胜芳镇房地产市场初步调研成果结果谢涛Word下载.docx

1、古时的胜 芳是我国北方著名的水旱码头，“水则帆樯林立，陆则车马喧阗”，客商云集、 风景秀丽、交通便捷。相传乾隆皇帝曾三次亲临东淀，留下“南游苏杭，北游胜 芳”的美誉，清朝时曾被列为直隶六大重镇之一。镇域面积 104.7 平方千米，建 成区面积 18 平方千米。全镇目前辖 39 个街村，常住人口 8.7 万（一说 9 万余 人），流动人口 6 万余人，镇域面积 104.7 平方公里，规划区面积 53.5 平方公 里，建成区面积 22 平方公里。胜芳镇综合竞争力位居河北省小城镇建设和发展的前茅。 1985 年胜芳镇成 为河北省第一个亿元镇； 1989 年胜芳镇东升街成为河北省第一个亿元村。先后 被

2、国家有关部委命名为中国乡镇之星、 全国小康示范镇、 全国文明镇、 中国金属 玻璃家具产业基地、“中国商贸名城”、“中国最具发展优势的城镇”、“中国 产业集群 50 强”、“中国乡镇综合实力 500 强”、“全国全民创业示范镇（十 强）”等国家级荣誉称号。 2011 年全镇全年共完成财政收入 9.51 亿元，社会固 定资产投资完成 16 亿元；出口交货值实现 18.08 亿元，农民人均纯收入 7996 元。胜芳镇目前拥有各类工商企业 5600 余家，从业人员 8 万多人， 其中投资亿 元以上企业达 30 家，千万元以上企业 40 家。已形成了钢铁生产加工、金属玻 璃家具、玻璃、板材等九大行业。

3、2011 年全镇纳税超 1000 万元的企业达 14 家，钢铁生产加工和金属玻璃家具做为全镇的主导行业。目前，霸州市委、市政府已经把胜芳作为霸州东市区进行规划建设。 2002 年已经聘请上海市同济城市规划设计研究院已完成了胜芳镇城市总体规划的编 制，2004 年通过了霸州市政府审批。 该规划到 2020 年人口规模将达 36.5 万人 （一说 40 万人），规划区面积 53.57 平方公里，该规划分新旧两区，旧区主要 突出古镇风貌，恢复胜水荷乡景观，建成旅游、文化、贸易之城；新区体现现代 工业文明、居住文明和教育文明，形成以胜芳为核心的区域经济增长极。“十一五”以来，霸州市委市政府审时度势，提

4、出了“三年投十亿，再建新 胜芳”的战略目标，从 2006 年开始，市委市政府每年给胜芳投资 3 亿元，连续 3 年，共计投资 10 亿元左右，以加强城镇基础设施和环境建设。近年来，胜芳 镇已投资 4 亿多元完善胜芳路网体系，其中新建道路全长 80 千米，铺筑混凝土 路面近 60 万平方米，铺设排水管道 1.4 万多米；投资 1.9 亿元实施了廊大路景 观改造、湿地公园、绿化、亮化等近 30 项景观改造工程；投资 4 亿多元实施了 清北干渠改造、 垃圾填埋厂、污水处理厂等 8 项环境整治工程，其中，在建设完 成第一和第二两个污水处理厂， 保障正常运转的同时， 完成了第一污水处理厂二 期管网扩建工

5、程和东段污水处理厂建设，污水日处理能力达到 9 万吨。胜芳镇也先后被评为河北省历史文化名镇， 河北民间文化艺术之乡、 中国民 间文化艺术之乡，全国文明村镇。二、市场分析1、市场价格走势胜芳房地产发展起步较晚， 2002 年胜芳镇才开始开发第一个商品房住宅小 区胜苑小区。到 2010 年，市场多数商品房价格也仅仅保持在 2500 元/ 平 方米上下，到 2011 年上半年，在全国房地产最红火的时期，胜芳地区的房价也 达到了阶段性的高点，平均商品房售价一度达到 3800 元/ 平方米上下。由于区 域整体价格不高， 胜芳地区经济比较繁荣， 人均收入较高， 虽然国家对房地产市 场进行了多方位的调控，胜

