死亡恐惧现象对消费行为的影响doc文档格式.docx

1、恐怖管理理论（）认为，人们在接收到与死亡相关的信息时会产生死亡焦虑，并且必然会在潜意识里对死 死亡恐惧现象对消费行为的影响 本文内容：一、引言中国社会老龄化程度的日益加深、重大灾害和事故的频繁发生以及媒体对相关事件的大量报道，使得直接或潜在地暴露于死亡威胁或者感受到死亡威胁的人不断增多。恐怖管理理论（）认为，人们在接收到与死亡相关的信息时会产生死亡焦虑，并且必然会在潜意识里对死亡焦虑进行心理防御，以减轻或消除焦虑感。自上世纪八十年代末九十年代初等（）正式提出恐怖管理理论以来，死亡焦虑（d ）已成为消费心理学的一个新的研究领域。相关研究表明，由于某些消费行为作为一种象征可以在潜意识里帮助人们缓解

2、死亡焦虑或恐惧，因此在有与死亡相关的想法或暗示的情况下，人们的消费行为会发生一些有规律的变化，如对奢侈品的需求更加强烈、表现出更高的品牌忠诚度、购买本国产品的意愿增强等。那么，死亡焦虑与消费行为之间到底存在怎样的关系？为什么会存在这些关系？它们在消费行为研究中又有哪些应用价值？本文将通过对相关文献的回顾，来尝试对这些问题进行回答。二、死亡焦虑概念在上世纪五十年代F对精神病患者临床研究的推动下，面对死亡的态度成为心理学的一个正式研究主题，死亡焦虑及其引发的行为后果逐渐成为一个研究热点。然而，相关研究却没有给出死亡焦虑的确切定义，研究者甚至没有形成相对集中的共识，不同的研究者往往从不同的角度对死亡

3、焦虑进行考察。作为最为系统的死亡焦虑研究理论，恐怖管理理论认为，人类自我延存的本能与其在生物界唯一具备的能够预知死亡不可避免的认知能力使其面对死亡会产生焦虑感（简称死亡焦虑），并始终处于一种恐惧状态。也就是说，死亡焦虑是自我延存这种最根本本能的情绪表达，是个体面对死亡的无意识反应。恐怖管理理论源于美国人类学家贝克尔（）把纷繁复杂的人类行为解释为对死亡的应对反应的思想，即人类的一切行为，无论是好的还是坏的，是适应的还是不适应的，都是对人类生来就要面对的生的欲望与死的必然这对矛盾的反应。从现有文献的相关观点来看，死亡焦虑主要包含三个方面的特征，即因想到自我灭失而产生的情感反应、消极的情感反应和有意

4、识或无意识的想法。因想到自我灭失而产生的情感反应。早期的研究将死亡焦虑更多地看作单一维度的构念，认为死亡焦虑是因想到自我不存在状态而产生的焦虑；而较近的研究则区分出若干亚维度，比如与濒临死亡的生理和心理状态相关的焦虑（临终焦虑），与想象自身死亡过程困难相关的焦虑，因对尸体的害怕而产生的焦虑。可见，总体上源于自身消亡的死亡焦虑可以依据对死亡现象关注点的不同而分为若干亚类。消极的情感反应。死亡焦虑是面对死亡的所有态度的总称，包括恐惧、担心、不自在、不舒服，以及所有类似的消极感受。等（）则提出了死亡恐惧概念。从现有的研究成果来看，死亡焦虑概念涵盖了不同程度的多种消极情感反应，但这些情感反应之间没有等

5、级关系，它们经常被不加区别地使用。有意识或无意识的想法。到目前为止，绝大多数的相关研究把死亡焦虑看作是有意识的反应，这与面对死亡的态度维度的简单易用和广泛传播有关（，和）。然而，态度维度虽然能在一些方面增进我们对死亡焦虑概念的认识，却远远无法涵盖人们面对死亡时所有可能的情感反应。等（）认为面对死亡的焦虑很有可能在第一时间是一种无意识的想法，于是提出了死亡凸显（）概念，认为焦虑是由死亡凸显激发的。当与死亡有关的想法位于个体的关注焦点之外时，就认为该个体处于死亡凸显的情形，这就是弗洛伊德所指的前意识状态。综合以上三种特征，可以对死亡焦虑进行如下定义：死亡焦虑是由与自我消亡有关的有意识或无意识的认识

