6.目标市场营销PPT格式课件下载.ppt

1、品和市场营销组合的子市场（或细分市场）。如何理解市场细分的概念？1.1.市场细分不是对产品进行分类，而是对消市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需求和欲望进行分类。费者的需求和欲望进行分类。2.2.每一个细分市场，都是一个由若干有相似每一个细分市场，都是一个由若干有相似的欲望和需求倾向的消费者构成的群体。的欲望和需求倾向的消费者构成的群体。3.3.不同细分市场在需求倾向上的差异性，既不同细分市场在需求倾向上的差异性，既表现在产品上，也表现在市场营销组合的表现在产品上，也表现在市场营销组合的其他因素上。其他因素上。4.4.市场细分不是对市场简单分解，而是企业市场细分不是对市场简单分解，而是

2、企业从更具体的角度寻找和选择市场机会。从更具体的角度寻找和选择市场机会。二、为什么要对汽车市场进行细分二、为什么要对汽车市场进行细分 在汽车市场上，一方面，有着庞大的市在汽车市场上，一方面，有着庞大的市场需求（场需求（20072007年我国汽车销量达到年我国汽车销量达到879.15879.15万万辆，比辆，比20062006年增长年增长21.8421.84 ，其中轿车销量，其中轿车销量472.7472.7万辆，比万辆，比20062006年增长年增长23.4623.46）。另一）。另一方面，消费者的需求日益趋向多样化和个性方面，消费者的需求日益趋向多样化和个性化，不同的消费者对汽车化，不同的消费

3、者对汽车 的品牌、款式、的品牌、款式、排量、价位、质量、性能、配置、颜色等，排量、价位、质量、性能、配置、颜色等，通常有不同的喜好和需求。通常有不同的喜好和需求。在我国，对汽车的需求呈现出极度多样在我国，对汽车的需求呈现出极度多样化和个性化的特征。化和个性化的特征。因此，一个汽车公司不可能生产满足所有因此，一个汽车公司不可能生产满足所有消费者需求的消费者需求的 汽车，只能选择一部分消费汽车，只能选择一部分消费者开展目标营销，这就需要对汽车市场进者开展目标营销，这就需要对汽车市场进行细分。行细分。1.有利于企业发现新的最好的市场机会，有利于企业发现新的最好的市场机会，从而选择适合本企业的目标市场

4、。从而选择适合本企业的目标市场。2.有利于企业针对目标市场的需求特点，有利于企业针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产品，制定更有效的营销开发适销对路的产品，制定更有效的营销策略。策略。3.有利于企业在产品定位、价格制定、广有利于企业在产品定位、价格制定、广告策略和促销等营销要素的组合上正确的告策略和促销等营销要素的组合上正确的决策。决策。汽车企业进行市场细分的好处？从品牌看，欧系、美系、日系、韩系，从品牌看，欧系、美系、日系、韩系，几乎世界所几乎世界所 有国家的汽车品牌和产品，在有国家的汽车品牌和产品，在中国都有生存空间。中国都有生存空间。从车型类别看，不论是身价百万的奔驰、从车型类别看，

5、不论是身价百万的奔驰、宝马等豪宝马等豪 华车，还是华车，还是QQ、吉利等几万元的、吉利等几万元的入门车；无论是入门车；无论是3.0以上以上 的大型车，还是的大型车，还是1.0以下的微型车，在中国都有市场。以下的微型车，在中国都有市场。从车型年代看，一边是越来越多的国际从车型年代看，一边是越来越多的国际同步车型争同步车型争 相引入中国，一边是相引入中国，一边是20年前的年前的桑塔纳、捷达、夏利依然畅销。桑塔纳、捷达、夏利依然畅销。三、市场细分的原则三、市场细分的原则四、市场细分的主要因素四、市场细分的主要因素地理类别地理类别（发达、欠发达）（发达、欠发达）地理区域地理区域（城市、乡村）（城市、乡

6、村）地形地貌地形地貌（高原、平原等）（高原、平原等）城市规模城市规模性性 别别年年 龄龄 收收 入入职职 业业消费者的个性消费者的个性生活方式生活方式购买动机购买动机喜好与偏爱喜好与偏爱购买时机购买时机 购买与使用状况购买与使用状况利益追求利益追求品牌忠诚度品牌忠诚度案例研讨案例研讨 帕萨特的市场细分帕萨特的市场细分 上海大众在推出帕萨特轿车时，就是综合上海大众在推出帕萨特轿车时，就是综合了人口因素、心理因素和行为因素。了人口因素、心理因素和行为因素。对于公务车市场，主要采用排量标准进行对于公务车市场，主要采用排量标准进行市场细分，面向市场细分，面向 B B级车市场；级车市场；对于非公务车市场

7、，则采用价格标准进对于非公务车市场，则采用价格标准进行市场细分，面向行市场细分，面向 A A级车市场。级车市场。从而勾勒出帕萨特轿车目标消费者的消从而勾勒出帕萨特轿车目标消费者的消费背景和消费特征费背景和消费特征 。帕萨特轿车潜在消费者的背景特征帕萨特轿车潜在消费者的背景特征 30-50岁的男性；岁的男性；受过高等教育；中高级管理人员（包括公司白领、小企业中高级管理人员（包括公司白领、小企业老板等）；老板等）；可能是第二辆车。帕萨特轿车潜在消费者的消费特征帕萨特轿车潜在消费者的消费特征 他们有一定的驾驶经验和爱好；他们有一定的驾驶经验和爱好；目前自己驾车的消费者；有成就感和责任心。五、市场市场

