【企业发展与创新】营销决策与策划PPT课件下载推荐.ppt

1、对外开放步伐加快，国内市场国际化现象对外开放步伐加快，国内市场国际化现象已经形成。已经形成。5现代企业家必须善于策划现代企业家必须善于策划市场营销需要明显的个性特征市场营销需要明显的个性特征“将才将才”与与“帅才帅才”的区别的区别企业家的地位、责任与价值企业家的地位、责任与价值6二、营销决策与策划的主要任务二、营销决策与策划的主要任务市场机会的分析与利用；市场机会的分析与利用；产品决策与市场开发的策划；渠道决策与市场布局的策划；促销决策与市场拓展的策划；竞争决策与市场竞争的策划；营销控制与策划效果的评价营销控制与策划效果的评价7 三、企业营销部的主要职能三、企业营销部的主要职能：市场调研市场调

2、研营销策划营销策划企业诊断企业诊断决策咨询决策咨询8 四、营销策划的基本步骤四、营销策划的基本步骤 调研分析调研分析确定目标确定目标创意设计创意设计制定方案制定方案实施控制实施控制效果评价效果评价9 “野马车野马车”的上市策划的上市策划 预宣传预宣传上市上市宣传宣传持续持续宣传宣传贴近贴近宣传宣传展示展示宣传宣传建立建立渠道渠道10 五、营销计划书的编写五、营销计划书的编写 计计划划纲纲要要环环境境分分析析O/T分析分析与与S/W分析分析行行动动方方案案战战略略说说明明效效益益分分析析控控制制应应变变措措施施目目标标描描述述11六、营销策划运用的科学原理六、营销策划运用的科学原理管理经济学原理

3、管理经济学原理 （最优化法则、成本效益分析、风险分析）（最优化法则、成本效益分析、风险分析）管理哲学原理管理哲学原理 （系统论、控制论、信息论）（系统论、控制论、信息论）市场营销学原理市场营销学原理 （市场机会、目标市场、营销策略组合、营销控（市场机会、目标市场、营销策略组合、营销控制等）制等）12结论：科学与智慧的组合结论：科学与智慧的组合市场营销是一门科学：有抽象的理论与基市场营销是一门科学：有抽象的理论与基本的规律；本的规律；市场营销是一门艺术：需要新颖的创意和市场营销是一门艺术：需要新颖的创意和动人的魅力；动人的魅力；无在实践中的再创造，市场营销就无生命无在实践中的再创造，市场营销就无

4、生命力力1314第二讲第二讲 市场机会的寻求与把握市场机会的寻求与把握 15一、市场机会的含义一、市场机会的含义 市场机会是由消费者尚未满足的需市场机会是由消费者尚未满足的需求而形成的，对企业经营发展相对有利求而形成的，对企业经营发展相对有利的时机与条件。的时机与条件。市场机会存在的必然性市场机会存在的必然性需求与供应在数量上的不平衡；需求与供应在数量上的不平衡；需求与供应在结构上的不平衡；需求与供应在发展上需求与供应在发展上 的不平衡的不平衡。16二、市场机会的类别二、市场机会的类别 显在的市场机会显在的市场机会前兆型市场机会前兆型市场机会突发型市场机会突发型市场机会诱发型市场机会诱发型市场

5、机会填补法填补法追随法追随法捕捉法捕捉法诱导法诱导法17三、寻求与把握市场机会的方法三、寻求与把握市场机会的方法填补法：填补法：差量填补、功能填补、结构填补；追随法：梯度追随、时尚追随、关联追随；诱导法：开发产品、转变观念、改变环境开发产品、转变观念、改变环境。18四、企业市场机会的利用四、企业市场机会的利用市场机会的评估：市场机会的评估：成功概率成功概率 高 低吸吸引引力力大小1 23 419 面对不同机会的业务类型面对不同机会的业务类型理想的业务理想的业务机会多，威胁少机会多，威胁少风险的业务风险的业务机会多，威胁多机会多，威胁多成熟的业务成熟的业务机会少，威胁少机会少，威胁少麻烦的业务麻

6、烦的业务机会少，威胁多机会少，威胁多20五、掌握市场机会的必要条件五、掌握市场机会的必要条件对自身资源与优势的准确估价；对自身资源与优势的准确估价；对市场情报资料的广泛了解；有强烈的进取心和高度的敏感性有强烈的进取心和高度的敏感性。21第三讲第三讲 市场营销调研市场营销调研 22一、营销调研的性质和意义一、营销调研的性质和意义性质：营销信息的收集、分析、传递和利用。性质：意义：1 1、提高对营销因素的可控能力；、提高对营销因素的可控能力；2 2、提高对市场机会的分辨能力；、提高对市场机会的分辨能力；3 3、提高对市场趋势的预见能力；、提高对市场趋势的预见能力；4 4、提高对市场风险的防范能力。

