七匹狼品牌服饰市场推广营销活动策划书Word格式文档下载.docx

1、经费预算14说明14前言 据国家体育总局体育产业“十二五规划预测，“十二五”期间体育产业增加值以平均每年15%以上速度增长，到“十二五”末期，体育产业增加值超过4000亿元人民币占国内生产总值比重超过0.7%.正因为中国体育用品行业前景如此广阔，所以，这一市场已成了众多中外体育用品牌必争之地.在此背景下，七匹狼公司于2013年创建了JXFW运动系列，以争夺较大市场份额，是一项极有战略眼光行动.但无可否认，JXFW运动系列作为新推出品牌，和已有老品牌相比，其知名度还相当低，尚未被广大消费者所了解，暂时还谈不上美誉度和信任度.这就使得JXFW运动系列面世之初市场推广工作需要更大投入.为此，拟组织和

2、实施下列公关关系系列活动.内容提要我公司根据目前体育用品行业竞争激烈形势及市场发展，结合七匹狼集团有限公司实际情况，设计出以“我是Band王，舍我其谁”为口号谁是Band王大型音乐节目以及一个创意广告公关策划方案.背景分析 一、企业背景七匹狼品牌创立于1990年，主要产品为茄克、T桖等休闲服装，是一品牌经营为核心上市公司，拥有上海、香港、东京三地优秀服装设计师，世界先进电脑自动化生产设备，国际标准化、封闭式工业园，产品款式新颖、面料精美、工艺精湛，素有“茄克专家”美誉.目前，七匹狼品牌销售网络已经覆盖全国各大中城市，并且已经连续六年在中国市场占有率第一.被誉为“中国茄克之王”七匹狼男装，是中国

3、男装市场上独树一帜品牌.在2012年，公司创新营销模式，将体育与品牌相结合，开始涉及体育领域，创建了七匹狼旗下品牌JXFW运动系列.二、市场背景2008年北京奥运会使我国体育产业呈现出一派欣欣向荣发展势头，给我国体育用品行业带来了百年难遇发展机遇，但随着全球一体化到来，国外强势品牌纷纷挺进中国市场.这无疑又给本土企业提出了新要求.中国体育用品市场以鞋类和服装为主，知名体育用品品牌有阿迪达斯、耐克、李宁、安踏、匹克等.其中耐克和阿迪达斯以高端市场为主，其质量和品牌优势使其多年占据着市场前两把交椅.李宁作为较早进入体育用品市场品牌，近年得益于良好产品质量和正确市场营销，突出了低价竞争重围，获得不错

4、成绩.现已取代阿迪达斯成为中国第二大体育用品品牌.项目分析 一、市场分析由于受到耐克和阿迪达斯等国际体育用品巨头争夺市场冲击，近年来，国内体育用品品牌在其主力市场二三线城市市场竞争力越来越弱，这也使得国内体育用品企业保持在二三线城市市场份额难度加大，订单大幅减少.据李宁公司2012年四季度订货数据显示，服装、鞋产品订单金额较上年同期均为双位数下降，其中服装产品订单金额同比降幅超20%.匹克体育公告也指出，在2012年第四季度订货会上，匹克体育订单金额按批发价格计算较上年同期相比下降幅度达到20%至30%.在高库存压力和公司订单减少双重压力下，国内体育品牌上市公司业绩增速普遍下滑.据李宁公司20

5、12年半年报显示，公司上半年收入38.8亿元，同比减少9.5%.归属于上市公司股东净利润为0.44亿元，同比减少84.9%.公司预计，全年亏损将在2.26亿元.相较总体行情，七匹狼2012年业绩还算不错.七匹狼2012年半年报显示，其主营业务上半年同比增长24.47%，净利同比增长40.61%，公司资产负债率同比下降9.95%，库存下降了23.36%.据中国电子商务研究中心报道，2012年第三季度，七匹狼品牌在淘宝男装成交额位列男装前五，成交额超过6000万元，以金字塔式分销模式树立了男装电商典范.2、 SWOT分析 优势 1、品牌优势：公司品牌“七匹狼”是全国知名服装品牌，在市场上有较高知名

