1第一章市场营销学的概述PPT文件格式下载.ppt

1、引例二引例二“嫦娥嫦娥”桂花月饼的畅销桂花月饼的畅销“嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼大战”，销售越来越困难。眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，于是请某高校的营销专家出主意。该校专家组织队伍进行了调查分析，建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。产品推出后大受欢迎，不但市民喜欢（桂花是该市的“市花”，当地民俗有“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花”），外地游客也以为当地一绝，纷纷购买品尝，甚至购买带走作为礼物

2、送给亲朋好友。结果不但“桂花月饼”大为畅销，“嫦娥饼屋”也打出了企业品牌。第一节第一节 医药市场营销的基本概念医药市场营销的基本概念一、医药市场一、医药市场（一）医药市场的定义 1.狭义：狭义：市场是医药商品交换的场所。如：赶集，菜市，超市。2.广义广义：市场是指某种医药商品的现实购买者和潜在购买者的总和。3.现代市场的涵义不仅包括买卖双方现实的和潜在的交换活动，而且主要是买方的活动，即认为市场是由具有现实需求和潜在需求的医药消费者群所组成，是指某种医药商品的现实购买者和潜在购买者的总和。当人们提出“中国是个很大的医药市场”这一说法时，并不是指地理区域的大小，而是说明中国的市场需求量很大，包括

3、现实的需求和潜在的需求。市场构成三要素：人口人口购买动机（欲望）购买动机（欲望）购买力购买力市场=人口购买力购买动机（欲望）例：某市小汽车市场 =60万人口 20%的人有购买力 50%的人有购买动机人口是基本要素，一般地区人口多，现实和潜在的消费需求越大。购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。（二）（二）市场的分类市场的分类 1.按购买者及购买的目的分类：消费者市场和组织市场 消费者市场（又称为消费品市场）是指为了个人或家庭消费需要而购买或租用商品或劳务的市场。组织市场是指购买者由各类组织所组成的市场。组织市场又可分为生产者市场、中

4、间商市场和政府市场。2.按医药产品的形态分类：药品与医疗服务3.按营销区域分类：国际市场及国内市场2、市场的分类市场的分类 4.按营销环节分类：批发市场和零售市场5.安医药产品的供求态势分类：买方市场与卖方市场（三）医药市场的特点（三）医药市场的特点医药市场比较集中相关群体主导性强，非主动消费现象突出市场需求波动大需求缺乏弹性需求结构多样化营销人员的专业化二二.医药市场营销医药市场营销医药市场营销的含义：医药企业从事的市场营销活动。1.医药市场营销的主体为个人及医药组织2.客体是医药产品及价值3.核心是交换4.是一个社会管理过程5.最终目的是有利益的满足需求提示：什么是营销？说服大学生买你的牙

5、刷是销售。说服爱斯基摩人买你的冰箱是营销。说服一个吃包子的人来吃肉夹馍是营销。将包子包装后卖到超市是营销。营销不是销售，不是传统意义上的“卖东西”，不单是商业活动，它是个人和集体通过创造、提供出售并通过与别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的社会和管理的过程。营销=经营+销售营销不仅是对产品而言，更是对人而言，做事要先做人嘛!市场营销的其它涵义 活动、行为活动、行为 营销活动管理营销活动管理 动态市场动态市场 Marketing 学科学科 市场营销学市场营销学 市场学市场学市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、定价、促销和分市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、定价、促销

6、和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。American Marketing Association（1985）市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要和欲望，估量和市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划定适当的产品、劳务和计划（或方案或方案），以便为目标市场服务。，以便为目标市场服务。Philip Kotler（1984）1994年Philip.Kotler的

7、定义：市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。1、营销的主体：个人和组织2、营销的客体：产品和价值3、营销的核心：交换4、营销的实质：社会管理过程5、营销的最终目标：满足需求和欲望,让顾客满意（二）医药市场营销的相关概念1.需要、欲望、需求（1）需要（needs）是指人们没有得到满足而产生的客观感受状 态。（2）欲望（wants）是指人们为了得到满足而对具体物品的需要。（3）需求（demands）是指人们有能力购买并愿意购买某种产品的欲望。2.产品（product）产品是任何能够满足人类某种需要或欲望的东西。产品包括有形产品、服务、经历、事件、个

8、人、地点、财产权、组织、信息、观念。3.价值（value）经济学角度：价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动。营销学角度：顾客所得到的与所付出的比率4.效用、费用和满足：整体能力评价！5.医药市场营销者（marketer）市场营销者简称为营销者。在产品的交换过程中，积极寻求交换的一方为市场营销者，另一方为潜在顾客。当买卖双方都表现积极时，双方都为市场营销者。这种情况称为相互市场营销。市场营销者既可以是卖方，也可以是买方。广义：向预期顾客寻求反应的个人和组织。（三）医药市场营销与推销（三）医药市场营销与推销推销只是医药市场营销的职能之一。（四）医药市场营销实医药企业（四）医药市场营销实医药企业的基