6、芳房地产价格在过去 18 个月内仍然基本保持稳定。 但是调控政策对市场的影响仍然很明显， 去年 2 月以后，胜芳商品房的成交量明 显萎缩，据京华凤凰城销售人员介绍， 去年二月后成交量大约仅有之前成交量的 百分之三十。随着今年以来一线城市房地产销售的升温， 市场也有明显好转。 仅以京华凤 凰城为例，近期三期即将开盘，日均到访客户已经可以达到 10 组以上，市场也 逐渐接受了目前 3800 4000 元的基准价格。 目前胜芳镇人口处于快速增长期， 随着胜芳镇经济发展和收入的提高， 本地房地产需求会持续增长， 相信未来价格 也将持续走高2、市场消费习惯分析户型面积：人们对户型的需求大多为三室两厅和两

7、室两厅， 主要需求集中于 100 平米至 130 平米之间，人们大多喜欢南北通透的房屋， 140 平方米以上的 户型由于税收较高，认可度比较低。居住环境： 大多人明确表示喜欢地暖、 双层玻璃和电梯 （但是几乎都没有缴 纳电梯房的习惯），社区绿化和物业服务整体处于较低档次，亟待提升。投资置业： 胜芳居民目前还缺乏炒房的意识， 民间小额借贷理财盛行， 买房 主要就是为的结婚居住或改善生活环境。 小型商业体系完整繁荣， 街区商业很受 追捧，目前项目的商业售价大约是 8000 元上下，大致保持为楼盘销售单价的两 倍，租金回报率大约为 56% 之间。租金回报率与其他理财模式相比没有很大 优势，但是由于对

8、商业投资的喜爱偏好和未来商业价值上升的预期， 商业面积通 常能够顺利被市场消化。付款方式： 人们大多喜欢分期付款， 也有部分经济较好的一次付清， 愿意贷 款的人较少。 但根据调查有能力分期付款和一次付清的并不象表面上那么多， 所 以贷款买房的人数还是占有一定比例的， 而且随着房价逐渐升高， 贷款买房的人 群比例在明显增加。 尤其是外地人购房， 多数都需要有贷款支持， 目前贷款银行 以工商银行为主。 但是外地人贷款需要有税收证明和本地担保人， 相对贷款难度 较高。三、市场信息反馈现阶段，胜芳市场主要销售项目有三个商品房和一些小产权住宅。 小产权住 宅基本和本项目没有直接竞争能力， 故在调查中未做

9、主要调查对象。 三个在销商品房项目为：新华苑小区、京华凤凰城、中盛公寓项目市场主流产品均为 18 层以下，一梯两户，南北通透。地下车位销售极不理 想，相反，车库大约 15 万以上一个，销售都比较顺利。市场对于更高楼层的产 品明显有抗力， 竞品同质化严重， 多数项目无明显特色。 地采暖和落地阳台都已 经被市场认可和接受。 胜芳镇休闲娱乐场所极为匮乏， 即使是公认的大悲禅寺附 近的环境，严格说也没有非常独特之处。 也正因此原因， 城镇中心区晚间商业和 娱乐都极其繁华。商业销售价格由 7000 9000 不等，基本上是同区段住宅价格的两倍， 年化租金回报率大约保持在百分之五左右。 社区内生街区模式比

10、较得到当地文化 的认同。城镇总体安全感较低， 很多楼盘都是通体安装铁栅栏。 我个人认为， 这个特 征与地下车位销售不佳有很大相关性。 地下车位一般给人的印象都是黑洞洞， 安 全性较差，如果能加以改变，将对市场抗力有一定消减作用，很多城市，地下车 位甚至有一些商业配套设施，项目开发过程应该也可以加以借鉴。四、客户圈层分析1. 客户圈层特征胜芳房地产市场消费群体结构相当特殊。 一方面， 胜芳经济繁荣， 商业形式 虽然传统，但是非常红火；另一方面，胜芳本地居民如果能力能够企及，都有明 显在霸州、 廊坊市区、甚至北京买房的行为和欲望， 有钱人群总体处于一个外流 状态而相当数量的外来人口， 其中不乏经济

