高科技企业市场营销技术运营管理Word文档格式.docx

1、D创新、运营和服务创新等.改革开放30年来，我国高新技术企业强调了价值主张创新，对价值网的创新重视不够，表现在高新技术企业在发展过程中，自有营销网络不健全，渠道过长，信息反馈和沟通不及时，失去对中下端的控制，从而影响企业对市场变化做出迅速灵敏的反应，同时,在渠道末端不能提供足够的技术支撑，影响了消费者对企业及产品的满意度。（二）注重渐进式营销创新,忽视变革型营销创新库马尔（Nirmalya Kumar）在营销思变-七种创新为营销再造辉煌中认为，营销的创新性必须更强，但创新的方式必须有助于组织实现不连续跳跃。它必须发现未被服务的市场,开发变革性的新价值主张，创建新的价值传递机制，从而提供更多的商

2、业模式及商业概念的创新。营销不可能仅依靠研发进行新产品开发。我国高新技术企业在发展过程中,由于缺乏资金，往往对渐进式营销创新较重视，对变革型营销创新重视不够.渐进式营销创新指营销创新是通过连续方式进行的,变革型营销创新指营销创新是通过非连续方式进行的，两者的方法和目的完全不同。（三）营销人员对高新技术产品知识及营销知识掌握不够在许多高新技术企业里，营销部门一线营销人员的专业背景五花八门，有学文科的、有学理科的、有学工科的,经过培训基本上都懂一些基本的营销知识和基本的产品知识。然而，高新技术产品毕竟不是普通的产品，一般来说都具有较深的专业知识，由于一线营销人员的专业背景所限，对产品往往不能做到较

3、透彻的了解。也有许多高新技术企业在招聘一线营销人员时往往强调要具有工科专业背景，这尽管提高了一线营销人员的产品知识掌握度，但这些营销人员却在营销技巧上不尽人意，这些都妨碍了营销绩效的提高。（四）营销人员和新产品研发人员协调不够市场导向有三个维度,即顾客导向、竞争导向和跨部门协调，许多高新技术企业并没有将三个构面看得同等重要,一般来说对部门间的协调的重视程度要比对顾客导向和竞争导向的重视程度低一些。这种情况在不同行业、不同市场竞争强度的高新技术企业都存在。事实上，部门间协调是市场导向中最关键的因素，它将直接关系到市场导向这一理念执行的成败。我国高新技术企业在跨部门间协调上做得不好，一方面，可能与

4、企业的内部管理机制有关，另一方面,可能与中国传统文化有关。总之，高新技术企业对于市场导向这一经营哲学的理解或执行还不是很到位,他们实施的是一种相对重视顾客导向和竞争导向而忽略部门间协调的市场导向，而不是完全意义上的市场导向，这是我国高新技术企业实施市场导向中存在的普遍问题。对这个问题解决的好坏，直接关系到我国高新技术企业市场导向执行程度的高低，也间接影响到企业经营绩效的好坏。（五）对市场导向缺乏正确的认识Narver and Slater（1990）认为市场导向是一种组织文化,它包含顾客导向、竞争导向、跨部门协调三个组成部分，它是企业创造优越顾客价值、取得竞争优势的有效途径，以市场为导向已经成

5、为许多企业的共识。但现实中很多高新技术企业却没能以市场为导向,其主要原因在于没有正确认识市场导向，存在以下几种观点：企业不能实现既与现有顾客又与潜在顾客保持紧密关系;要么引导顾客，要么追随顾客；企业不能在技术推动与市场拉动之间取得平衡;市场导向对创新有阻碍作用；市场导向对营销绩效没有什么显著的影响。正是由于许多高新技术企业对市场导向缺乏正确的认识，因此，企业产品和技术创新不能适应市场变化和发展，使企业发展受到影响，在营销实践中许多高新技术企业易患市场营销近视症。营销近视症是指企业认为产品的技术优势是导致其经营成功的唯一决定要素，在市场营销管理中缺乏远见,只专注于企业产品质量的提高,而看不见市场

6、需要的变化，把注意力大量放在产品上而忽略了消费者的需求.（六）营销部门与其它部门之间隐性知识共享机制不健全Miehael Polanyi（波兰尼,1958）首次正式提出“隐性知识的概念。他指出，在一个人所知道的、所意识到的东西与他所表达的东西之间存在着隐含的未编码的知识。隐性知识是指尚未被言语或其他形式表述的知识，是“尚未言明的、“难以言传的”,尚处于“缄默”状态的知识，是个性化的、有具体目的的、非正式的，难以记录或阐释,它隐藏在人的头脑中.波兰尼主要是从认知科学的角度来研究隐性知识的,被认为是对隐性知识认识的重大突破.Verma Allee（1983）认为隐性知识是存在于个体中的私人的、有特

7、殊背景的知识,它依赖于体验、直觉和洞察力。席旭东（2006）认为企业的营销创新与企业知识共享有密切关系，而知识共享的关键在于隐性知识共享,知识管理研究的深化就在于如何共享隐性知识。然而在营销部门内部及其它部门之间，营销人员、新产品研发人员往往各自为政，企业内部各部门间的密切联系和信息沟通不够，缺乏交流尤其是隐性知识的交流。其原因是由于营销人员、新产品研发人员出于共享实效、不安全感和组织结构等原因而不愿进行交流,尤其是隐性知识的交流。（七）缺乏营销研究人员高新技术企业的营销部门一般只有销售业务员和营销支持人员，营销支持人员主要从事为一线营销人员提供技术支持，当一线营销人员在向顾客推销商品时，往往

