10促销策略2011stuPPT推荐.ppt

1、传播对象将决定在市场传播过程中，应当如何设计信息，选择信息通道，应当在何时、何地通过何种媒体，表达何种信息。必须研究传播对象的需求、态度、偏好和其他特征，尤其是传播对象的印象。如对企业及品牌的现有印象，对竞争者及其品牌的印象。77第十章第十章第十章第十章 市场传播与促销市场传播与促销市场传播与促销市场传播与促销市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考市场图20%40%60%80%100%020%40%60%80%100%了解者不了解者喜爱者（23%）冷漠者（39%）排斥者（18%）试用者未试用者赞成无所谓不喜欢练习：决定目标受众与可搜寻的反应

2、练习：决定目标受众与可搜寻的反应88第十章第十章第十章第十章 市场传播与促销市场传播与促销市场传播与促销市场传播与促销市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考10.1.2 10.1.2 决定传播目标决定传播目标传播目标是通过市场传播，拟从受众（传播对象）争取的认识、情感或行为等预期反应。企业追求的最终反应是购买行为。但是任何人在最终决定购买之前，都会先行做出一系列决策，购买行为只是最终结果。明确传播对象及其特征以后，要进一步决定如何把他们从目前的状况，推向购买过程的更高层次的准备阶段。必须向受众传输、表达某些信息，以改变传播对象的态度，或促使

3、他们采取传者所希望的行动。99第十章第十章第十章第十章 市场传播与促销市场传播与促销市场传播与促销市场传播与促销市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考依据反应层次决定传播目标把传播对象的反应区分为知晓、了解、喜欢、偏爱、信念、购买等层次；分为知晓、兴趣、评估、试验、采用等五个步骤；分为显示、接受、认知反应、态度、意向、行为等步骤。认为传播对象将依次经过注意、兴趣、欲望和行动阶段，由潜在顾客发展为顾客；1010第十章第十章第十章第十章 市场传播与促销市场传播与促销市场传播与促销市场传播与促销市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学

4、内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考请大家判断几个广告的传播目标请大家判断几个广告的传播目标伊利四个圈北极绒BEER圣象地板1111第十章第十章第十章第十章 市场传播与促销市场传播与促销市场传播与促销市场传播与促销市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考印象分析 印象是一个人对某一对象所具有的信念、观念和感想的综合体 首先测定目标受众对该对象的熟悉程度（知名度 从未听说过 仅仅听说过 知道一点点 知道相当数量 熟知 对熟悉这一产品的人，可以测试对产品的喜爱程度（美誉度）很不喜爱 不怎么喜爱 无定见 较喜爱 很喜爱1212第十章第十章第十章

5、第十章 市场传播与促销市场传播与促销市场传播与促销市场传播与促销市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考低医疗质量专业性医院设备陈旧冷淡服务规模小研究导向C B A高医疗质量综合性医院设备现代化亲切服务规模大社区导向语义差别法1313第十章第十章第十章第十章 市场传播与促销市场传播与促销市场传播与促销市场传播与促销市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考传者经验区受众经验区10.110.1.3.3 设计信息设计信息范围决策范围决策共同经验区爱立信手机上课篇1414第十章第十章第十章第十章 市

6、场传播与促销市场传播与促销市场传播与促销市场传播与促销市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考信息内容决策信息内容决策决定对传播对象说什么，以引发预期反应。诉求或主题、构思（USP），是明确陈述某种利益、促动因素、传播对象应考虑某事或做某事的理由。诉求分为：理性诉求：直接诉诸于传播对象的理智，显示产 品、品牌能够产生所需的功能、利益。如说明 或展 现质量、经济、价值、性能的有关信息。感情诉求：为了激励传播对象的兴趣和欲望，引发 某种肯定或否定的感情。道义诉求：用于指导受众分辨什么正确，什么适宜，产生“这么做对，属于我事情”之感。1515第十章