9、本职能的基本职能企业的基本职能：市场营销及创新。而核心是市场营销。三、医药市场营销管理医药市场营销管理（一）医药市场营销管理的实质：需求管理（一）医药市场营销管理的实质：需求管理（二）医药市场营销管理的任务（二）医药市场营销管理的任务1.扭转性营销扭转性营销 2.刺激性营销刺激性营销3.开发型营销开发型营销 4.恢复性营销恢复性营销5.协调性营销协调性营销 6.维持性营销维持性营销7.限制性营销限制性营销 8.抵制性营销抵制性营销（三）医药市场营销管理过程（三）医药市场营销管理过程1.分析市场机会2.选择目标市场3.制定市场营销组合4.实施市场营销活动第二节、市场营销学的形成与发展第二节、市场

10、营销学的形成与发展 一、发展过程一、发展过程（一）形成时期（一）形成时期 1初创时期。19世纪末到20世纪30年代。美国的一些大学开设了市场营销课程。2形成时期。20世纪的30年代到50年代。第一次世界性的资本主义经济危机出现，称之为市场营销理论的应用阶段。（二）发展时期（二）发展时期1发展时期。20世纪50年代到70年代末。从传统市场营销向现代市场营销的过渡。也称市场营销管理导向时期，以麦卡锡的基础市场营销为代表。2 进一步发展时期。从20世纪70年代开始到现在，也称当代营销学时期。以菲利普。科特勒的菲利普。科特勒的市场营销原理市场营销原理为代表。主要表现在二个方面：一是市场营销的理论研究与

11、经济学、管理学、心理学、社会学等相关学科的联系更加紧密；二是信息科学和计算机科学被广泛应用于企业的市场营销管理之中。经济学是市场营销学之母，管理学是市场营销学之父经济学是市场营销学之母，管理学是市场营销学之父。二、市场营销在我国的推广和应用二、市场营销在我国的推广和应用（一）市场营销在我国的推广（一）市场营销在我国的推广1、引进时期（19781982）2、传播时期（19831985）3、应用时期（19861988）4、扩展时期（19891995）5、国际化时期（1996 ）特点：中国特色；实用化；目前没有理论创新。第三节、市场营销学的研究内容和第三节、市场营销学的研究内容和方法方法一、基本理论

12、（一）概念是一门建立在经济学、管理学、心理学、社会学等理论基础上的应用科学，主要研究以满足市场需求为中心的个人和组织的市场营销活动及其规律性。（二）性质综合性的应用科学（三）市场营销学的发展过程发展过程 二、市场营销学的研究（一）研究意义1、迎接21世纪的营销挑战2、促进经济的成长3、促进企业的发展（二）医药市场营销学研究的基本内容（二）医药市场营销学研究的基本内容 1964年，美国伊年，美国伊杰杰麦卡锡教授首先将市场营销学的研究麦卡锡教授首先将市场营销学的研究内容概括为易于记忆的内容概括为易于记忆的“4Ps”。（1）产品策略 （2）分销渠道策略。（3）促销策略。（4）价格策略。市场营销研究的

13、主要内容可以归纳为以下几个方面：第一是关于市场的质的分析。第二是关于市场的量的分析。第三是关于市场营销的战略及具体策略分析（三）、市场营销学研究的基本方法 1、产品研究法。是以物为中心的研究方法，即在产品分类的基础上，对各类产品市场分别进行研究。2、历史研究法。是以研究市场营销发展变化为出发点阐释市场营销问题。3、职能研究法。是以研究产品从生产者到消费者手中所进行的各种营销活动过程中，市场营销组织所发挥的功能的方法。4、管理研究法。是一种脱离了所经营的具体商品而从管理的观点来研究市场营销的方法。这种方法综合了产品研究法、机构研究法和职能研究法的特点。5、系统研究法。将系统理论运用于市场营销研究

14、中。第四节第四节 医药市场营销哲学医药市场营销哲学 市场营销观念的演进（市场营销观念的演进（1）市场营销市场营销市场营销市场营销观念观念观念观念（MarkMarketing Managemeting Management Philosophies）ent Philosophies）生产观念生产观念推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念产品观念产品观念促销促销渠道渠道定价定价产品产品顾客顾客市市场场营营销销观观念念的的四四大大支柱支柱1、目标市场、目标市场2、需求满足、需求满足3、整体营销、整体营销 4、企业利润、企业利润市场营销观念的演进的演进（2）以顾客为中心的观念

15、以顾客为中心的观念 市场营销观念市场营销观念营销职能顾客你卖的不是一个钻头，而是一个洞营销观念营销观念重重 点点方方 法法目目 标标旧观念生产观念生产观念产品产品提高生产效率提高生产效率 通通过过扩扩大大销销售售量量，增增加加利润利润 产品观念产品观念产品产品提高产品质量提高产品质量 推销观念推销观念产品产品加强推销加强推销 新观念市场营销观市场营销观 念念市场需求市场需求整体营销整体营销 通通过过满满足足消消费费者者需需要要而而获利获利 企业利益企业利益社会营销观社会营销观 念念市场需求市场需求整体营销整体营销 通通过过满满足足消消费费者者需需要要、增进社会福利而获利增进社会福利而获利 企业利益社会利益市场营销观念的演进的演进（3）五种营销观念的比较市场营销观念的演进市场营销观念的演进（4）案例市场营销观念案例11950年前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要