6、所激发的全部消极情感反应。一般认为，死亡焦虑是一种状态，但随着研究的深入，一些研究者指出，死亡焦虑也是一种具有稳定性的性格特征。三、死亡焦虑的行为适应机制及其与消费行为的关系根据恐怖管理理论，人们在产生死亡焦虑时会采取适应措施来缓解焦虑，这会影响到人们的消费行为。本部分将阐述死亡焦虑的行为适应机制及其对消费行为的影响。（一）死亡焦虑的行为适应机制当产生自我消亡的想法时，人们会采取措施来尽可能地延存自我。自我延存当然可以通过直接的方式来实现，如保持良好的健康状态以延长寿命，但死亡焦虑学者强调的是象征性的、间接的自我延存实现方式。具体来说，已被发现和得到广泛认同的自我延存的象征性机制有三个：一是自

7、我延续，即让自我在肉体死亡之后永恒化；二是通过文化世界观防御（）实现自我肯定，从而体会到精神上的不朽；三是通过用所属文化的世界观与价值观规范自己的行为，来增强自尊。自我延续可以定义为自我在个体所存在的时间与空间极限之外的扩展与存续。自我延续可以通过不同的方式进行，比如，妇女生育、艺术家创作、着书立说、捐献器官等都会使个体产生自我在肉体灭亡之后继续存在的感觉。埃里克森（）的社会心理学理论对时间上的自我延续给予了特别关注，并提出了传承（）概念，用来描述个体通过不同的形式关心后代福利的行为，包括向后代传递知识、技能，为后代保留物质财富等。传承的程度会随着年龄的增长而提高。一些研究表明，传承程度越高，

8、死亡焦虑越弱。这个结论有助于解释老年人的死亡焦虑反而较其他年龄段的人弱的现象。文化世界观防御和增强自尊这两种适应机制都与文化息息相关。贝克尔（）认为，为了减轻由死亡或自我灭失带来的焦虑，人类创造了自己参与其中的文化。文化借助宗教信仰提供了一种永生的形式，它也通过构建由个体能够清晰识别的价值取向所组成的参照框架或世界观来实现这一功能。这实际上就是来自于现实生活的秩序性、持续性和稳定性的象征理念。对这一理念的认同与依附提供了通过文化世界观防御来缓解死亡焦虑的形式，它能使个体产生一种与其他分享同一世界观的成员紧密联合进而与一个比自我大得多的结构融为一体的感受。另一种形式是通过让自己的行为符合文化世界

9、观所包含的价值规范来使自己的价值得到体现，即增强自尊。在所在群体的文化中，如果个体的行为符合该文化的主旨，个体就会得到价值上的承认，从而产生归属感和安全感。由于一个群体的文化相对于个体而言是永生的，所以完全融入所在群体的文化会使个体产生永生感，其面对死亡的焦虑就可以大大缓解。由此，人类个体被认为会在死亡焦虑增强时（直接暴露于与死亡相关的画面、场景、话题等）本能地做出反应来加强文化归属感，增强自尊。除了上述三种行为适应机制外，一些学者（如等，）在恐怖管理理论框架内提出了情感依恋（）假设，它成为一个新的研究方向。情感依恋是指人们在日常生活中会逐渐形成对熟悉的人（如明星、朋友和亲人）或物（如住所、产

10、品、品牌等）的心理依赖。这种依赖能够为个体提供心理安全感，当遇到危险或者令人感到不安的事情时，个体就会很自然地在情感上依恋他们所熟悉的人或物来克服心理上的不安全感。一些研究（如等，）已经证实，人们为了应对对死亡的恐惧或者焦虑，会更倾向于在情感上依恋熟悉的人或物。（二）死亡焦虑的行为适应机制与消费行为的关系死亡焦虑会通过上述行为适应机制对消费行为产生直接或间接的影响。自我延续与消费行为。关注自我延续与消费行为关系的研究表明，诸如汽车、房屋、珠宝之类的贵重物品通常会被其拥有者看作自我的一部分，从而因其突出的象征作用而被视为自我的延续。以实物为载体的自我延续本质上是一种空间上的自我延续，涉及的商品种

