NO4企业与市场环境分析PPT推荐.ppt

1、理想的业务：机会多、威胁少理想的业务：机会多、威胁少风险的业务：机会多、威胁多风险的业务：机会多、威胁多成熟的业务：机会少、威胁少成熟的业务：机会少、威胁少麻烦的业务：机会少、威胁多麻烦的业务：机会少、威胁多企业与市场环境分析企业与市场环境分析企业与市场营销环境企业与市场营销环境4营销调研营销调研定义：定义：调研内容：第第8版版 第第9版版业务业务/经济与公司研究经济与公司研究 67.3%75%行业行业/市场特征与趋势市场特征与趋势/购并与多元化购并与多元化/市场占有率市场占有率/内部员工内部员工定价定价 59.4%66%成本成本/利润利润/价格弹性价格弹性/需求需求/竞争性定价。竞争性定价。

2、产品产品 47.8%59%观念开发与测试观念开发与测试/品牌名称产生与测试品牌名称产生与测试/市场试销市场试销/包装设计。包装设计。分销分销 24.3%32%渠道行为渠道行为/渠道覆盖渠道覆盖/工厂及仓库地址工厂及仓库地址促销促销 52.7%51%媒体媒体/广告效果广告效果/公众形象公众形象/销售激励销售激励/推广策略。推广策略。购买行为购买行为 59.3%81%品牌偏好品牌偏好/产品满意度产品满意度/采购行为采购行为/市场细分市场细分/品牌知晓度。品牌知晓度。企业与市场环境分析企业与市场环境分析4公司宏观环境分析（公司宏观环境分析（PEST）人口统计环境人口统计环境经济环境经济环境物质环境物

3、质环境技术环境技术环境政治法律环境政治法律环境社会文化环境社会文化环境企业与市场环境分析企业与市场环境分析4公司宏观环境分析（公司宏观环境分析（PEST）人口统计环境人口统计环境人口总量仍在增加人口总量仍在增加人口老龄化现象已经出现人口老龄化现象已经出现三率（晚婚、离婚、再婚）上升三率（晚婚、离婚、再婚）上升DINK增加增加非家庭户增加非家庭户增加人口流动性增大人口流动性增大受教育程度在逐步提高受教育程度在逐步提高企业与市场环境分析企业与市场环境分析4公司宏观环境分析（公司宏观环境分析（PEST）经济环境经济环境（购买力（购买力）实际收入持续增长实际收入持续增长高增长、低通涨、高失业率高增长、

4、低通涨、高失业率高储蓄高储蓄消费支出模式变化消费支出模式变化贫富差距加大现象明显贫富差距加大现象明显企业与市场环境分析企业与市场环境分析4公司宏观环境分析（公司宏观环境分析（PEST）技术环境技术环境技术更新加快技术更新加快技术导向与市场导向相结合技术导向与市场导向相结合技术开发的投入日益加大技术开发的投入日益加大技术垄断的现象日益明显技术垄断的现象日益明显新技术所带来的破坏性增加新技术所带来的破坏性增加技术开发与产品开发的结合技术开发与产品开发的结合企业与市场环境分析企业与市场环境分析4公司宏观环境分析（公司宏观环境分析（PEST）政治（策）与法律环境政治（策）与法律环境政治体制与市场体制政

5、治体制与市场体制政治稳定性政治稳定性法制体系的建立与完善法制体系的建立与完善国内法国内法国际法国际法国际惯例以及通行准则国际惯例以及通行准则行业法律法规行业法律法规等等等等 企业与市场环境分析企业与市场环境分析4公司宏观环境分析（公司宏观环境分析（PEST）社会文化环境社会文化环境变化趋势变化趋势工业社会工业社会 信息社会信息社会技术导向技术导向 市场市场/技术导向技术导向国内经济国内经济 全球经济全球经济短期行为短期行为 中长期行为中长期行为集权集权 分权分权等级制度等级制度 网络系统网络系统一元或两元结构一元或两元结构 多元结构多元结构消费者购买行为分析消费者购买行为分析关于消费市场的关键

6、问题关于消费市场的关键问题该市场由谁构成？该市场由谁构成？（购买者）（购买者）该市场购买什么？该市场购买什么？（购买对象）（购买对象）该市场为何购买？该市场为何购买？（购买目的）（购买目的）谁参与购买行为？谁参与购买行为？（购买组织）（购买组织）该市场怎样购买？该市场怎样购买？（购买行动）（购买行动）该市场何时购买？该市场何时购买？（购买时间）（购买时间）该市场何地购买？该市场何地购买？（购买地点）（购买地点）消费者购买行为分析消费者购买行为分析4消费者购买行为模型营销刺激营销刺激产品价格地点促销经济的技术的政治的社会的购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行

7、为购买者的反应 产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量消费者购买行为分析消费者购买行为分析4购买者特征影响因素分析购买者特征影响因素分析文化（文化、亚文化、社会阶层）文化（文化、亚文化、社会阶层）参考群体参考群体家庭家庭角色和地位角色和地位年龄和生命周期阶段年龄和生命周期阶段职业职业生活方式生活方式心理因素心理因素消费者购买行为分析消费者购买行为分析4购买者特征影响因素分析购买者特征影响因素分析文化因素文化因素文化文化:人类欲望和行为最基本的决定因素人类欲望和行为最基本的决定因素具体表现为人的价值观具体表现为人的价值观亚文化亚文化:每一文化所包含的更具有认同感和社会每一文化所包含的更具有认

