高端葡萄酒品牌塑造战略规划及市场营销全案.docx

1、高端葡萄酒品牌塑造战略规划及市场营销全案高端葡萄酒品牌塑造战略规划及市场营销全案一、战略目标1 欧菲堡品牌葡萄酒的战略目标打造中国高端葡萄酒第一品牌2、市场分析2.1市场形势逼迫新企业必须先市场定位市场经济下的现代新企业多如雨后春笋，纷纷拔地而起，在经历一番残酷激烈的风雨洗礼后，只有坚强的新企业能够存活下来。他们就如同掉进汹涌潮水中的旱鸭子，见着一根稻草就会拼命去抓抢，当他们发现拽在自己手里的救命稻草无济于事的时候，他们才会铭记这次惨痛的呛水教训。当然，只有那些更有勇气更坚强的新企业才能最终找寻到彼岸大陆，获得新生。当这些新企业拼尽全力针扎着在彼岸新大陆站稳脚后，他们才发现，原来身边早已有几家

2、新企业得意地占据了新大陆的好码头，这是为何？原来他们根本没有把渡河定位成最佳路线，而是取了条最佳捷径。在这些走捷径的新企业里，他们有的是坐直班飞机来的，有的是就地翻山来的，有的是从新修大路上堂而皇之来的这些个林林总总的捷径之道，总算说明他们大都具备自身实力，有先谋后动的机智。所以，那些游上岸的新企业们在付出一番代价后，总算学到了这点，就是“先谋虑市场，然后精准定位”才是关键！2.2高中低端市场形势分析就目前国内葡萄酒市场形势来看，可谓“各路有诸侯、群英战市场”，一派“各自为战、混乱不勘”的“无君主”状态。目前，中国已经拥有东北、北京、天津、河北、山东、山西、黄河故道、新疆、甘肃、陕西、宁蒙、西

3、南高山、广西等13个葡萄酒产区，几乎覆盖了国内全部适合种植酿酒葡萄的区域。中国的葡萄酒地图正日渐清晰，相关的投资和产业链建设也正在向这些区域聚集。2010年1-11月，国内葡萄酒制造业销售收入总额达到285.828亿元，同比增长26.97%。葡萄酒制造业利润总额达到33.266亿元，同比增长21.10%。就拿早被划定的“高、中、低”市场来分析。“低”端市场终于形成两派战局，一派是杂牌，这类杂牌军因为杂牌的有些规模，所以他们就明显划分那些不入流超市、餐饮为市场的战区，其实这类杂牌军的主要目的就是占领；而另一派则是正牌军，他们大多因为家当都树在那里了，看见杂牌军在战区内大肆扫荡，也坐卧不住，于是一

4、场低端市场的激烈战争就从抢地盘开始打响了。着眼目前国内低端市场参战的两派企业，从数量上已达到2000余家，而从去年总销售额上看，利润才不到20亿，和啤酒市场千亿市场比较起来，不过是战局刚刚开始。而在这利润20亿不到的市场里，其中投入最多，同时缴获也最多的正牌军代表“中粮长城”才不过3亿利润，而且是杀敌一万，自损八千。所以我们可以看出，低端市场现在战机还未步入佳境。相比“低”端市场的不成熟，“中”端市场是一个成长较快的市场了，在年总销售利润约10亿的市场里，还在不断攀升。而中端市场参战的各路诸侯均是各显神通，近600余家参战军队中，质量也都上了路子，成功地将国内地盘充分占领，在商场、超市里，无论

5、走到哪里，都能见到中端产品的身影。于是一些聪明的杂牌军们发现粥多肉少的中端市场里已经无缝可插的时候，也学者各路大诸侯，搞起了碉堡战略，即酒庄布点。从而让整个葡萄酒市场形成了“各自为战、混乱不勘”的开端，达到了“外有强敌、内有混战”的市场格局。正因为中端市场的躁乱，从而波及到原先静悄悄的高端市场，一盘清水终于不再是大诸侯能够端的稳了。于是，在有地方撑腰的相关政策的带动下，近400多家的大小酒庄酒奔袭高端战场，将高端战场从原先的百元价一下子冲击到千元价、万元价，甚至还在不断的扩大战区，由沿海局部扩大到中原局部，又由中原局部扩大到海外局部，一载胜似千载的新格局终于拉开了。呈现给我们的就是一个机会尽显

