妙可品牌系列奶制品市场行销推广营销策划案Word格式.docx

1、产品差异化行销思路卖点中心化推广思路多维市场开拓思路入市执行市场推广相关制度营销目标的制定与细分入市推广支持广告支持公关活动支持SP促销活动支持推广活动统筹第一部分 产品引述名称：“妙可”牌系列奶制品品种：“妙可”果奶系列（袋装、纸盒装之不同口味）“妙可”酸奶系列（袋装、瓶装、纸盒装）“妙可”鲜奶系列（袋装、瓶装、纸盒装）生产经营商：河南省平顶山天瑶奶业有限公司行销区域：河南省平顶山市区第二部分 市场引述一 平顶山奶品市场现状经过对平顶山奶制品市场的调查分析l、该市场主要呈现如下特征： 市场竞争激烈l、其中高端奶制品的竞争主要表现在品牌、广告、口感、包装、促销手段等方面l、中低端奶制品的竞争主

2、要表现在价格、口感、质量、包装、促销手段等方面. 外来品牌占据高端市场的大部（如三鹿、伊利、蒙牛）l、本土品牌主要在中低端市场拥有市场主动权（如花花牛等）. 高端品牌的销售渠道主要在大中型商场、超市l、中低端市则以路边店、小型超市为主销渠道. 市场各阶层消费者对奶制品的质量、包装、口感、构成等方面的要求日渐提高.二 市场机会点 消费者对新品牌普遍存在尝试的心理. 平顶山中低端果奶制品中l、缺乏有竞争力、主导力的品牌.而果奶市场是奶制品市场中增长最快l、购买力相对最强的市场l、且果奶目标消费群相较其它市场人群更易接受新品牌. 目前平顶山中低档奶制品l、在包装、质量、促销手段、品牌塑造等方面认识不

3、足l、而系统及专业的品牌市场操作是奶制品市场发展的必然趋势l、故此时“妙可”以专业的市场手段切入是极好的机会点. 平顶山大中型商超中l、相对缺乏低端奶制品l、故从扩大行销渠道的角度来说l、进入大中型商超销售l、不失为一种好的发展方向. 妙可牌产品上市期正值夏季l、市场对果奶的需求量有所上升l、如此对于一个新品牌进入市场l、并迅速站稳脚跟l、扩大市场份额是极有益裨的. 消费者健康意识日益增强l、故对奶制品的整体需求量亦逐渐上升. 现代生活节奏加快l、需要快捷便利的饮食方式l、故简易装饮品市场需求增大成为趋势. 消费者品牌意识增强l、对包装、口味、文化精神内涵的要求提高.三 问题点 市场对新品牌需

4、要有一个认识的过程l、这需要公司不间断的向“妙可”品牌提供推广支持l、所以企业可能在短期内会存在资金压力. 从产品本身而言在口味、形象包装、质量、产品系列化等诸多方面存在待完善之处. 在行销渠道方面l、企业以往的渠道受自身条件所限l、而过于单一l、而单一的行销渠道一方向增加了企业经营的风险l、降低了盈利能力；另一方面不利于品牌的成长及市场占有率的提高. 随着品牌的知名度及美誉度的提高l、市场对于相关从业人员的要求亦随之提高l、这就需要企业能够不断的选拔、培训、储备人才l、以适应市场需要. 企业前期经营中所出现的问题l、对于新品牌的成长会存在或多或少的负面影响.第三部分 产品上市场定位一 品牌精

5、神内涵：第一层：是英文“MILK（牛奶）”的延伸l、是产品属性的注解. 第二层：意寓“可口”的饮用感受. 第三层：是一种“奇妙”精神体验.二 消费人群定位：奶制品为大众消费品的特性l、决定了其整体目标市场应以“家庭”及“个人”为单位l、而“妙可”品牌下的单个种类（如酸奶、果奶、鲜奶）则有不同的目标消费群： 整体目标市场：具有营养保健意识及口味需求的家庭及个人. 酸奶目标市场：以具有营养保健意识及口味需求的中青年消费人群为主l、以中小学生为辅.其年龄在1535岁之间l、具有生活节奏快、工作学习压力大l、喜欢简洁便利的饮食方式及较强的品牌意识l、亦渴望体验新的生活方式. 果奶目标市场：以市区、市郊