11、类较少（主要为奢侈品），因此消费行为方面的研究对其涉及不多。通过传承机制实现的时间上的自我延续涉及的商品种类则多得多，对消费行为研究的意义也更大。在传承机制下，个体会表现出对某些商品特别的兴趣，其目的是实现象征意义上的永生。然而，有关传承机制在市场营销中应用的研究较少。等（）在考察老年人拥有的财物在其面对死亡威胁时的作用时发现，老年人倾向于持有有家族继承价值的物品，一旦完成移交，这些物品就会成为其自我的象征，使其自我获得新生。等（）在深入分析了老年人将自己珍藏的物品转交给后代的意义后认为，个体可以通过新持有者对这类物品的妥善保存或通过让这些物品影响新持有者生活的途径来实现象征性的永生。除了物品

12、家族继承的方式之外，还有另外一些实现传承的方式，已经受到营销研究者关注的主要涉及生命末期产品和生态环保领域。和（）在对北美平均年龄岁的多个样本进行死亡焦虑实验后发现，死亡焦虑越强，对诸如死亡保险、生命保险、丧葬用品、墓地之类生命末期产品的购买欲越强。许多保险公司适时推出针对老年客户的产品，来满足其在孙辈人生重要节点（如入学、结婚）为他们提供资助的需求。对后代未来的关注也可以通过生态环保行为来实现。生态环保行为的最终目的是让后代继承保存完好的自然遗产。一些研究（如，）表明，死亡焦虑可以增强个体对具有环保特征产品（如无磷洗涤产品、清洁汽油）的购买欲，并且可以促进个人环保行为（如垃圾分类）和社会公益

13、环保行为（如清理河流）。世界观防御与消费行为。恐怖管理理论有关世界观防御的假设认为，对有关死亡想法的唤醒和暗示（即死亡凸显）会加强个体的世界观防御。早期针对世界观防御的研究发现了以下几种具体的防御机制：（）对违反道德规范的人的评价更为苛刻，对坚守道德标准的人则更加喜爱；（）更加喜爱赞成自己文化世界观的个体，更加厌恶批评自己文化世界观的个体；（）有意识地对外群体成员表示敌意，刻板印象与偏见得到强化，民族中心主义加强；（）当表现出的行为违反了自己的价值标准时，会产生不适感；（）对自己的态度是否得到社会认同的敏感性增强，尤其是当个体为少数群体成员时；（）对不赞同自己信念的个体表现出更强的攻击性。尽管

14、世界观防御机制表现众多，但目前能够见到的运用世界观防御机制解释和预测消费行为的研究仍主要关注两个方面的问题，一是死亡焦虑对消费欲望的激发，二是死亡焦虑对本土品牌偏爱的强化。许多研究证实，在物质主义盛行的西方社会，消费行为作为一种象征可以帮助人们应对死亡焦虑或恐惧并达成内心的和谐。例如，和（）研究发现，死亡凸显组的被试会期待在未来年中获得更高的工资，且在服装、娱乐等享乐品上花销更大。和（）认为，当消费者意识到自己永久生存是不可能的时，他们会购买并消费更多的食物。与此相对应，等（）发现，恐怖袭击发生之后，美国人的消费不仅没有像许多人预测的那样缩减，反而在当年月出现了明显的增长。可见，当人们意识到自己会死亡的时候，他们往往倾向于认同对物质的拥有与消费（等，）。国内学者也就此问题进行了研究。在对汶川地震后的消费情况进行调查和以灾民为样本开展相关实验后，翁智刚等（）发现，在中国，物质消费在潜意识中可以以文化世界观防御的方式，对死亡焦虑和恐惧产生缓解作用。除了激发消费欲望，文化世界观防御机制还会让被启动死亡凸显的个体更加偏爱国产品