6、的“无君主”高端市场，至于这种格局能否被打破，还要看欧菲堡如何宣战。2.3欧菲堡酒为什么定位高端市场，为什么要打造第一品牌（1）定位高端就有生存的机会原因如下：国内大企业已形成规模化生产，并已经占领中、低端市场多年，且中、低端市场利润越来越微薄。似我欧菲堡规模只能先走高端，酒庄规模才能产出高端美酒。高端酒市场利润虽然呈下滑趋势，但市场在呈上升趋势（2）打造高端第一品牌就能获得更大的战果原因如下：在高利润、广市场的高端市场没有真正的第一出现，而现在较出色者又大都是中、低端市场转型的，转身度较难，所以就给了欧菲堡新品牌一个机会。打造高端第一的过程就是一个高收入的过程，即使目标短期内无法实现，但也无

7、损于低投入与高收入的性质。假使短期内目标实现，高端第一的位置也将能获得更多的回报。3高端葡萄酒第一品牌释义3.1何谓“高端葡萄酒”高端葡萄酒的解释：一是知名厂家的知名产品，二是产品品质价值比较高，三是特殊的、稀有的，四是依靠文化传统的积淀，使品牌价值升级。(摘自XX“何谓高端红酒”贴)高端葡萄酒出身好、品质高、价格相对比较拔尖、普通人一般不会花钱去喝3.2何谓“葡萄酒第一品牌”首先解释“品牌葡萄酒”，“品牌葡萄酒”就是经国家工商总局进行过商标注册，并已形成独有的品牌内涵的葡萄酒。至于“葡萄酒第一品牌”，即：大厂家生产的品牌葡萄酒在市场上拥有“最好口碑、最大市场占有率、最高知名度”。其中，“最好

8、口碑”一般反映酒的品质，“最大市场占有率”一般指销售，“最高知名度”一般指名气。3.3何谓“高端葡萄酒市场”就是价格高、品质高的葡萄酒消费市场，多指星级酒店、高级会所等，“价格高”一般指标价在500元一瓶以上的葡萄酒，“品质高”一般指物有所值的高价位葡萄酒。3.4何谓“高端葡萄酒第一品牌”就是在高端葡萄酒消费市场内综合排名上获得第一位置的品牌葡萄酒。三、对比分析1 目前国内高端葡萄酒第一品牌的分析1.1分析的意义所谓“知己知彼，百战不殆”，只有在对其它品牌葡萄酒进行对比后，我们才会找到差距，找准机会。作为对比分析的重点，就是“找准强有力的竞争对手”。为此，特将从目前国内10强葡萄酒企业进行筛选

9、，然后从中找出最强的对手，从而开展我们的全面分析。1.2十佳葡萄酒品牌榜上榜-最好的葡萄酒(2010) 长城greatwall (中国名牌,中国驰名商标,中粮酒业有限公司)张裕changyu (中国名牌,中国驰名商标,烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司)王朝DYNASTY (中国名牌,中国驰名商标,中法合营王朝葡萄酿酒有限公司)通化tonhwa (中国名牌,中国驰名商标,通化葡萄酒股份有限公司)威龙weilong (中国名牌,中国驰名商标,烟台威龙葡萄酒股份有限公司)新天suntime (中国名牌,新天国际葡萄酒业,十佳葡萄酒品牌)丰收 (中国名牌,北京丰收葡萄酒有限公司,十佳葡萄酒品牌)紫轩葡萄酒

10、 (甘肃紫轩酒业有限公司,十佳葡萄酒品牌)香格里拉 (云南香格里拉酒业股份有限公司,十佳葡萄酒品牌)龙徽葡萄酒 (北京龙徽酿酒有限公司,十佳葡萄酒品牌)1.3十佳葡萄酒企业简介王朝葡萄酒企业简介：中法合营王朝葡萄酿酒有限公司始建于1980年，是我国第二家、天津市第一家中外合资企业，合资的外方为法国人头马亚太有限公司和香港国际贸易与技术研究社。现生产具有中国地域风格的三大系列80多个品种具有欧洲风格的葡萄酒，生产能力为4万吨/年，是亚洲地区规模最大的全汁高档葡萄酒生产企业之一。王朝酒曾获十四枚国际金奖、八枚国家级金奖，被布鲁塞尔国际评酒会授予国际最高质量奖。农业部首批将王朝酒确定为无污染、无公害

11、、无病毒、营养丰富的绿色食品。目前王朝酒被指定为国宴用酒，供应231个我国驻外使、领馆，产品还远销美国、加拿大、英国、法国、日本、澳大利亚等二十多个国家和地区。长城葡萄酒企业简介：由中粮酒业有限公司出品的长城葡萄酒是全球500强企业中粮集团旗下的驰名品牌，被誉为中国葡萄酒第一品牌，连续多年产销量居全国第一。“长城”系列葡萄酒是中国最早按照国际标准酿造的地道葡萄酒，中国第一瓶干白、第一瓶干红葡萄酒以及第一瓶起泡酒均在中粮酒业诞生。长城葡萄酒多次在国际专业评比中获奖，远销法国、英国、德国、日本等20多个国家和地区，深受海内外消费者的喜爱，被誉为“典型的东方美酒”，拥有“中国出口名牌”称号。产品曾先