8、会遇到对顾客所提的某些技术问题了解不深或不懂等问题，这时，他们就需要向营销支持人员寻求帮助.高新技术企业的营销部门往往缺乏或没有专门从事市场调查和营销策划的人员，这将对营销绩效造成负面影响。（八）注重产品营销,忽略品牌营销许多中小高新技术企业对产品研发和产品营销非常重视，但对品牌营销的重视力度不够。尽管这些中小高新技术企业的高层管理者也意识到了品牌的重要性，但由于缺乏营销策划人员或营销策划人员水平不够,或由于要将有限的资金优先投入到产品研发和产品营销中，因此,许多中小高新技术企业在品牌营销上投入力度不够。这在一定程度上妨碍了企业品牌的发展.（九）营销策划水平整体不高在高新技术企业中，大多数创业

9、者或决策者往往是技术专家，具有技术优势和研究优势，但缺乏营销管理经验，尤其是营销策划水平不高.由于高新技术企业普遍存在资金紧张问题，因此所聘用的营销策划人员营销策划水平整体不高,这极大地影响了高新技术企业的营销管理水平。二、对高新技术企业营销管理的建议（一）在注重价值主张创新的同时重视价值网的创新改革开放30年来，我国高新技术企业得到了长足的发展，有许多高新技术企业甚至发展成为国际型企业，但纵观我国高新技术企业的发展史,会发现大部分高新技术企业将主要精力放在新产品研发上，即注重价值主张创新，甚至有较多的企业出现了“营销近视症,而对价值网的完善和创新做得不够。高新技术企业的管理者应该明确价值主张

10、的创新离不开价值网的创新,再好的价值主张也需要完善的价值网去实现。高新技术企业在价值网创新上主要表现在营销渠道创新、RD创新、运营和服务创新等方面。（二）重视变革型营销创新在高新技术企业里，与变革型营销创新方案相比,渐进式营销创新方案往往能获得企业管理层的青睐,其原因就是渐进式营销创新方案风险小、投资小、相关人员都较熟悉；而变革型营销创新方案由于风险大、投资大、相关人员都较陌生而受到了企业管理层的忽视。高新技术企业的管理层应该明确变革型营销创新与渐进式营销创新相比，前者更能获得更高的营销绩效。正确的做法应该是既要有渐进式营销创新，也要有变革型营销创新，企业应该在两者之间获得平衡。（三）重视对营

11、销人员的培训高新技术企业的营销人员往往存在着要么对高新技术产品知识掌握不够，要么对营销知识和技巧掌握不够,我国许多高新技术企业存在着这种状况.要改变这种状况只有重视对营销人员的培训，对理工科专业出身的营销人员应重点培训营销知识和技巧,对其它专业出身的营销人员应重点培训高新技术产品知识，培训完毕后可通过师傅带徒弟的方式让新营销人员跟着老营销人员跑一段时间的市场，待业务熟练后再单飞。（四）重视营销人员和新产品研发人员的跨部门协调在市场导向的三个维度中，许多高新技术企业对部门间协调的重视程度要比对顾客导向和竞争者导向的重视程度低一些。这种情况不仅在我国如此，在西方国家也存在着类似问题,事实上，部门问

12、协调是市场导向中最关键的因素。高新技术企业应特别重视营销人员和新产品研发人员的跨部门协调,营销人员长期在市场上与客户打交道，了解客户的需求,了解本企业产品的优劣势，了解竞争对手产品的优劣势，营销人员可以将这些信息与新产品研发人员交流，对企业新产品的研发将起到促进作用.（五）坚持市场导向许多高新技术企业对市场导向缺乏正确的认识，导致在企业的生产与运营中偏离了市场导向，高新技术企业应正确认识市场导向，国内外成功企业的经营实践证明了市场导向的正确性。库马尔（2006）将市场导向划分为市场驱动导向和驱动市场导向：市场驱动导向是指企业追随市场、紧跟市场、满足消费者的需求；驱动市场导向是指企业进行变革型营

13、销创新引领市场。企业应在市场驱动导向和驱动市场导向之间取得平衡。（六）建立和完善营销部门内部及与其它部门之间隐性知识的共享机制高新技术企业技术变化快、市场变化快、发展速度快,要在迅速变化的环境中谋求生存和发展,高新技术企业必须比传统企业更注重获取外部信息和营销部门内部及与其它部门之间信息的及时交流和沟通。企业中隐性知识占90，显性知识占10（王娟茹，2005），说明了隐性知识在企业知识管理中的重要作用。然而由于种种原因,许多高新技术企业的营销部门内部及与其它部门之间隐性知识共享存在着种种障碍，高新技术企业应借鉴国内外先进企业的成功经验，改进部门间的协调方式，建立和完善营销部门内部及与其它部门之

14、间隐性知识的共享机制，鼓励营销部门内部及与其它部门之间隐性知识的共享，探索出一条适合本企业的隐性知识共享之路。（七）建立和完善营销研究人员队伍在许多高新技术企业的营销部门里往往只有营销业务人员和营销支持人员，忽略了营销研究人员队伍的建设。高新技术企业应以市场为导向，通过市场调研掌握消费者的消费需求变化、原材料的供求状况、竞争对手的新产品研发动向和营销手段的变化,做到知己知彼方能立于不败之地。市场营销研究分为问题识别研究和问题对策研究，营销研究应适当兼顾定性和定量研究,为营销信息系统和决策支持系统提供必要的信息,营销研究人员应具备咨询技巧、专业技术能力和良好的管理.高新技术企业可通过引进或培训建立和完善营销研究人员队伍。（八）强调品牌营销企业之间的竞争已从产品之间