6、度和美誉度，产品市场占有率在同类产品中名列前茅.2、推广能力强：以“狼”商标为起点，七匹狼logo在人们心中印象深刻，再通过广告宣传、营销活动将公司品牌与丰富狼文化相融合，形成了以“狼文化”核心，融合品牌、文化与企业一体市场营销战略.3、产业集群优势：在成本、新产品设计开发方面，“七匹狼”公司都拥有明显竞争优势.4、市场经验丰富：公司经营管理团队中多数人具有长时期从事服装生产管理和市场开拓经验.其中，董事长周少雄有着23年服装行业从业经历，和14年担任领导职务经验.5、营销网络优势：截至2009年末，公司网络营销已覆盖32个省、自治区和直辖市，拥有670多家加盟专卖店和商场厅、柜.6、高品质服

7、务：从匹配产品、店堂装潢、道具配置、光线颜色，再到店堂产品搭配、音乐气氛营造、优质服务、到位信息反馈系统，都显示出七匹狼为顾客提供高品质服务决心.劣势1、客户不合理：2009及2010年，排名前五位客户销售额占同期公司总收入比例分别是41.02%、33.32%，公司对大客户仍具有较大依赖性；公司目前主要通过代理商销售产品，代理商财务状况变化，对公司销售网络体系是严峻考验.2、消费人群分散：在社会人员心中，七匹狼是男士服装品牌，确，公司将产品消费人群定位与2845岁男士，这其中年龄跨度比较大，处于不同人生阶段消费者在心理诉求方面存在比较大差异，这在一定程度上加大了JXFW市场推广难度.3、财务持

8、续性差：财务状况虽然良好，但应收账款增长速度远远高于营业收入增长速度.机会：1、消费观念趋于休闲：随着现代人服装消费观念日趋成熟和理性，重视个性、时尚色彩浓烈服饰成为大多数消费首选，休闲化服装已经发展为一个全世界潮流.2、政策支持：党在“十八大”明确提出了要在全国范围内推广全民运动，而这为2013年七匹狼在中国市场推出JXFW运动系列提供了一个机遇.威胁：1、仿制品威胁：社会上出现越来越多仿造品，相同logo，质量稍差衣服，价格却相差着甚大，这给七匹狼公司造成很大威胁.2、市场竞争威胁：目前，市面上比较著名品牌比如NIKE、阿迪达斯、李宁、安踏等都拥有不错美誉度和信任度，并占有相当市场份额.各

9、大品牌为能巩固在消费者心目中地位，不断在产品宣传方式，营销策划等各方面改进.目标公众确定JXFW运动系列主要面对大众消费者与学校、健身房、运动会主办方等组织.随着全民运动开展和人们生活水平提高，体育用品使用对象已不仅仅限于青少年，而是包括青年、中年人、老年人在内众多消费者.与此同时，世界范围内“体育热”更是使学校、健身房、运动会等组织大量消费体育用品.策划方案 （预算：6697550元）一、策划目通过这次公关活动，为JXFW运动系列做一次市场推广活动，让消费者了解本公司新品牌，并吸引运动组织注意.树立产品在消费者心目中重要地位，使产品在同类竞争者中具有更大吸引力.二、策划主题通过与电视台合作，

10、突破现有娱乐节目局限，邀请两岸三地著名乐队成员作为导师，在广东、山东、江苏、浙江、北京、上海、重庆、天津主要城市进行乐队比赛，唱响“Band 王是我，舍我其谁”，在全国掀起一股乐队同台竞技浪潮，从而在树立起一个高品牌“谁是Band 王”，使七匹狼集团有限公司JXFW运动系列并通过连带效应深入人心；与此同时，通过创意广告，提高JXFW运动系列知名度.三、策划内容（一）谁是Band王大型音乐节目1、前期工作：宣传活动（1）、时间地点五月一日-六月一日在广东、山东、江苏、浙江、北京、上海、重庆、天津主要城市进行宣传及前期准备工作.（2）、目电视台通过线上线下宣传活动，为节目推出造势.（3）、宣传方式

