汽车营销认知与入门汽车营销实务文档格式.docx

1、 同时，该车还去除了不必要的附件，车身减轻了，造价也大大降低。福特公司大力改革公司内部的生产线。在占地面积为278英亩的新厂区首先采用现代化的大规模装配作业线。使过去12.5小时出一辆“T型车”，降到9分钟出一辆车，大幅度地降低成本，使价格最终降到240美元/辆。同时，福特公司提出：“不管顾客需要什么，我的车都是黑的”的自我为主的经营策略，以“黑色车”来作为福特汽车公司的象征。福特“野马”：1962年至今1962年，亚科卡担任福特汽车公司分部总经理，面对福特公司的衰败，决心力挽狂澜，重振福特雄风。亚科卡首先意识到福特原有车型在外观上与潮流不符，人们都偏爱美观新潮的车型，而福特还是老观念当家，忽

2、视外形，一味注重车辆机械性能。在一些细节设计上，也为用户考虑不周，如车上没有行李架，给人们行车造成不便。在研究市场的过程中他还发现，上一代汽车用户的原有车辆基本老化，许多人正准备买一辆时髦新颖的豪华车。另外，二战生育高峰中出生的孩子都已长大成人，西方国家仅2024岁的人口就增加了50%以上，这代人追求高档、新潮，原车型很难满足他们的需求，而他们正是一个巨大的汽车消费群体。基本思路确定后，亚科卡马上组织专业人员，开始全力设计市场需要的新车型，并用一战中所向披靡的战斗机的名称“野马”为该车命名。不仅因为“野马”在一战中家喻户晓，而且 “野马”还能让人们与风驰电掣、不拘一格的感觉联系在一起，对新一代

3、来说一定具有强烈的吸引力。为更加符合“野马”这一名称，设计者们又对新车的外形又作了一些改进，他们将车身染成白色，却将车轮涂成红色，车尾的保险杠向上弯曲，仿佛一匹正在昂首阔步向前奔跑的骏马，独特而抢眼。他们还把车标设计成狂奔中的野马，安装在车前护栅中。这下，新车真的成了一匹不驯的野马。接下来亚科卡关注的便是在推出新车的同时，用怎样的广告攻势抓住人心。对这次广告策划，亚科卡着重强调的是那种铺天盖地、不可阻挡的感觉。大家决定多种渠道出击：发动新闻战，让广大用户了解新产品，向消费者本人直接促销，在最佳时机做广告，轮番不断的广告攻势加上户外广告。亚科卡的心血没有白费，“野马”上市第一天，就有400万人涌

4、到福特销售点购买新车，一年内，销售量达到418 812辆，创下了惊人的纪录。“野马”最新动态：2005款福特“野马”2005款福特野马处处体现新意，但仍保持着不折不扣的野马风格。新款野马以全新的完全现代化的车身结构和汽车底盘系统为基础，采用了先进的麦弗逊式支柱悬架和三连杆式驱动桥，带横向定位杆，总体平顺性达到了前所未有的高水平。制动和操纵性能堪称世界一流。就像一匹驰骋在广袤的草原上的骏马一样， 野马汽车始终散发着动力与速度的无穷魅力。2005款福特野马正是从受到极度好评的2003款概念车那里继承了简洁、时尚的设计传统。很多汽车营销人士认为，营销人员对于汽车基础知识的掌握必不可少。作为营销人员学

5、习汽车知识，出发点是为了更好的了解汽车这架神秘的机器构造，为市场调查、撰写营销方案作基础准备。因此在学习本书之前应当具备一些关于汽车的基础知识，了解汽车使用。第一节 企业的生产经营观念发展一、经营观念涵义经营观念是企业开展营销活动的基本指导思想，西方称之为“经营哲学”，指企业在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则，是企业管理者对市场的根本态度和看法。经营观念指导着企业的各项活动，决定着营销的成败。正确解决这个问题，才有可能制定正确的营销战略与策略。任何企业在不同的发展阶段都会秉承自己认为最适合的经营观念从事企业的生产经营活动，在开篇案例中，我们知道福特汽车的经营观念的发