7、第十章第十章第十章 市场传播与促销市场传播与促销市场传播与促销市场传播与促销市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考信息结构决策：是否提出结论信息结构决策：是否提出结论提出明确结论，改变主意的人比自己归纳结论的人高。面对以下情况难发挥作用面对以下情况难发挥作用：1.传者被视为不可信，受众会感到不满；2.问题简单，或受众拥有足够的知识，会对传者的 解释感到厌烦；3.问题涉及到个人隐私，受众会感到愤慨。例：海飞丝1616第十章第十章第十章第十章 市场传播与促销市场传播与促销市场传播与促销市场传播与促销市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内

8、容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考信息结构决策：单面还是双面论证信息结构决策：单面还是双面论证前者为单面信息，后者为双面论证。前者为单面信息，后者为双面论证。单面论证适用于原来与传者持同一立场者，双面论证适用于反对者、受过较多教育、拥有一定水平有关知识的受众，可能受到反面宣传影响的受众，宜用双面论证。1717第十章第十章第十章第十章 市场传播与促销市场传播与促销市场传播与促销市场传播与促销市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考信息结构决策：表达顺序一开始提出有力论点，有助于引起注意、激发兴趣。如报纸、杂志，可用渐降式方法。对已经

9、接受影响或缺乏可选择信息的受众，可用渐升式方法，有力论点放后面。立邦3合1 双面论证时，要考虑正面论点放前面还是最后。先提出可以先声夺人，产生卓越效应；放后面可以后发制人，产生崭新效应。如果传播对象持反对态度，先提反面论点较明智。1818第十章第十章第十章第十章 市场传播与促销市场传播与促销市场传播与促销市场传播与促销市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考信息格式决策信息格式决策色彩实验：请家庭主妇试饮四杯咖啡。这些原本相同的咖 啡，分别放在棕色、蓝色、红色及黄色容器旁边。结果，在这群不知内情的家庭主妇中：75%75%认为棕色容器旁的咖啡太

10、浓；85%85%的认为靠近红色容器的咖啡最醇厚；几乎每个人都认为靠近蓝色容器的咖啡味道温和；靠近黄色容器的认为不够味。为拟传播的信息设计有吸引力的格式。印刷媒体要考虑标题、文稿、插图和色彩。通过电台广播得选择词句、音质（如说话速度、韵律、音调等）、发声（如停顿、叹息）等，促销不同产品声音应当有所区别。通过电视或人员促销，这些格式因素加上动作、表情即体态语言都得设计。信息由产品或包装传播，必须注意质地、气味、尺寸和外形，尤其是色彩。1919第十章第十章第十章第十章 市场传播与促销市场传播与促销市场传播与促销市场传播与促销市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例

11、教学参考教学参考信息来源决策信息来源决策 在受众眼中，信息来源的可信度越高，正向态度的一致性越强，信息越具有说服力。信息来源可信度的高低，取决于：权威性:客观性：传者被认为公正、可靠，态度超然，不谋私利，不带个人目的，容易取得好的效果。认同性：受众认为传者与自己相似，是“自己人”，便更容易接受传者影响。2020第十章第十章第十章第十章 市场传播与促销市场传播与促销市场传播与促销市场传播与促销市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学参考教学参考10.1.4 10.1.4 选择信息通道：人员信道选择信息通道：人员信道两个或更多的人相互直接进行信息交流。可以面

12、对面，也可通过电话，或者邮寄函件进行。借助于个人所拥的机会，实现传播目标。人员信道有三种：说情信道直接接触，说服购买。专家信道由独立的第三者，利用其所具有的专业知识引导顾客。社交信道由顾客的同事、邻居、朋友或家人对其产生影响。又叫“口碑影响”。1.产品昂贵、风险大和不常购买，顾客会收集大量信息以后采取行动。他们可能并不满足于一般的大众传媒的信息，要从有专业知识或使用经验的人那里获得意见。2.产品有一定社会意义时，由于这些产品有明显的品牌差别，如汽车、啤酒、服装、香烟等，会体现出使用者不同的社会地位和个人偏好。因此，顾客会接受人员信道的影响，选择与其社会身份相称的品牌。2121第十章第十章第十章第十章 市场传播与促销市场传播与促销市场传播与促销市场传播与促销市场营销学市场营销学 教学大纲教学大纲