8、同感和社会化的较小的群体化的较小的群体民族群体、宗教群体、地理区域等民族群体、宗教群体、地理区域等次文化次文化:文化的价值观念随时间变化所体现出的文化的价值观念随时间变化所体现出的特征差异特征差异中国：中国：50年代、年代、60年代、年代、70年代。年代。消费者购买行为分析消费者购买行为分析4购买者特征影响因素分析购买者特征影响因素分析文化因素文化因素社会阶层社会阶层在一个社会中具有相对的同质性和持久性的在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式特征特

9、征相似性相似性层次性层次性综合性综合性可变性可变性消费者购买行为分析消费者购买行为分析4购买者特征影响因素分析购买者特征影响因素分析社会因素社会因素参考群体参考群体主要群体、次要群体、崇拜性群体、隔离性主要群体、次要群体、崇拜性群体、隔离性群体群体家庭家庭丈夫支配型、妻子支配型、子女支配型、共丈夫支配型、妻子支配型、子女支配型、共同支配型同支配型角色和地位角色和地位人们在购买商品时往往结合自己在社会中所人们在购买商品时往往结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑。处的地位和角色来考虑。消费者购买行为分析消费者购买行为分析4购买者特征影响因素分析购买者特征影响因素分析个人因素个人因素年龄和生命周期

10、阶段年龄和生命周期阶段大部分网民的年龄阶段：大部分网民的年龄阶段：15-35岁岁职业职业IT行业、白领一族、金领阶层以及大中学生行业、白领一族、金领阶层以及大中学生经济状况经济状况差异较大，总体较高差异较大，总体较高生活方式生活方式上网就是一种生活方式上网就是一种生活方式个性和自我概念个性和自我概念自信、自主、顺从、交际、开放、保守等自信、自主、顺从、交际、开放、保守等消费者购买行为分析消费者购买行为分析4购买者特征影响因素分析购买者特征影响因素分析心理因素心理因素动机动机弗洛依德的动机理论（无意识：判断真实的弗洛依德的动机理论（无意识：判断真实的动机）动机）马斯洛的动机理论（理性：需要层次论

11、）马斯洛的动机理论（理性：需要层次论）赫茨伯格的动机理论（双因素论：满意因素赫茨伯格的动机理论（双因素论：满意因素和不满意因素）和不满意因素）知觉知觉选择性注意、选择性扭曲、选择性保留选择性注意、选择性扭曲、选择性保留信念和态度信念和态度广告印象、品牌形象、心理定势、晕轮效应广告印象、品牌形象、心理定势、晕轮效应消费者购买行为分析消费者购买行为分析4实例分析实例分析 （1997年底年底）Hanson，男，男，31岁，岁，已婚，工商管理硕士，大学讲师。家中已婚，工商管理硕士，大学讲师。家中已有一台配置较好的计算机，但由于经常打印的不便，打算已有一台配置较好的计算机，但由于经常打印的不便，打算添置

12、一台打印机。添置一台打印机。Hanson希望自己成为一个学术型的成功者，自信、效率、物希望自己成为一个学术型的成功者，自信、效率、物质享受。质享受。由于经常上课，其讲义均为手书，由于经常上课，其讲义均为手书，Hanson希望能是打印稿，希望能是打印稿，这样看起来漂亮，正规，有助于其形象的完美和表现对其所这样看起来漂亮，正规，有助于其形象的完美和表现对其所从事的职业的责任（从事的职业的责任（虚荣心？）虚荣心？）Hanson处于社会的中上层，有稳定的职业和处于社会的中上层，有稳定的职业和“有希望的职业有希望的职业前途前途”，大学教师由于接触社会频繁，收入有所增加，使其，大学教师由于接触社会频繁，收

13、入有所增加，使其心理阶层与收入阶层基本吻合，关心孩子教育和培养并为此心理阶层与收入阶层基本吻合，关心孩子教育和培养并为此不惜花费不惜花费他周围的一些同事已拥有计算机和打印机，并有少数同事已他周围的一些同事已拥有计算机和打印机，并有少数同事已注册上网，这对他影响很大注册上网，这对他影响很大,Hanson希望自己也成为其中的希望自己也成为其中的一员，在名片上印有自己的一员，在名片上印有自己的E-mail.消费者购买行为分析消费者购买行为分析4实例分析实例分析（续续）Hanson的家庭是一个民主型的家庭，在日用消费品购买上，的家庭是一个民主型的家庭，在日用消费品购买上，妻子为主，但在耐用品的购买上，妻子为主，但在耐用品的购买上，Hanson占主要地位，但会占主要地位，但会广泛而深入地征求妻子的意见。广泛而深入地征求妻子的意见。Hanson提出购买一台打印机，妻子建议他去了解一下。提出购买一台打印机，妻子建议他去了解一下。Hanson于是前往珠江路电子一条街进行于是前往珠江路电子一条街进行“调查调查”，走访了，走访了4-5家经销商，对市场上打印机的品牌、型号、规格、价格等作家经销商，对市场上打印机的品牌、型