6、展变化。传统营销教科书中提到的五种经营观念，对于企业而言无所谓先进与落后，能够帮助企业的发展就是最好的。我们可以看看吉利汽车的创办人李书福的一些关于汽车生产的理念。企业成立之初，他旗帜鲜明地提出：造中国老百姓买得起的轿车。通过大幅度降低汽车的生产成本和销售价格，让中国老百姓第一次与汽车可以亲密接触。后来随着企业规模的发展壮大，以及产品技术的逐步成熟，提出了造中国老百姓买得起的好车。从汽车技术和功能上进一步满足消费者的需要，把消费者的利益放在了显著位置。随着企业规模进一步扩大，他又提出了造最安全、最节能、最环保的轿车。这就体现了吉利汽车不仅仅关注自身利益、还关注客户利益，更加关注社会利益，尤其体

7、现了环保意识，这就与时代的主旋律融合在一起。吉利汽车经营观念的不断更新是针对企业面临的不同环境提出的应对策略。二、企业经营观念的发展阶段从发达国家成熟的市场经济来看，企业经营观念经历了一个发展、演变的过程。其中，典型的经营观念包括以下五种类型：1生产观念生产观念即以生产为中心的企业经营指导思想。这是指导企业销售的一种最古老的经营观念。这种观念认为，消费者喜欢那些随处可以买到而且价格低廉的产品。因此，企业的任务就是提高生产效率，重点考虑“我能生产什么”。这是一种重生产、轻市场的观念。在这种观念指导下，企业注重扩大规模和提高生产效率以提高产量、降低成本，而产品质量、特色和服务往往受到忽视，企业认为

8、“我生产什么，消费者就会购买什么”。生产观念是在生产力水平比较低、市场产品供不应求、产品短缺现象广泛存在的背景下出现的。在这种情况下，企业生产的产品不愁找到买主，所谓“皇帝的女儿不愁嫁”。显然，生产观念是在卖方市场条件下产生的。这种情况在美国上世纪初期的二十多年中表现的最为典型；在我国上世纪八十年代，大多数企业也奉行这样的经营观念。生产观念使企业在商品供不应求时能够以低投入、高收益而使企业得到最快发展。但是，当商品严重供不应求的状况改善、顾客选择余地增加时，就会使企业生产的产品难以适应消费者多样化的需求而出现产量越大、积压越多、亏损严重的情况，企业若不及时转变观念就会被市场淘汰。2产品观念产品

9、观念指企业把提高质量作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润的一种经营指导思想。这种观念认为，消费者会选择质量高的产品，企业只要提高了产品质量、增加了产品的功能就会使顾客盈门。与生产观念相比，产品观念的不同点是：它不仅注重了生产数量，还注重了产品质量；不仅注重了价廉，而且注重了物美。其共同点是：它仍然发生在卖方市场的背景下，仍然以生产为中心，不注重市场需求，不注重产品销售。可以说，产品观念是生产观念的后期表现，两者在本质上是一样的。所谓“好酒不怕巷子深”，就是这种观念的具体体现。产品观念的优点是在市场上同类产品已供过于求、而名牌产品却供不应求的条件下可以帮助名牌产品生产企业扩大销售，增加利润

10、。产品观念的缺陷是导致“市场营销近视症”，即过分重视产品而不重视市场需求。事实上产品只不过是满足顾客需求的手段。同一需求往往有多种产品予以满足。例如旅客出行可以选择火车、汽车、轮船、飞机等多种方式。铁路部门若认为顾客需要的是火车而不是交通，就会忽视日益增长的客车、小汽车、飞机、轮船的竞争。在市场供应增多，竞争加剧，消费需求改变而造成市场环境压力增大时，实行产品观念的企业将难以吸引顾客。具体有三个方面：一是重视产品质量而忽视产品更新。二是注重产品生产而忽视整体营销。三是重视行业内竞争而忽视行业外威胁。3推销观念推销观念认为，消费者只有在企业的强力促销刺激下才会购买产品，把强迫和引诱顾客购买作为一

