5产品策略优质PPT.ppt

1、要决出高下，不能仅靠要决出高下，不能仅靠核心产品。核心产品。5市场营销学市场营销学第五讲第五讲 产品策略产品策略一、产品整体概念1、产品整体概念2、产品的分类6市场营销学市场营销学第五讲第五讲 产品策略产品策略 含义含义：是指能够通过交换满足消费者或用户某一：是指能够通过交换满足消费者或用户某一 需要和欲望的有形物品和无形的服务。需要和欲望的有形物品和无形的服务。形式层形式层扩大层扩大层核心层核心层顾客的顾客的 需求需求品质品质品牌品牌外观外观包装包装特色特色送货送货保证保证安装安装调试调试 销售销售 信用信用维修维修咨询咨询仓储仓储1 1产品整体概念产品整体概念7市场营销学市场营销学第五讲第

2、五讲 产品策略产品策略核心核心利益利益基础产品基础产品期望产品期望产品附加产品附加产品潜在产品潜在产品菲利普菲利普菲利普菲利普 科特勒科特勒科特勒科特勒（1931-1931-）,美国西北大学凯洛格管理学美国西北大学凯洛格管理学院国际营销学教授，现代营院国际营销学教授，现代营销管理之父。销管理之父。根据产品提供给顾根据产品提供给顾客的客的满足点满足点类别的类别的不同，产品可以分不同，产品可以分为五个层次为五个层次 ：1 1产品整体概念产品整体概念8市场营销学市场营销学第五讲第五讲 产品策略产品策略（1）（1）按产品是否耐用和是否有形按产品是否耐用和是否有形:非耐用品非耐用品 耐用品耐用品 服务服

3、务 （2）（2）根据消费者的购买习惯根据消费者的购买习惯:便利品便利品 选购品选购品 特殊品特殊品 非渴求品非渴求品有形产品有形产品无形产品无形产品2 2产品分类产品分类9市场营销学市场营销学第五讲第五讲 产品策略产品策略二、二、产品组合决策1产品组合及其相关概念2产品组合决策10市场营销学市场营销学第五讲第五讲 产品策略产品策略（1）（1）产品组合产品组合（2）（2）产品线产品线（3）（3）产品项目产品项目（4）（4）产品组合的宽度产品组合的宽度（5）（5）产品组合的长度产品组合的长度（6）（6）产品组合的深度产品组合的深度（7）（7）产品组合的关联性产品组合的关联性1.1.产品组合及其相关

4、概念产品组合及其相关概念11市场营销学市场营销学第五讲第五讲 产品策略产品策略海尔产品组合海尔产品组合12市场营销学市场营销学第五讲第五讲 产品策略产品策略（1）（1）扩大产品组合扩大产品组合（2）（2）缩减产品组合缩减产品组合 （3）（3）产品延伸产品延伸 （4）（4）产品线现代化决策产品线现代化决策2 2产品组合决策产品组合决策13市场营销学市场营销学第五讲第五讲 产品策略产品策略（1）（1）扩大产品组合扩大产品组合 开拓产品组合的宽度；加强产品组合的深度。开拓产品组合的宽度；企业采取这种策略的主要动机企业采取这种策略的主要动机：急欲得到更多利润；满足其经销商增加一些品种以便增加销售额的需

5、要；利用平时过剩的生产能力，以提高经济效益；企图成为产品的全面领导者；防止给竞争者造成可乘之机。14市场营销学市场营销学第五讲第五讲 产品策略产品策略（2）（2）缩减产品组合缩减产品组合 剔除一些获利小甚至亏损的产品线或产品项目。剔除一些获利小甚至亏损的产品线或产品项目。企业采取这种策略的主要动机：整条产品线或产品线中的某些产品获利甚微或无获利整条产品线或产品线中的某些产品获利甚微或无获利 希望；希望；企业面临高度需求，但又没有足够的生产能力来生产企业面临高度需求，但又没有足够的生产能力来生产 某些行情看好的产品。某些行情看好的产品。15市场营销学市场营销学第五讲第五讲 产品策略产品策略（3）

6、（3）产品延伸产品延伸 改变原有产品的市场定位，包括：向下延伸、向上改变原有产品的市场定位，包括：向下延伸、向上 延伸、双向延伸。延伸、双向延伸。开拓新的市场，增加顾客；适应顾客需求的改变；使本企业成为经营种类全面的企业，防止竞争者。16市场营销学市场营销学第五讲第五讲 产品策略产品策略（4）（4）产品线现代化决策产品线现代化决策 强调把现代科学技术应用于生产经营过程，并不断强调把现代科学技术应用于生产经营过程，并不断 改进产品线使之符合现代顾客需求的发展潮流。改进产品线使之符合现代顾客需求的发展潮流。17市场营销学市场营销学第五讲第五讲 产品策略产品策略三、三、产品寿命周期1.产品生命周期及

