于安水工商行营销策略存在的问题与对策硕士论文Word格式文档下载.docx

1、AbstractFor many years, deposit and loan are the main operation of ICBC. Marketing management was neglect in its ordinary operations on the circumstances that the operation category is limited and target market and client are relative unchangeable. The critical changes of Chinese operation environme

2、nt urge commercial banks to meet the need of competition under the help of marketing and to survive in the drastic financial competition .The present marketing management cannot meet the need of the fast developing financial market and affects its ability of competition. In this article, the author

3、diagnosis such object as marketing idea, marketing system, product management, brand management, service for client according to the basic principle of marketing using investigating method accordingly. Through the comprehensive analysis of the present situation of marketing, find the problem existin

4、g in ICBC marketing comb its internal level. Then make corresponding solutions on the basis of its actual operation for marketing management and improve its management and operation.Key Words: ICBC; Marketing management; Brand planning工商行营销策略存在的问题与对策引 言进入21世纪，我国银行业面临着前所未有的发展机遇与挑战，国有商业银行全方位的股份制改造，股份制

5、商业银行及中小商业银行迅猛推进，使得国有商业银行一统天下的传统格局和市场定位已被打破，同时，随着经济发展和居民可支配收入的增加，企业和消费者个人的金融需求也日益向多元化发展。金融市场多元化的竞争格局和金融需求的多样化，迫使商业银行必须借助市场营销手段，以适应市场竞争的需要。中国工商银行要在激烈的金融竞争中求得发展，处于优势地位，必须要适应这种市场变化，尽快转变经营管理理念，运用市场营销手段，研究市场、细分市场，及时发现和掌握市场需求，并提供优质的金融产品和服务，以获取市场的主导地位。1 中国工商银行简介中国工商银行，是办理城镇工商信贷和储蓄业务的国家专业银行，于1984年1月1日成立，其基本任

6、务是贯彻执行国家的政策法令，按照国家的金融方针、政策、法规通过各项业务活动，支持发展工业生产，扩大商品流通，促进第三产业的发展，推进科学技术进步和企业技术改造，发挥金融事业在经济建设中的资金调节作用，为实现社会主义四个现代化服务。中国工商银行设有董事会，总行在北京，分支机构有两万多个，遍布全国各个城镇。在各省、自治区和直辖市设有29个分行，在专区和市设中心支行155个、市（分）支行147个，在县（市）有支行2032个，在市、县城郊有办事处930个、分理处2654个、储蓄所13141个、集镇办事处2201个。中国工商银行的职工人数达40多万人。作为中国资产规模最大的商业银行，经过20多年的改革发

7、展，中国工商银行已经步入质量效益和规模协调发展的轨道。2003年末资产总额近53000亿元人民币，占中国境内银行业金融机构资产总和的近五分之一。2003年英国银行家杂志按一级资本排序，中国工商银行名列全球1000家大银行的第十六位，连续五次入围美国财富全球500强，并被美国远东经济评论评为中国高质量产品（服务）十强。中国工商银行拥有中国最大的客户群, 约1亿个人客户和810万法人账户；遍布全国的2万多个营业网点和近39万名员工为客户提供优质高效的服务。截至2006年末，工商银行各项存款余额46062亿元，各项贷款余额33929亿元人民币，全年经营利润达635亿元。中国工商银行业务范围广，业务量

8、大，业务品种丰富。业务经营范围主要是：（1）办理城镇储蓄存款，吸收工商企业存款，发行金融债券；（2）办理国营工商企业、城镇集体企业和个体工商企业的流动资金贷款；（3）管理工商企业和有关企业主管部门的各种专用基金，办理技术改造贷款和一部分基本建设贷款；（4）开展委托、代理、租赁、咨询等业务；（5）办理现金和转帐结算；（6）在经济特区和部分开放城市办理外汇业务。2006年末个人消费贷款余额达4075亿元，个人住房贷款市场份额居国内第一；牡丹卡发卡量9595万张，消费额973亿元，2006年累计实现票据交易16771亿元；人民币结算市场份额达45%，在证券、期货市场上的清算份额保持在50%以上；中国

9、工商银行还是国内最大的资产托管银行，托管基金共28只，托管总资产581亿元。截至2006年末，中国工商银行在全球各主要国际金融中心设有70余家分支机构和控股银行，海外代理行超过1000家，外汇总资产492亿美元，2006年国际业务结算量1706亿美元。随着国际化步伐的加快，国际交流与合作日益增多。中国工商银行拥有中国最先进的科技水平。在数据大集中工程的基础上，2006年工商银行成功投产了全功能银行（NOVA）系统，加上为个性化服务提供技术基础的数据仓库，共同构成具有国际先进水平的金融信息技术平台，为业务和管理的进步提供了强健的动力。在科技手段的有力支持下，工商银行各项业务不断创新。由自助银行、