6、中小学生为主l、中青年人为辅（以女性为主）.其年龄在727岁之间l、该目标市场对于“甜、酸”等口味较为敏感l、品牌忠诚度稍低l、喜欢偿试新产品l、在实际操作中l、应注意部分购买者并非消费者的特点. 鲜奶目标市场：以具有营养保健意识的中老年人为主l、以其它年龄段人群为辅.该消费群具有较高的品牌忠诚度l、但对于价格的变化也较为敏感l、对包装的重视度较低. 根据各目标消费者群的购买能力l、接受能力及奶制品的市场竞争情况及发展趋势l、可以确定“妙可”的主次目标市场：中小学生市场为第一目标市场；中青年市场为第二目标市场；老年市场为第三目标市场.三 品牌形象定位 品牌形象：健康的、有活力的、有亲和力的、有

7、爱心的. 品牌吉祥物：“妙可牛”形象描述：健康的、动感的、轻松愉快的、亲切的、有爱心的.四 功能定位 作为奶制品l、其具有营养及充饥的功能； 作为饮品l、其具有解渴的功能. 作为一种品牌形象鲜明的商品l、其具有展现消费者个性及满足其心理需要的功能.五 （独特的销售主张）卖点定位喝出活力新滋味！主题广告语：我的感觉妙不可言！ 卖点之提炼：消费者在选择奶制品时l、一般会从两方面来考虑：一方面是物质方面的考虑（如包装、价格、口感、质量、功能等）l、另一方面是精神的需求（如在消费商品时所带来的身份感、时尚感等）.“妙可”奶制品作为一种商品l、从物质方面来提炼卖点l、要得到市场的认可比较困难l、因为目前

8、奶品市场上产品同质化很高l、妙可作为一个新品牌在价格、品牌、质量、功能方面客观上均无明显优于竞争品牌之处.而目前市场上的竞争品牌的品牌意识较差l、对于品牌内涵挖掘不深l、这对于妙可来说正是一个很好的市场机遇.“妙可”现在的第一目标市场为果奶市场l、此目标消费人群皆为低年龄层l、而此年龄层都有追求时尚、追求动感、追求鲜靓的心理共性l、结合“妙可”的产品特点l、我们提炼出“追求动感”的消费心理诉求l、籍此来区分于竞争品牌l、拉近与目标消费者的心理距离l、获取其心理认同l、进而赢得市场. 卖点释义：“喝”表明“妙可”的产品属性；“活力”是“追求动感”的心理诉求的延伸；“新滋味”是区别于竞争品牌的推陈

9、出新的产品特性. 卖点的支撑：通过对“妙可”系列产品的形象包装、促销、公关活动、广告宣传等全方位的工作l、可以形成对其“追求动感”的产品诉求点的有效支持.六 渠道定位 目前市场渠道定位超市：大型商场食品超市 大中小型百货超市及连锁超市路边店：专卖店、代销点、活动直销车上门直销 不同销售阶段的重点渠道1 新产品上市期（23个月）：以路边店销售为主l、以上门直销为辅.以进入超市销售为其销售推广的主攻方向.2 市场成长期（35个月）：以路边店销售为主l、以上门直销及中小型超市销售为辅l、以进入大中型超市销售为主攻方面.3 市场成熟期（418个月）：以路边店及中小型超市为主l、以上门直销及大中型超市销

