《市场营销管理》讲座PPT课件下载推荐.ppt

1、推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品营销观念营销观念企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求营销观念的思想资源：+两个导向：u消费者导向u竞争者导向+四大支柱：u市场中心u顾客满意u协调的市场营销u赢利性客客 户户 的的 层层 次次客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响 行行 业业利润增长（%）邮购20汽车维修连锁店30软件35保险经纪50信用卡125倍恩公司的雷切德和哈佛商学

2、院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响客户管理的目标客户管理的目标提高效率提高效率：通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。拓展市场拓展市场：通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。保留客户保留客户：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多

3、的老客户，并更好的吸引新客户。客户管理的目的客户管理的目的企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行3600的透视。能够对各种销售活动进行追踪。系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。拥有对市场活动、销售活动的分析能力。能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。客户管理的规划及流程客户管理的规划及流程I 识别你的客户识别你的客户

4、将更多的客户名输入到数据库中。采集客户的有关信息。验证并更新客户信息，删除过时信息。II 对客户进行差异分析对客户进行差异分析识别企业的“金牌”客户。哪些客户导致了企业成本的发生？企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样的企业。上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？列出这些企业。去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种产品？根据客户对于本企业的价值（如市场花费、销售收入、与本公司有业务交往的年限等），把客户分为A、B、C三类。客户管理的规划及流程（续一）客户管理的规划及流程（续一）III与

5、客户保持良性接触与客户保持良性接触给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难易程度如何。给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的不同。把客户打来的电话看作是一次销售机会。测试客户服务中心的自动语音系统的质量。对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动的对话。通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。改善对客户抱怨的处理。客户管理的规划及流程（续二）客户管理的规划及流程（续二）IV 调整产品或服务以满足每一个客户的需求调整产品或服务以满足每一个客户的需求改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金。使发给客户邮件更加个性化

6、。替客户填写各种表格。询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息。找出客户真正需要的是什么。征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户提供哪些特殊的产品或服务争取企业高层对客户关系管理工作的参与第三节第三节第三节第三节 从策略的角度理解市场营销从策略的角度理解市场营销从策略的角度理解市场营销从策略的角度理解市场营销营销管理的实质营销管理的实质需求的八种型态及对应的营销策略需求的八种型态及对应的营销策略营销管理的过程营销管理的过程如如如如 何何何何 认认认认 识营识营识营识营 销销销销 管管管管 理理理理 的的的的 实实实实 质质质质v营销管理的实质是需求管理营销管理的实

7、质是需求管理 企业企业市场市场较少弹性不断变化 可控因素需求企业市场营销环境需需 求求 的的 八八 种种 型型 态态+有有害害需需求求抵制性营销+不不规规则则需需求求同步性营销+饱饱和和需需求求维持性营销+下下降降需需求求恢复性营销+过过度度需需求求抑制性营销+潜潜在在需需求求开发性营销+无无需需求求刺激性营销+反反需需求求扭转性营销市市 场场 营营 销销 管管 理理 过过 程程+发现和评价市场机会+细分市场目标市场市场定位+发展市场营销组合策略+执行和控制市场营销组合策略从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现市场营销战略与战术的规划市场营销战略与战术的规划营

8、销环境企 业顾客市场细分差异优势竞争选 择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计第二讲第二讲第二讲第二讲 市场和市场营销环境市场和市场营销环境市场和市场营销环境市场和市场营销环境+市场分析+市场营销环境第一节第一节第一节第一节 市市市市 场场场场 分分分分 析析析析+从经济学角度理解的市从经济学角度理解的市场：场：交换的场所 交换关系的总和 交换+从市场学角度理解的市从市场学角度理解的市场场市场 分工 产权信用 购买者 购买力 购买动机第二节第二节第二节第二节 市市市市 场场场场 营营营营 销销销销 环环环环 境境