10、电话银行、手机银行和网上银行构成的电子银行立体服务体系日益成熟，网上银行开通城市超过300个，2006年电子银行交易额达22.3万亿元，网上银行交易额19.4万亿元。中国工商银行的经营业绩为世界金融界所瞩目。连续多次被著名财经杂志如英国银行家、美国环球金融等评为“中国最佳银行”。2003年再次被环球金融、英国欧洲货币杂志评为“中国最佳银行”；被香港金融亚洲、亚洲货币杂志分别评为“中国最佳本地银行”、“中国最佳内地商业银行”；环球金融杂志还授予其2006年度“中国最佳个人网上银行”荣誉。中国工商银行实行统一法人授权经营的商业银行经营管理体制。总行是全行的经营管理中心、资金调度中心和领导指挥中心，

11、拥有全行的法人财产权，对全行经营的效益性、安全性和流动性负责，在授权和授信管理的基础上，实行“下管一级、监控两级”的分支机构管理模式，达到稳健经营，防范风险，提高经济效益的目的。中国工商银行经营范围包括：办理人民币存款、贷款和消费信贷，居民储蓄，各类结算，发行和代理发行有价证券，代理其他银行委托的各种业务，办理外汇存款、贷款、汇款，进出口贸易和非贸易结算，外币及外币票据兑换，外汇担保和见证，境外外汇借款，外币票据贴现，发行和代理发行外币有价证券，代办即期和远期外汇买卖，征信调查和咨询服务，办理买方信贷，国际金融组织和外国政府贷款的转贷，以及经中国银行业监督管理委员会依照有关法律、行政法规和其他

12、规定批准的业务。2 工商行营销策略研究的理论基础市场营销是商品经济发展的产物，它对企业的生存和发展有着举足轻重的作用。关于市场营销的概念，有着各种不同的描述。营销大师菲利浦科特勒是这样说的：“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”。银行业和其他行业有很大的不同之处，但也有共性的一面。市场营销的一般理论适合银行业的市场状况，同时银行市场营销又具有其自身的行业特点。因此它促进并发展了市场营销，是市场营销理论在银行业的应用和拓展。2.1 银行市场营销的概念银行市场营销是银行以金融市场为导向、客户为中心，利用自己的资源优势，通过运

13、用各种营销手段，把银行的产品和服务销售给客户，以满足客户需求井实现银行盈利目标的一系列活动。商业银行市场营销的出现是在一般工商企业市场营销之后，是市场营销在金融领域的发展，银行业的市场营销方式与生产企业、其它服务行业有很大不同，它是一种以利润最大化为经营目标，以货币与信用为经营对象，以资产业务、负债业务与表外业务为经营内容，依法自主经营、自负盈亏的综合性、多功能的金融企业。银行的所有业务活动，都是直接面向客户、面向市场展开的。因此银行服务必须以满足消费者的需求为前提，在经营中也应该自觉运用市场营销的理论与方法。2.2 银行市场营销的内容商业银行市场营销主要包括下列内容：2.2.1 环境分析商业

14、银行营销环境是指对商业银行营销绩效起着潜在影响的各种外部因素或力量的总和。包括宏观环境和微观环境，宏观环境是对商业银行影响较为间接的约束力量，包括政治、法律、经济、人口、社会文化、科学技术等因素。微观环境是与实现商业银行营销目标直接相关的那部分环境，主要包括客户、银行本身和竞争者等因素。商业银行环境分析的任务在于全面了解宏微观的主要环境状况并分析其对银行影响的程度，以便顺应环境的变化，及时制定和调整营销策略，变不利因素为有利因素，实现银行的营销目标。2.2.2 市场细分市场细分是指商业银行依据客户需求的差异性和类似性，把金融市场划分为若干个客户群，区分为若干个子市场。市场细分的标准是影响客户需

15、求差异性的诸多因素。商业银行的客户一般可分为个人客户和企业客户，不同客户市场细分的标准有所不同。个人客户市场细分的依据主要有人口因素、地理因素、心理因素和行为因素。细分标准具体因素：人口因素：年龄，性别，家庭人数，职业，收入，受教育程度，社会阶层。地理因素：区域，人口密度，城市规模，交通及通讯状况。心理因素：外向与内向，独立与依赖，乐观与悲观，保守与冒险行为因素。对金融服务产品的认知程度不同：不同利益追求；对金融品牌的忠诚度有坚定、不坚定、常变化三种；对金融服务产品使用频率有高、中、低三种；对价格的态度有高度重视、一般重视、不重视；对服务质量敏感度有极敏感、一般敏感、不敏感。商业银行进行市场细分，有利于发现新的市场机会，为新产品开发提供线索，有利于营销活动有的放矢，增强其效果。