12、后荣获80多个国际、国家金银奖，被中国绿色食品发展中心指定为“绿色食品”，在葡萄酒行业率先通过ISO9002质量体系认证和产品质量认证，首批通过国家免检。除此之外，长城庄园始建于1979年，位于著名葡萄产区沙城产区的中心产地，是集基地建设、葡萄栽培、科学研究、产品开发、规模生产于一体的葡萄酒庄园，形成了国内最早、真正意义上的葡萄酒庄园。张裕葡萄酒企业简介：1892年，著名的爱国侨领张弼士先生为了实现实业兴邦的梦想，先后投资300万两白银在烟台创办了张裕酿酒公司，中国葡萄酒工业化的序幕由此拉开。经过一百多年的发展，张裕已经发展成为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。1997年和2000年张裕B

13、股和A股先后成功发行并上市，2002年7月，张裕被中国工业经济联合会评为最具国际竞争力向世界名牌进军的16家民族品牌之一。在中国社会科学院等权威机构联合进行的2004年度企业竞争力监测中，张裕综合竞争力指数居位列中国上市公司食品酿酒行业的第八名，成为进入前十强的唯一一家葡萄酒企业。丰收葡萄酒企业简介：北京丰收葡萄酒有限公司的前身，北京南郊葡萄酒厂，建于1980年，经过13年的发展，成为总资产两亿多元的股份制现代化生产企业，被连续评为“全国质量效益型先进企业”、“外商投资双优企业”、“农业产业化龙头企业”等，被推荐为中国酿酒协会副主任厂家，成为国内葡萄酒行业中屈指可数的佼佼者。丰收公司连续12年

14、年增长速度从未低于30。10年时间，丰收公司在硬件上完成了从手工到机器生产，从国内领先到国际一流两次质的飞跃，为丰收酿造世界流行的典型性口味葡萄酒提供了保障。葡萄酒的质量“先天于”葡萄，“后天于”酿造。经过缜密研究，选择了与法国著名的波尔多地区同处于北纬40，具有悠久葡萄种植历史的采育镇，建立了万亩葡萄基地，丰收牌葡萄酒的原料全部来自基地的万亩葡萄园，做到了当天采摘、当天进厂、当天榨汁，保证了葡萄新鲜，原汁原味。绿色是消费者永远的追求，也是丰收不懈的努力。龙徽葡萄酒企业简介：1910年（宣统二年），法国圣母天主教会沈蕴璞修士于北京阜外马尾沟13号法国圣母天主教墓地创建用于教会弥撒、祭祀和教徒饮

15、用酒的葡萄酒窖，并聘请法国人里格拉为酿酒师，生产法国风格的红，白葡萄酒，年产量仅为5至6吨。1946年，注册为 北京上义洋酒厂 ，正式向外出售葡萄酒。解放后收归国有。1959年2月，北京市政府将其更名为 北京葡萄酒厂 ，并注册了中华品牌，其主要产品 桂花陈 、 莲花白 和 中国红 均为世界或国内首创的新产品，而且非常切合当时中国消费水准和消费需求，因此，在市场竞争中处领先地位。1987年3月17日建立北京龙徽酿酒有限公司，1988年，由中国特选葡萄，璧合法国先进酿酒技术，诞生了第一瓶葡萄酒，时值中国农历龙年，故为龙徽。为了保证每一瓶龙徽葡萄酒的质量，经法国葡萄栽培专家实地对土壤、气候进行考查，

16、引进了十几种世界名种葡萄，选择了有800多年葡萄栽培历史的河北怀来县建立公司自己的葡萄园，为酿造纯正的法国风味的葡萄酒提供了最必要的优质原料，并骄傲的做出承诺 我们保证每一瓶龙徽都是用100%中国葡萄酿造 。由于它不懈的技术追求，并具独特的风格和纯正的欧洲口味，迅速获得国际的认可。自1989年10月（龙徽葡萄酒诞生的第2年）在法国兰斯地区获得金牌以来至今，龙徽在各地的世界葡萄酒比赛及国际专业葡萄酒大赛上荣获大奖、金奖等27个奖项。通化葡萄酒企业简介： “关东三宝”人人皆知，那您知道关东又添“第四宝“了吗？那就是蜚声中外的中国通化葡萄酒。通化葡萄酒的原料是生长在长白山区，一种叫“阿木鲁“（满语）的山葡萄。这种葡萄生存在摄氏零下40度的严寒