4.2004年中华媒介策略PPT推荐.ppt

1、4月份品牌形象广告/23月上市和10月的Facelift/9月份销售旺季广告报纸媒介策略地方类报纸为主，主要为各地排名第一/第二的日报/晚报少量全国性报纸（人民日报），加强在政府/国企的影响经济类报纸，增加同高端客户的接触以半版为主每月4-6次报纸广告，集中在2-3个星期内投放投放在新闻版、非广告拼版经常性的软文发表和图文并茂的新型形式发表杂志媒介策略杂志重点选择：-新闻周刊类-经济类-汽车类-航空类选择一本杂志，专投封二 广告配合软文（同期或交叉）少频次，多版面的集中投放（例如拉页/联页）网络媒介策略网站重点选择：-新浪，搜狐波段式的投放（每月23周）网络广告形式：-移动LOGO-弹出窗口-

2、大通栏主要用于：-上市期间-促销/活动期间经常性的软文发表户外媒介策略主要用于部分一类城市和二类城市前卫制作，大面积，惊人效果在总量上，必须加大媒介的总投入，以维持一定的声音份额在区域上，重点城市高投入，全国市场低投入在时间上，新品推出和销售旺季时重度投入，其余时期维持曝光在媒介上，加大“中华”在电视广告在新品上市期和品牌形象树立期的投入比例，并维持报纸广告的投入水平；另外，在一类城市和二类城市增加户外广告的投入（路牌）-4-2004年中华媒介费用预算分配表（千元）-5-中华2004年各媒体表现及效果预估投放24个省,33个城市全年4个主要的广告波段-2/3月（新中华）,4月（品牌形象）,8/

3、9月（旺季）,11月（品牌延伸）每个波段目标效益为总收视点300-600-1次以上到达率80%,平均接触频次7.5-我们的媒体表现可较竞争者高出10-15%投放27个省,62个城市投放89个报纸,总购买达1,546版次（按黑白1/2版）,每月投放约130个版次在汽车类、航空类、商业/财经类、时政类杂志中购买7本周刊、10本月刊全年投放158版彩色全页全年性在大型门户网站如新浪、搜狐、网易、雅虎及2个汽车网站投放形式采用横幅，琏接、伸出窗口等在10-12个等二级城市的主要位置购买户外媒体电视报纸杂志网络户外-6-2004年中华轿车在各城市的媒体投放费用预算-7-2004年中华轿车投放的杂志清单分

4、类媒介名称格式色彩2004/月月次半板123456789101112数汽车汽车杂志连右版整版彩色2222210汽车族连右版整版彩色2222210车时代周刊*单版整版彩色22222212中国汽车画报连右版整版彩色2222210后备预算时政新民周刊*连右版整版彩色22单版整版彩色11222210三联生活周刊*连右版整版彩色11单版整版彩色21222211商务周刊*单版（前内页）整版彩色22新闻周刊*单版整版彩色22后备预算航空中国之翼连右版整版彩色2222210南方航空连右版整版彩色2226东方航空连右版整版彩色224财经管财经*连右版整版彩色2222210财富（中文版）连右版整版彩色222221

5、0中国企业家连右版整版彩色2226新财富单版整版彩色321219*周刊-8-目录 2004年媒介策略 中华的历史媒介策略以及与竞品的比较-9-中华历史广告投入中华2002/2003实际每月广告投入人民币新品上市2.0MT上市2.4L上市2.0AT上市户外广告电梯广告资料来源:中华销售事业部-10-中华及其竞争者的广告支出水平X axis总体广告支出（千元人民币）单车广告支出（千元人民币）总体广告支出单车广告支出2003年1-8月轿车广告开支中华和主要竞争者其他竞争者资料来源:媒体监测数据；中国汽车工业协会-11-电视媒介的投入（一）：中央台 v.s.地方台“中华”在中央台的投入比例显著高于竞品

6、9,7003,1960002,4881,236中央台卫星台地方台投放额比例%（1）（1）03年19月电视广告来源：AC Nielsen（AdQuest 02年1月03年9月）竞品电视媒介分析投放额（万元人民币）-12-电视媒介的投入（二）：黄金时间 v.s.非黄金时间中华与索纳塔相似，帕萨特与凯悦相似黄金时间非黄金时间9,7003,1960002,4881,236投放额（万元人民币）投放额比例%（1）（1）03年19月电视广告来源：AC Nielsen（AdQuest 02年1月03年9月）竞品电视媒介分析-13-电视媒介的投入（三）：15以内 v.s.15以上中华与索纳塔相似，帕萨特与凯悦相

7、似15以内15以上152,9842,1770001,5509,450投放额（万元人民币）投放额比例%（1）（1）03年19月电视广告（仅包括地方台和卫星台）来源：AC Nielsen（AdQuest 02年1月03年9月）地方台+卫星台竞品电视媒介分析-14-电视媒介的投入（四）：15以内v.s.15以上15以内15以上投放额比例%（1）15225218000356283投放额（万元人民币）中央台（1）03年19月电视广告（仅包括中央台）来源：AC Nielsen（AdQuest 02年1月03年9月）竞品电视媒介分析-15-报纸媒介投放中华、索纳塔与帕萨特投放的报纸种数最多投放报纸种数来源：

8、AC Nielsen（AdQuest 02年1月03年9月）竞品报纸媒介分析-16-杂志媒介投放“中华”在休闲时尚类杂志的投入显得有些高，与凯越一样投放杂志种数192102923新闻类财经类休闲时尚类投放额比例%汽车类航空类17（1）03年19月广告（电视/报纸/杂志）来源：AC Nielsen（AdQuest 02年1月03年9月）竞品杂志媒介分析-17-竞品杂志媒介投放（一）注:目前监播报告可能还不能覆盖到所有可能已被使用的杂志-18-注:目前监播报告可能还不能覆盖到所有可能已被使用的杂志竞品杂志媒介投放（二）-19-从区域来看，竞品在主要市场的投入非常集中目前中华的广告投入看起来较为分散广告投放额各地区分布（1）中央（全国性媒体）6大主要城市（北京、上海、广州、深圳、南京、杭州）9个次级城市（成都、沈阳、济南、天津、重庆、青岛、武汉、西安、大连）其余城市（1）03年19月广告（电视/报纸/杂志）资料来源：AC Nielsen（AdQuest 02年1月03年9月）投放额（百万元人民币）144.8114.114.912.56.243.774.5竞品投放城市分析