7、其阶段划分2.产品生命周期各阶段的特征3.产品生命周期各阶段的营销策略18市场营销学市场营销学第五讲第五讲 产品策略产品策略 定义定义：一种新产品从一种新产品从投放市场投放市场开始，到被开始，到被市场淘汰市场淘汰 为止的全过程。为止的全过程。产品生命周期由产品生命周期由需求与技术需求与技术的生命周期决定。的生命周期决定。分分四个阶段：四个阶段：导入期导入期、成长期成长期、成熟期、衰退期成熟期、衰退期。1.1.产品生命周期及其阶段划分产品生命周期及其阶段划分19市场营销学市场营销学第五讲第五讲 产品策略产品策略1.1.产品生命周期及其阶段划分产品生命周期及其阶段划分导入期导入期 成长期成长期 成

8、熟期成熟期 衰退期衰退期销售额曲线销售额曲线利润曲线利润曲线时间时间销销售售额额和和利利润润20市场营销学市场营销学第五讲第五讲 产品策略产品策略2.2.产品生命周期各阶段的特征产品生命周期各阶段的特征（1）（1）导入期的市场特点导入期的市场特点 销售量小，单位成本较高；销售量小，单位成本较高；尚未建立理想的营销渠道和高效率的分销模式；价格决策难以确定；促销费用较高；产品技术、性能还不完善；利润较少，风险较大。21市场营销学市场营销学第五讲第五讲 产品策略产品策略2.2.产品生命周期各阶段的特征产品生命周期各阶段的特征（2）（2）成长期的市场特点成长期的市场特点 销售量增长很快；销售量增长很快

9、；大批竞争者加入，市场竞争加剧；产品已定型，技术工艺比较成熟；建立了比较理想的营销渠道；市场价格趋于下降；促销费用基本稳定或略有提高，但占销售额的促销费用基本稳定或略有提高，但占销售额的 比率下降；比率下降；单位成本迅速下降，利润迅速上升大。22市场营销学市场营销学第五讲第五讲 产品策略产品策略（3）（3）成熟期的市场特点成熟期的市场特点 市场销售呈饱和状态，增长率缓慢上升，并逐渐市场销售呈饱和状态，增长率缓慢上升，并逐渐 出现下降；出现下降；全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争 能力的企业将逐渐被取代。能力的企业将逐渐被取代。2.2.产品生命周

10、期各阶段的特征产品生命周期各阶段的特征23市场营销学市场营销学第五讲第五讲 产品策略产品策略2.2.产品生命周期各阶段的特征产品生命周期各阶段的特征（4）（4）衰退期的市场特点衰退期的市场特点 销售量有缓慢下降变为迅速下降；销售量有缓慢下降变为迅速下降；价格已下降到最低水平；多数企业无利可图，被迫退出市场；留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算。削减促销预算。24市场营销学市场营销学第五讲第五讲 产品策略产品策略3.3.产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略（1）（1）导入期的市场营销策略导入期的市场营销策略高高 低低促促 销

11、销高高 低低快速撇脂策略快速撇脂策略缓慢撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略快速渗透策略缓慢渗透策略缓慢渗透策略价价格格25市场营销学市场营销学第五讲第五讲 产品策略产品策略3.3.产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略（2）（2）成长期的市场营销策略成长期的市场营销策略 不断提高产品质量，开发新产品；不断提高产品质量，开发新产品；树立强有力的品牌形象；巩固原有渠道，增加新的渠道，开拓新市场；选择适当的时机调整价格。26市场营销学市场营销学第五讲第五讲 产品策略产品策略3.3.产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略（3）（3）成熟期的市场营销策略成熟期的市场营销

12、策略 市场改良策略；市场改良策略；产品改良策略；营销组合改良。27市场营销学市场营销学第五讲第五讲 产品策略产品策略3.3.产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略（4）（4）衰退期的市场营销策略衰退期的市场营销策略 集中策略；集中策略；维持策略；榨取策略。28市场营销学市场营销学第五讲第五讲 产品策略产品策略四、四、品牌决策 1.品牌与商标的基本概念2.品牌策略 3.品牌保护29市场营销学市场营销学第五讲第五讲 产品策略产品策略1.1.品牌与商标的基本概念品牌与商标的基本概念 品牌品牌：是用以识别销售者的产品或服务，并使之：是用以识别销售者的产品或服务，并使之 与竞争对手的产

13、品或服务区别开来的商业名称及与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及 其标志，通常由其标志，通常由文字文字、标记标记、符号符号、图案图案和和颜色颜色 等要素或这些要素的组合构成。等要素或这些要素的组合构成。30市场营销学市场营销学第五讲第五讲 产品策略产品策略（1）（1）品牌的含义品牌的含义品牌品牌 =品牌名称品牌名称 +品牌标志品牌标志属性属性利益利益价值价值文化文化个性个性用户用户31市场营销学市场营销学第五讲第五讲 产品策略产品策略（2）（2）品牌的品牌的作用作用 品牌对品牌对营销者营销者的作用的作用 促进促进产品产品销售销售，树立企业形象。，树立企业形象。保护保护品牌所有者的品牌所有者的合法权益合法权益。约束