10、售为辅l、以团购（企业、事业、学校、机关）为业务主攻方面.4 产品转换期（57个月）：以超市销售为主l、以路边店、上门直销、团购为补充.七 产品体系定位 第一销售阶段：以果奶制品为主推产品l、以其它产品为辅推产品. 第二销售阶段：进一步丰富产品线l、推出更多口味的果奶制品. 第三销售阶段：以果奶系列制品为主l、增加“巧克力味”、“甜味”奶制品与酸奶组成“多味”奶制品系列. 第四销售阶段：进一步丰富各系列产品的功能性l、如增加“脱脂”、“加锌加钙”“加维生素”等产品l、组成具有多重功能及口味的果奶系列、多味奶系列、鲜奶系列.八 包装风格定位 酸奶制品系列：个性鲜明极具活力与动感. 果奶制品系列：

11、童真趣味性强色彩鲜活夺目. 鲜奶制品系列：健康平静淡雅.第四部分 产品上市营销战策略战术 一 上市战略 “个性化”整体行销思路即在市场操作过程中l、将品牌差异化、经营方式、诉求点等方面存在的差异l、统一的有意识的体现出来l、以期在消费者及经销商心目中树立独特鲜明的产品形象l、以最大限度的节约推广成本l、增加竞争优势. “卖点中心化”推广思路在妙可品牌推广过程中l、无论采用何种推广形式l、都要以卖点为推广中心l、在卖点的思想基础上层层展开l、以求在消费者心目中形成个性鲜明的品牌形象l、以更迅速更深入的与目标消费者达成心灵上的沟通l、进而产生共鸣l、刺激其品牌归属感l、以最终达到销售的目的. “多

12、维”市场开拓思路在市场拓展过程中l、采用“纵向”、“横向”相结合的策略l、即一方面关注销售区域的开拓（从城市到郊区到乡镇）l、另一方面也应关注销售渠道的开拓（从路边店到中心超市l、到大型商超l、到集团购买）l、以求发现新的需求市场l、新的经销渠道l、以扩大品牌影响力l、扩大市场占有率l、增加资金周转速度及盈利能力.二 入市执行（一） 市场推广相关制度 实行市场人员培训制度即对已有市场人员、新进市场人员及各级经销商l、进行定期或不定期的各种类型的培训.通过制度化培训l、可使各级市场人员与经销商最快的领悟公司经营策略战术、规章制度l、有利于市场统一行动. 实行经验交流会制度即公司定期或不定期的组织

13、与市场有关的各部门人员l、进行面对面的经验交流.通过市场人员间的沟通与交流l、可使其相互学习、相互促进l、减少错误市场行为的产生l、并可使公司从中了解最新的人员心态l、在员工管理中掌握主动.（二） 营销目标的制定与细分 营销目标可分为：年度、季度、月度市场销售目标；年度、季度、月度市场客户建立目标. 制定销售阶段及营销目标细分阶段时间目标销售额客户数第一阶段至第二阶段第三阶段第四阶段三 入市推广支持（一） 广告支持“妙可”作为一个新的品牌l、需要通过各种形式的广告l、达到提高品牌知名度l、树立产品形象l、告之促销信息的目的.上市期各种广告形式的运用：类型规格数量作用广告主题6月1日6月8日6月15日6月17日报纸（晚报）4期树立品牌形象l、扩大品牌知名度l、告之活动信息.你可以终生免费喝牛奶！终生免费喝牛奶！你还有机会！谁可以终生免费喝牛奶 X晚揭晓！快乐积分卡l、活力新滋味！6月19日6月21日6月24日6月26日电视广告15秒5期树立品牌形象l、扩大品牌知名度美誉度l、营造热销氛围l、促进销售妙可奶品积分卡促销活动产品上市期上市及活动海报200张营造热销氛围l、引起消费者关注500张营造热销氛围吊旗200串DM传单1500张扩大品牌知名度 2000张告之促销信息不限展台20个树立品牌形象l、促进销售5月10月广告伞视网点数量而定店招