11、切经营活动的中心，以此扩大销售、取得利润。推销观念是在“卖方市场”向“买方市场”过渡期间产生的。从上世纪20年代开始，由于科技进步和科学管理，致使生产大规模发展，商品产量迅速增加，导致商品供求状况发生了变化，逐渐出现某些产品供过于求，卖主间的竞争日趋激烈的现象。这使企业家们认识到，即使商品物美价廉也未必能卖得出去。于是认为，企业需要大力刺激消费者的购买兴趣，否则消费者就不会购买本企业产品，或者只会少量购买，于是开始注重商品的推销工作，包括重视广告术、推销术和市场调查等。推销观念与前两种观念的不同点是：前两种观念是“以生产为中心”，不重视产品销售；而推销观念是“以销售为中心”，“货物出门，概不退

12、换”。推销观念的基本认识是：产品是被卖出去的，而不是被买出去的。推销观念与前两种观念的共同点是：都不重视根据市场需求去开发相应的产品，不重视在品种、花色、服务和各种保证方面满足顾客需求，企业目标是销售能够生产的东西，而不是生产能够销售的东西，仍然是“以产定销”。在企业与顾客的关系是一次性交易、并且已购买产品的顾客对其他未购买的顾客不会产生影响时，推销观念非常有效。车站、码头、机场附近的商店对外地旅客多采用这种观念。在商品供应进一步增多、顾客挑选余地增大、法制完善、市场环境压力增大的条件下，推销观念就难以适应市场。一是产品销售以产品本身受到顾客喜爱为前提，企业经营中比推销因素更重要的是产品的品种

13、、规格、性能、样式、售前售后服务和各种保证方面都要满足消费需求；二是在生产出消费者并不喜欢的产品之后采用种种引诱和欺骗手段强行推销，这种作法既损害消费者利益又损害企业信誉，潜在顾客越来越少，企业最终走上绝路。然而，对于那些顾客确有需要又不愿意主动购买的产品来说，推销观念仍然发挥作用，比如保险、墓地。关键是，推销者要善于发现潜在的消费者，并进行有针对性的推销，而不是盲目的推销；推销的结果要能够给对方带来实在的利益，而不能损害其利益。4市场营销观念市场营销观念是指企业把满足顾客需要作为一切活动的中心，通过顾客的广泛购买和重复购买来扩大销售、增加利润的这样一种经营指导思想。具体表现为：“顾客需要什么

14、，我们就生产什么。”其主要特点是：首先分析顾客需要，确定目标市场，然后根据市场需要来进行产品设计开发、生产过程、促销和售后服务等整体营销活动，从而满足目标市场需要。著名管理学家彼得杜拉克说过：营销的目的是使推销成为多余。理想的营销会产生已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。市场营销观念是在买方市场形成后产生的。其基本特征是“以销定产”，以消费者为导向。它的产生、发展有着深刻的经济、社会背景。主要是20世纪50-60年代，市场上商品供过于求现象继续发展，市场竞争越来越激烈，消费者需求变化也越来越快，企业面临越来越严重的市场问题，于是“在险恶形势逼迫下”产生了市场营销观念。

15、市场营销观念的出现被誉为企业经营思想的大变革，是新旧经营观念的分水岭，是一场“经营观念的革命”。就其作用而言，人们又经常将其与资本主义的“工业革命”相媲美，被称为市场营销学界的“哥白尼太阳中心说”。前述三种经营观念都是以企业为中心，只考虑企业自身情况而不考虑消费需求，迫使消费者接受自己所不喜爱的产品，认为顾客应当围着企业转。这完全颠倒了顾客同企业的关系，就如同“地球中心说”颠倒了太阳同地球的关系一样。而市场营销观念是“以顾客为中心”，认为企业应当适应顾客，围着顾客转。这才摆正了顾客同企业的关系，就如同哥白尼“太阳中心说”摆正了太阳同地球的关系一样。市场营销观念使企业在买方市场条件下更好地满足顾客需求，从而可保证企业的生存和发展。虽然把顾客奉为上帝而服务得无微不至，增加了经营成本，但是不如此企业就不能生存。随着实践的发展，市场营销观念也暴露出一些问题，主要表现是：在强调满足消费者眼前