11、A、寻找传媒合作伙伴，考虑对象有腾讯、新浪、迅雷等，为进行全方位网络宣传做准备.B、在当地有影响力电视台多个时段进行宣传.C、在当地大号、大学微博进行宣传.D、在节目官网和其他有影响力网站做广告.2、中期工作：正式进行开播（1）、时间地点:六月一日至十月一日在广东、山东、江苏、浙江、北京、上海、重庆、天津等主要城市.（2）、活动方式通过与浙江卫视或江苏卫视共同投资、共担风险、共同招商、均分收益举办“以Band为主大型音乐节目.（3）、流程：A、 六月一日至七月一日在广东、山东、江苏、浙江、北京、天津等15个主要城市进行海选，在每个城市选出前三强.（评委为当地知名音乐人或者制片人）并将比赛情况在

12、网络和当地电视台同步上映.B、 在七月一日至九月一日将各个城市3强一共45组队伍汇集到广州，进行淘汰赛.选出最后6强.每个星期将比赛同步江苏卫视周五黄金时段播出，并且节目评委变为邀请著名乐队评委.C、 在九月一日至十月一日由前六强进行巡回演出，拉拢人气.D、 在十月一日至十月七日每个省前六强相聚于广州，进行总决赛.总决赛以大型演唱会形式举办，邀请到著名歌手参与其中.并且最后冠亚军又现场和线下观众支持度来决定.（4）相关细则：A、在海选现场，让七匹狼JXFW系列商标无处不在.B、在整个活动期间，七匹狼在淘宝、拍拍旗舰店对JXFW系列进行同步优惠活动.C、海选评委有专业音乐制片人担任，市三强和省六

13、强评委由零点乐队、温拿乐队和五月天乐队核心成员担任.D、在整个活动期间，通过短信抽奖、微博抽奖和现场抽奖发放JXFW系列产品.E、把海选片段制作成独家视频，并在广东、山东、江苏、浙江、北京、上海、重庆、天津主要城市当地有影响力媒体做广告.市三强、省六强和总决赛视频在合作电视台黄金时段播放.3、后期工作：后期宣传（1）、时间地点：十月八日至十二月八日在广东、山东、江苏、浙江、北京、上海、重庆、天津主要城市.（2）、通过让出名乐队为公司代言做活动，为 JXFW运动系列做市场推广.（3）、方式A、通过出名乐队全国巡回演出，提高消费者对JXFW认同感和信任感.B、通过让出名乐队做JXFW形象代言人，进

14、一步提高JXFW知名度.C、七匹狼邀请出名乐队参加把JXFW运动系列捐给学校和运动组织，已到达吸引公众眼球目.D、根据七匹狼集团有限公司需要和实际情况，决定要不要进行另一轮谁是Band王大型音乐节目.E，在各大高校进行乐队演唱会，并且推出我们七匹狼产品.（二）、创意广告设计1、设计内容：在一所大学室内篮球场，场地蒸汽腾腾，两只篮球队正在进行激烈比赛，双方都大汗淋漓，筋疲力尽，突然，号子吹起，中场休息到了.镜头慢慢向篮球场上方转移，然后又向下方转移.突然，身穿JXFW运动系列观众和休息区队员神色惊异.原来在篮球场中央，一对性感拉拉队围成一个圈，手舞足蹈；然而在中间是一直由刚才运动员组成band，他们挥洒汗水在乐器上，奏出powerful音乐！在乐器上七匹狼标志若隐若现，最后在一声狼啸声中传来一句 “ 谁是band王？舍我其谁！ ”推出我们音乐节目海报！ 2、制作视频广告主题为：“谁是band王？”.广