清华营销管理目标市场营销和产品定位PPT文件格式下载.ppt

1、细分消费者市场的依据地理因素人口统计因素心理因素行为因素地理因素国家地区城市和农村人口统计因素年龄性别家庭人数家庭生命周期收入职业教育代沟社会阶层心理因素生活方式个性行为因素使用时机追求利益使用者状况使用率品牌忠诚有效市场细分需满足的条件可衡量性殷实性可接近性差异性行动可能性目标市场选择评价细分市场：细分市场的吸引力：大小、成长性、赢利性、风险等公司的目标和资源选择目标市场覆盖策略：无差异策略差异化策略密集型策略无差异策略：企业不考虑细分市场之间的区别，仅推出一种产品覆盖整个市场。出发点是规模经营，降低成本。差异化策略：企业企业同时经营几个细分市场，并为每一个细分市场设计不同的产品和营销组合。

2、差异营销一般会比无差异营销创造更大的总销售额，但也会导致成本的上升。产品修改的成本生产成本管理费用：市场研究、促销、广告、销售渠道存货成本 密集型策略：企业选择一个细分市场集中营销。企业通过密集营销，更加了解目标市场的需要，并树立特别的声誉，可以巩固在目标市场上的地位。另外，企业通过生产、销售和促销的专业化，降低成本。密集营销往往可以带来高的投资报酬率。密集性营销的缺点是风险大。选择目标市场策略时应考虑的因素：企业的资源条件，大企业往往采用差异或无差异策略，小企业往往采用密集性策略。产品的同质性竞争，往往以密集性策略发起竞争，以差异策略应付竞争。产品的生命周期供求关系产品定位产品定位是对公司的

3、产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占占据一个独特的、有价值的位置的行动。产品差异化公司在产品定位时首先要通过对产品差异化寻找和创造产品的优势点。P&G洗衣粉的差异化Tide 洗涤能力特强“Tide进门，污渍全无”Cheer 洗涤能力特强，而且保护颜色，能使衣服更干净、更鲜艳，向新的一样。Oxdol 使衣服洁白。Gain 加酶洗衣粉，气味清新，向阳光一样。Bold 加了织物柔和剂，柔软无静电。Ivory Snow 纯净“纯度达到99.44%”、品质柔和，适合洗婴儿衣服和尿布。Draft 同样洗适合婴儿衣服和尿布。Dash 价值产品，便宜。Era 专去顽固污渍。产品差异化的途径：有形产品本身

4、服务人员渠道形象有形产品本身：产品特色性能质量一致性质量耐用性可靠性易修理风格设计服务差异化：方便订货 送货服务。安装服务 咨询服务。修理服务。顾客培训服务其它服务 人员差异化：通过雇佣和培训比竞争对手更优秀的员工，来赢得竞争优势。具有必要的技能和技巧 有礼貌 值得信赖 可靠，能提供准确一致的服务 反应迅速，对顾客的要求和提出的问题迅速做出答复和处理 同顾客很好地交流渠道差异化公司可以通过对分销渠道的安排取得差异化，特别是在渠道的覆盖面、专业化和绩效上。如公司采用较窄的渠道覆盖面，而且在经销商的选择上选用提供服务质量高，声誉好的经销商，往往可以建立产品高贵的形象。形象差异化通过多种营销手段，建

5、立公司或品牌的独特的形象，使消费者感受到公司以及产品的独特魅力。标志各种媒介宣传参加赞助各种活动 通过经营场所传递信息产品定位方法基于一般属性定位基于具体产品属性定位基于形象定位基于使用者定位基于产品类别定位基于竞争定位重新定位基于一般属性定位：不考虑具体产品的特性，把定位点选在同具体产品形式无关的公司或产品评价因素上。由于它抛开了产品具体形式，公司就可以采用这种方法对公司的所有产品制定统一的定位，这样的定位也可以延伸到公司定位上。基于一般属性定位可以获得很大的规模优势，但只有很少的公司能够得到市场的普遍认可。质量最好服务最好价格最低性价比最高最顾客化基于产品具体属性定位：同某种具体产品联系在

6、一起，着眼于消费者在做购买决策时关注的具体产品属性。如消费者在购买空调时一般考虑空调的制冷能力、耗电量、噪音、耐用性、外观等。在不同的消费者心目中，这些因素所占的重要性不同。公司可以把产品定位在消费者最看重的属性上，吸引最多的消费者购买。如消费者在购买空调时最重视制冷能力，公司可以定位在制冷能力最强。基于公司形象定位：公司形象定位指通过向消费者传递公司在市场上的经营历史发展、公司实力、公司的经营思想、公司价值观等方面信息，以博得消费者对公司好感和信任，并把对公司好感和信任转移到公司产品上的定位方法。公司规模公司历史技术先进创新 关心顾客和社会基于使用者定位使用者定位指公司把产品定位成最适合某一

7、类型的消费者。通常公司采用这种定位的条件是产品具体属性和特点能够适合某一类消费者的特定需要，如公司产品属于价廉物美型，公司就可以把它定位在“工薪阶层选择”上。事实上即使公司的产品具体属性同消费者需要没有什么必然的紧密联系，公司也可以通过广告宣传和其它公共宣传手段，拉近同某一类消费者的心理距离。基于产品类别定位：产品类别定位是指公司在宣传时，将公司产品同市场上其它产品在产品类别上区分开来，以强调公司产品的独特性。基于竞争的定位：基于竞争的定位显示产品或公司同类似产品或公司之间的竞争关系。迎头定位避强定位 重新定位重新定位指对产品进行二次定位。公司在经营中可能会遇到产品定位不当，或虽然公司过去的产品定位很成功，但随着市场环境的变迁，消费者行为的变化，或出现了强有力的竞争者，公司原来的定位不再有效。在这种情况下，公司就需要考虑对产品进行重新定位。一般来说，重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长和活力。但也有时并不是公司产品销售出了问题，而是产品市场范围扩大了。这时公司也需要重新对产品定位。