，钻石很贵，但，爱情无价！爱情无价！A diamond lasts forever.德比尔斯钻石，1950年，美国时代评选20世纪最经典广告之一。那有关于爱情那有关于爱情本报告是严格保密的。钻钻石石营营销销的的精精髓髓在在于于，售售卖卖的的不不仅仅是是产产品品，而而是是给给产产品品赋予了一种精神属性赋予了一种精神属性！你还会那么在意它的物理属性吗？！跳脱竞争的成功典范跳脱竞争的成功典范就像啤酒行业中的就像啤酒行业中的就就像像汽汽车车行行业业中中的的就像电脑

12、行业中的就像电脑行业中的营销的行业类比营销的行业类比钻石堪称是广告界最伟大的作品，成功的钻石堪称是广告界最伟大的作品，成功的营销之路在各行业中却有类似的营销手法！营销之路在各行业中却有类似的营销手法！苹苹果果系系列列产产品品已已经经在在消消费费者者心心目目中中有有了了一一个个鲜鲜明明的的印印记记，除除了了特特造造的的外外形形和和完完美美的的设设计计，苹苹果果意意味味着着特特例例独独行行，意意味味着着“酷酷”的工业设计，意味着时尚。的工业设计，意味着时尚。那些古旧的交通工具那些古旧的交通工具黑白默片黑白默片卓别林与大师们卓别林与大师们“与消费者产生情感共鸣与消费者产生情感共鸣”、“制造让顾客难忘

13、的体验制造让顾客难忘的体验”当当产产品品能能召召唤唤消消费费者者情情感感，它它便便驱驱动动了了需需求求，比比任任何何一一种种差差异异化化策策略略更更有有力力量。形成一批忠实的量。形成一批忠实的“APPLE-FANS（苹果迷苹果迷）本报告是严格保密的。你你喃喃道道，IPOD的的科科技技已已经经很很高高端端及及领领先先那那么，么，嘉士柏攻尖白领的啤酒文化呢嘉士柏攻尖白领的啤酒文化呢？我们的使命，是一个充满我们的使命，是一个充满活力的国际化公司，不仅活力的国际化公司，不仅向消费者提供啤酒和饮料，向消费者提供啤酒和饮料，更吸引他们聚集在一起更吸引他们聚集在一起并且增加生活的乐趣。并且增加生活的乐趣。营

14、销态度：分享与乐趣营销态度：分享与乐趣 本报告是严格保密的。或许我们应该相信，正是一些楼盘有意无意的大胆尝试给了我或许我们应该相信，正是一些楼盘有意无意的大胆尝试给了我们信心和市场验证们信心和市场验证时代花生时代花生“简单随性，外在质朴，内在强大简单随性，外在质朴，内在强大”价值框架独立，客户对号入座价值框架独立，客户对号入座目标客户目标客户广州天河新年轻白领；关键词语关键词语距天河北地铁10分钟、两房主力、游泳池园林、大阳台赠送、运动配套；制胜策略制胜策略对这群白领对这群白领“花生花生”的定义的定义，代表着如花生般“外表不张扬，内在很丰富外表不张扬，内在很丰富”的白领群体，隐性花生们对号入座；制胜量化制胜量化1 1个月续客400400个个、开盘100%100%完美销售、单价