8、常见的细分方法五、市场市场常见的细分方法 整车市场整车市场按西方国家对汽车产品大类的划分：按西方国家对汽车产品大类的划分：轿车市场轿车市场 商用车市场商用车市场 按我国的传统划分：按我国的传统划分：载货汽车市场载货汽车市场 越野车市场越野车市场自卸车市场自卸车市场 专用汽车市场专用汽车市场特种汽车市场特种汽车市场 客车市场客车市场轿车市场轿车市场按购买者的性质分类：按购买者的性质分类：公务用车市场公务用车市场 经营性用户需求市场经营性用户需求市场 私人消费需求市场私人消费需求市场 我国机动车辆分类标准我国机动车辆分类标准：乘用汽车市场乘用汽车市场 载货汽车市场载货汽车市场 按汽车的性能特点分类

9、：按汽车的性能特点分类：载货汽车市场载货汽车市场 轿车市场轿车市场 客车市场客车市场按是否具有军事用途分类：按是否具有军事用途分类：军用汽车市场军用汽车市场 民用汽车市场民用汽车市场按汽车销售时的新旧分类：按汽车销售时的新旧分类：新车市场新车市场 二手车市场二手车市场按汽车使用燃料的不同分类按汽车使用燃料的不同分类：汽油车市场汽油车市场 柴油车市场柴油车市场 电动汽车市场电动汽车市场 混合动力汽车市场混合动力汽车市场 汽车用品市场汽车用品市场 车载电子产品车载电子产品车载电话、电视车载电话、电视 导航系统导航系统 办公系统等办公系统等汽车装饰汽车装饰 内饰品（摆件、挂件等）内饰品（摆件、挂件等

10、）外饰品（车膜、贴饰）外饰品（车膜、贴饰）汽车零部件市场汽车零部件市场发动机零部件发动机零部件 底盘零部件底盘零部件 车身零部件车身零部件 电器设备电器设备第二节第二节 汽车企业目标市场选择汽车企业目标市场选择一、一、目标市场的选择策略：目标市场的选择策略：目标市场的选择原则目标市场的选择原则目标市场的评价目标市场的评价 1.市场规模市场规模 2.增长潜力增长潜力 3.市场吸引力市场吸引力 4.公司的目标和资源公司的目标和资源二、目标市场的营销战略二、目标市场的营销战略1、目标市场的进入方式、目标市场的进入方式 2、目标市场营销战略的类型及选择、目标市场营销战略的类型及选择战略的类型：战略的类

11、型：整体市场营销战略：就是说企业制订这种就是说企业制订这种战略就要面对整个市场，针对每个细分市战略就要面对整个市场，针对每个细分市场的特点，分别设计不同的产品，采取不场的特点，分别设计不同的产品，采取不同的营销方案，满足各个细分市场的不同同的营销方案，满足各个细分市场的不同需求。需求。密集性市场营销战略：就是要选择一个或就是要选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，制定一少数几个细分市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为所选择的目标市套营销方案，集中力量为所选择的目标市场服务，争取有更大分额。场服务，争取有更大分额。选择营销战略时应考虑的因素：企业的实力企业的实力产品的差异性及所处的生

12、命周期阶段产品的差异性及所处的生命周期阶段市场的差异及市场规模市场的差异及市场规模竞争者的营销战略竞争者的营销战略第三节第三节 汽车企业市场定位汽车企业市场定位一、市场定位的概念与战略一、市场定位的概念与战略概念：概念：指企业以何种产品形象和企业形象指企业以何种产品形象和企业形象出现，以给目标用户留下一个深刻的印象。出现，以给目标用户留下一个深刻的印象。定位步骤：寻找定位点：二、市场定位的战略二、市场定位的战略产品差别化战略产品差别化战略服务差别化战略服务差别化战略人员差别化战略人员差别化战略形象差别化战略形象差别化战略 案例研讨：案例研讨：上海通用的产品定位上海通用的产品定位通用系列车型通用

13、系列车型 林阴大道林阴大道 2.8-3.6L 32.88-49.8万万 高端行政用车高端行政用车 别克荣御别克荣御 2.8-3.6L 27.97-49.8万万 高端行政商用车高端行政商用车别克别克GL8 3.0L 24.98-34.8万万 MPV 公务车公务车别克君越别克君越 2.4-3.0L 16.88-32.98万万 中档车中档车别克君威别克君威 2.0-3.0L 16.78-19.58万万 中档车中档车 雪弗兰景程雪弗兰景程 2.0L 12.4-14.2万万 普通型车普通型车凯悦旅行车凯悦旅行车 1.8L 10.7-13.2万万 普通型车普通型车 别克凯悦别克凯悦 1.6-1.8L 8.7-13.5万万 普通型车普通型车 凯越凯越HRV 1.6L 8.8-9.8万万 普通型车普通型车 LOVA乐风乐风 1.4-1.6