7、、提高对市场风险的防范能力。23二、营销信息系统二、营销信息系统信息源信息源 营销分析系统营销分析系统 营销决策营销决策 实施实施市场调研 营销模型 输出内部 数据库 决策支 营销经 （销售 资料源 持系统 理决策 利润 顾客外部 信息处理专家 反应）资料源 反馈24案头调研（二手资料的收集案头调研（二手资料的收集）二手资料来源：内部会计系统、相关资料积累、外部情报系统。二手资料收集方法：建立二手资料档案，选择外部资料来源；统一数据名和系统进入方法（分类储存）。25市场调研（原始资料的收集市场调研（原始资料的收集）定性调查：小组座谈、深度访问、实验法定量调查：函电调查、入户访问、拦截访问、观测

8、法26三、市场调研过程三、市场调研过程 提出任务提出任务确定问题确定问题确定标的确定标的选择方法选择方法实施实施调查调查汇总分析汇总分析整理报告整理报告追踪调查追踪调查27四、市场调研的注意要点：四、市场调研的注意要点：标的选择准确；资料收集全面；分析方法科学；注意环境时点注意环境时点。28五、几种典型的市场调研五、几种典型的市场调研消费者调查消费者调查 （市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等）（市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等）市场竞争调查市场竞争调查 （供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等）（供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等）流通渠道调查流通渠道调查 （主要流通

9、环节、中间商类型、中间商品质（主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易条件等）29 市场趋势调查市场趋势调查（相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等）（相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等）商圈调查商圈调查 （人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域（人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域功能性质、商圈竞争状况）功能性质、商圈竞争状况）企业形象调查企业形象调查 （知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价）（知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价）30六、营销调研报告的撰写六、营销调研报告的撰写 报告提要报告提要调研设计调研设计概况描述概况描述问题分析问题分析（或预测）（或预测）

10、对策建议对策建议（营销策划）（营销策划）附录附录31七、市场调研方法七、市场调研方法定性调查（定性调查（Qualitative researchQualitative research）小组座谈、深度访问、实验法；小组座谈、深度访问、实验法；定量调查（定量调查（Quantitative researchQuantitative research）函电调查、入户访问、拦截访问、观函电调查、入户访问、拦截访问、观测法。测法。32调查问卷设计调查问卷设计封闭式问卷封闭式问卷-是非法（是与否）是非法（是与否）-多项选择（三个以上答案供选择）多项选择（三个以上答案供选择）-李克量表（在坚决同意和坚决不同

11、意间选择）李克量表（在坚决同意和坚决不同意间选择）-语义级差（在最好和最差之间选择）语义级差（在最好和最差之间选择）-重要量表（在最重要和最部重要之间选择）重要量表（在最重要和最部重要之间选择）33开放式问卷开放式问卷-自由格式（无任何引导、暗示或限制）自由格式（无任何引导、暗示或限制）-填充式（在部完整的语句中填入有关填充式（在部完整的语句中填入有关内容）内容）-联想式（对于给定的词汇、情节等进联想式（对于给定的词汇、情节等进行联想）行联想）-图示式（给予一幅图画，增添内容或图示式（给予一幅图画，增添内容或进行联想）进行联想）34不应采用的问题：不应采用的问题：您每月的收入是多少？（涉及隐私

12、）您每月的收入是多少？（涉及隐私）您每月的支出是如何分配的？（问题太抽象！）您每月的支出是如何分配的？）您是经常到这家商店来吗？（您是经常到这家商店来吗？（“经常经常”的含义是什么？）的含义是什么？）您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？）上星期看到我们的广告几次？（人们无法准确记住）上星期看到我们的广告几次？（人们无法准确记住）您对我们的商品结构是否满意？（根据什么评价？）您对我们的商品结构是否满意？）您是否赞成这种您是否赞成这种“削价倾销削价倾销”的做法？（用词带有明显的的做法？（用词带有明显的倾向性倾向性）35第四讲第四讲 市场开发的决策与策划市场开发的决策与策划 36一、市场开发的主要任务

13、一、市场开发的主要任务 为企业寻找新的市场领域、投资方向和为企业寻找新的市场领域、投资方向和设计进入方案。设计进入方案。1 1、发现潜在需求；、发现潜在需求；2 2、开发适销产品；、开发适销产品；3 3、设计进入方案、设计进入方案。37二、发现潜在需求二、发现潜在需求需求研究可发掘无穷的市场资源；需求研究可发掘无穷的市场资源；递增需求递增需求 需求的深度发展；需求的深度发展；派生需求派生需求 需求的广度发展需求的广度发展。38三、开发适当产品三、开发适当产品 产品概念的理论深化产品概念的理论深化有形与无形有形与无形 产品外延的深化产品外延的深化产品整体概念产品整体概念产品内涵的深化产品内涵的深化39 产品整体概念产品整体概念 产品需求层次产品需求层次 核心核心产品产品核心核心利益利益形态产品形态产品附加产品附加产品文化产品文化产品基本产品基本产品期望产品期望产品扩展产品扩展产品潜在产品潜在产品40 标准化产品、细分化产品、系列化产品标准化产品、细分化产品、系列化产品产品特色的含义与策划产品特色的含义与策划产品的产品的“广义包装广义包装”41 大众化大众化营销营销市场市场细分细分定制化定制化营销营销