9、境境 的的的的 性性性性 质质质质+市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力+市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境+市场营销环境的特点：+市场营销环境的作用方式：强制性的、不可控的动态的、不断变化的提供市场机会带来环境威胁第第第第三三三三节节节节 市市市市场场场场营营营营销销销销环环环环境境境境分分分分析析析析人口环境 经济环境 技术环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境 物质环境人人人人 口口口口 环环环环 境境境境 分分分分 析析析析+人口数量：人口数量：+人口结构人口结构+家庭结构家

10、庭结构+人口分布：人口分布：人口出生率下降人口老龄化家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户妇女就业机会越来越大经经经经 济济济济 环环环环 境境境境 分分分分 析析析析+经济发展阶段经济发展阶段+消费者收入消费者收入+支出模式：支出模式：恩格尔系数+储蓄及信贷储蓄及信贷实际收入与名义收入可支配收入与可任意支配收入社社社社 会会会会 文文文文 化化化化 环环环环 境境境境 分分分分 析析析析+人与自己（他人）的关系人与自己（他人）的关系：以他人为中心自我价值+人与机构的关系：人与机构的关系：依赖（努力工作）独立（轻松生活）+人与社会的关系：人与社会的关系：正式关系非正式关系+人与自然的关系：人与

11、自然的关系：从属的、疏离平等的、亲近+人与宇宙的关系：人与宇宙的关系：宗教导向市俗导向营营 销销 环环 境境 分分 析析 图图环 境 变 化人口环境社会文化环境经济环境变化影响变化影响变化影响实例：一个卷烟企业所面临的营销环境实例：一个卷烟企业所面临的营销环境+A.发达国家吸烟人数下降+B.发展中国家吸烟人数上升+C.禁止在公共场所吸烟+D.在香烟外包装上印警示标志+E.发明一种用莴苣叶制作的香烟第三讲第三讲第三讲第三讲 消费者市场与消费者行为分析消费者市场与消费者行为分析消费者市场与消费者行为分析消费者市场与消费者行为分析+消费者市场消费者市场+影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因

12、素+消费者购买决策过程消费者购买决策过程第一节第一节第一节第一节 消消消消 费费费费 者者者者 市市市市 场场场场+消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场+消费者市场有以下特点：+消费者市场的购买对象：从交易的商品看从交易的规模和方式看从购买行为看从市场动态看便利品、选购品、特殊品耐用品、非耐用品第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素+心理因素心理因素+文化因素文化因素+社会因素社会因素+个人因素个人因素影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素影响消费者购买行为的心理因素+动机动机+认知认知+学习：学习：

13、驱策力+态度与信念：态度与信念：科学的见解、偏见、迷信弗洛依德的动机理论赫兹伯格的双因素论马斯洛的需求层次论选择性注意选择性理解选择性记忆刺激物提示物反应影响消费者购买行为的文化因素影响消费者购买行为的文化因素影响消费者购买行为的文化因素影响消费者购买行为的文化因素+中国人特性：中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到+中国文化特征：中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化+次

14、文化：次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化影响消费者购买行为的社会因素影响消费者购买行为的社会因素影响消费者购买行为的社会因素影响消费者购买行为的社会因素+社会阶层社会阶层+相关群体相关群体+家庭家庭认同群体崇拜性群体影响消费者购买行为的个人因影响消费者购买行为的个人因素素+年龄及生命周期阶段：年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期+职业职业+生活方式生活方式+经济状况经济状况+性格和自我观念性格和自我观念活动兴趣思想见解表表表表1 1：时代差异的影响力：时代差异的影响力来自杨凯洛维奇（来自杨凯洛维奇（来自杨凯洛维奇（来自杨凯洛维奇（YankelovichYankelovich Partners Partners）的研究的研究的研究的研究人生阶段目前环境族群经验市场行为偏好价值观人生阶段是你目前的年纪，以及你在生理或心理上所处的人生位置目前环境是那些影响你可能购买物品的重大事件：经