11、事业有所成就者， 在以往多半也没有 明确在胜芳本地购房并且扎根的趋势。胜芳本地购房者多数属于实际需求引导， 这种需求主要分为两个方面。其一，是胜芳传统上计划生育工作落实并不够好， 很多家里都有兄弟二人以上， 一旦需要结婚， 则必须有一个兄弟和父母分开， 单 独立户生活； 其二，胜芳城镇改革， 包括旧城区改造计划的宣传已经在本地居民 中深入人心， 虽然我个人认为旧城区改造计划落实难度相当巨大， 但是原村民提 前购房改善居住的需求却已经很强了。由于胜芳本地楼市价格在全国比较相对较低， 外来人口中近期也有比较多的 咨询行为，但是总体而言， 胜芳本地购买人群占据成交的绝大部分， 外来人口购 买仅占市场

12、很小一部分，而且这部分需求面积也多集中于 100 平方米以下，成 交形式以贷款为主。（外地人在胜芳贷款也有很多限制，需要收入完税证明和本 地无贷款记录的担保人， 获得贷款相对难度较大也是限制外地人口在胜芳买房的 一个原因）2. 主流客户分析年龄结构： 25 40 岁之间，多代人共同居住较多； 资产状况：有车，有产业，有比较高的固定收入（年入 20 万以上）； 购买目的：改善性自住为主，投资为辅；面积需求：市场主流供给面积是 120 135 米，实际上市场主流需求应该比 这个数据更大一些，只是因为超过 140 平方米需要交纳更多税收，才引导市场 减少了更大面积住宅的要求3.需求特点分析1）本地居

13、民对社会新潮流保持高度渴望状态， 对欧化、城市化生活很欢迎；2）胜芳娱乐环境和文化都极少，对文娱活动的方式和场所需求强烈；3）由于多年来工业发展导致水源和环境变差，针对这两方面，应该可以构 建一些独特的项目卖点；4）城市人口结构特殊，学龄前儿童占比明显很高，针对学龄前（或 10 岁 以前儿童）儿童的需求需要考虑；5）胜芳经济繁荣，警力充沛，社会治安看上去也很好，但是很多小区，从 一层到顶层全都是铁栅栏， 也暗中表示本地治安状况并不能给社区居民 很高的安全感，此特点可以再项目宣传中加以利用；6）胜芳商业繁荣，但是总体商业模式较为传统，对现代商业流通概念还很 陌生，更追求销售终端的利润率而对流通率

14、较为忽略，商业形态升级需 求很强，但这个特点和本案结合会比较困难；7）本地传统居住房屋户型都是南北通透，对 18 层以上产品和不能做到通透的户型抗力较强，需要在未来销售中加以引导和宣传。五、 SWOT 分析1优势（ STRENGTH ）地段优势项目地块紧邻廊大路， 交通便利， 距离商业购物区和镇政府办公区都不算远，也有公共交通可以直达；该在形式上对胜芳市场有明显冲击力；小盘优势本案总体销售量较低， 尤其考虑到回迁能消化掉本案百分 之四十的房源基础上， 推广期只要控制好宣传节奏， 应能快速实现销售。2劣势（ WEAKNESS ）周边环境周边属于原工业作坊集中区域， 小区外围交通混乱、 环境 污浊，另外项目南侧距离加油站很近，对居住舒适度的提高都有负面影 响力；售楼位置售楼处距离项目整 900 米，带客户看房期间路上时间将超过 10 分钟，会对客户心里构成不良反应；产品特质楼层高度比市场现有产品都高， 客户购买耐受度会面临压 力，小区提倡人车分离，这在胜芳尚属第一，但是客户能否很快接受， 尚未可知；3机会（ opportunity ）推盘时机项目销售推盘时间应该是在明年上半年， 届时目前市场好 评最多的京华凤凰