房地产代理服务行业策划执行工作指导手册DOCWord文件下载.docx

1、 于是,老鼠们聚在一起召开动脑会议,商量怎样对付这只可恶的黑猫。要找一个有效的办法来逃避猫的魔爪。那只有学问的老鼠摸了摸胡须,说：“我有一个主意,只要在猫的脖子上挂一个铃铛,就万事大吉了。这样,每当猫儿走近,我们就能听到铃铛的响声,及时逃之夭夭。” “这个主意太好了！”全体老鼠欢声雷动。 “可是,”另一只老鼠疑惑地问道,“怎样才能将铃铛挂到猫的脖子上去呢？ 刹那间,所有的老鼠都闭了嘴。 这个故事并不可笑,但却给了我们很多可思考的东西。能执行的策划才是好的策划，又或者，好的策划需要有强力的执行力才能实施。就象许多策划人在策划时喜欢采取大手笔、大运作的策划一样，他们一出手就可能要搞得仿佛有“惊天地

2、、泣鬼神”。策划的创意非常好，策划方案也写得相当诱人，使听者听了热血沸腾，而真正的执行人员去做时，却傻眼了根本无法执行或不知如何执行。将策划案实施执行到企业的营销或管理活动中时，就会漏洞百出，这些大策划执行时就会使执行人员显得力不从心；或者是策划案中所提出的活动与措施成本过高，花费太大，如果执行有可能得不偿失。这在营销策划中显现的尤为突出。我们说，所谓营销策划，是指在营销原理的正确指导下，对将开展的营销活动进行创造性的谋划，并设计出营销活动方案的脑力劳动过程。策划方案活动设计的合不合理就在于能不能执行，执行所能达到的百分比是多少。往往造成的结果是策划与执行之间有着很大的差距，差距可能导致执行率

3、很低而使策划案是失败的情况很容易产生。由于营销策划有策略、对策、筹划、出主意、想办法、出谋划策之意，本质上是一种利用脑力的理性行为；是针对未来要发生的事情做出当前的决策。而这些策略、对策、筹划以及决策需要广泛的知识积累和经验运用。而一旦策划的决策由于对企业与市场及营销认识不清或理解不透，就很容易使策划产生偏差，其结果是根本无法执行或执行率很低，使执行成为“美丽的谎言”。执行就是去做，按照策划的方法、措施及活动过程的整合后知道怎么去做，而这之前是需要策划找出事物的因果关系，衡量未来可采取的途径，作为当前决策的依据，亦即策划是预先决定做什么，如何做，何时做，谁来做，即“WHAT、HOW、WHO”正

4、确合理的运用。 策划与执行过程就相当于一场场商战，商场并不亚于战场，有时候市场上的争夺与较量也是你死我活的。竞争双方的成败荣辱并不完全取决双方的实力差距，而取决于双方在营销东恒策划上的智慧与胆略以及有效到位的执行上。 从营销活动的全过程看，营销策划处于营销调查研究之后和营销实务运行之前的关键环节，起着承上启下的核心作用。执行的到位不到位在于对策划中资料与数据掌握的是否详实，方法与措施运用的是否得当，人员分工是不是很合理。房地产行业竞争愈加激烈的今天，房地产策划水平的发展完全不能以为开发商做出厚厚的方案为全部的思想。市场发展越快，越需要一些超常规的策划作为行业发展的依托，而执行的到位率也是一个硬

5、性指标，这可以使我们将策划与执行概括为：“WHAT”到“HOW”的转型。鉴于以上说的一些，大家应该不难理解从“WHAT”到“HOW”的基本意思，也就是说营销策划发展的重点是“如何去做”，而不仅仅是“做成什么”。并且需要让执行人员、下属、开发商都知道你要“如何去做”。 有一句话叫：“只有破产的企业，没有破产的行业”。也就是说再难发展的行业，也只是暂时性的，只是这个行业里的企业都没能去选择正确企业策划推广的操作模式，或者选择了正确的策划推广模式，因为执行的疏忽、偏差和不到位，而无法使企业和营销走出难关。所以，策划是执行的前提，而执行是策划的保证，策划之旅的过程需要执行去成就，再优秀和完美的策划需要

6、执行去成就。作为一名策划人，有时往往在做策划时请多留给执行那么一点点放大与收紧的空间，如果那样，执行会成就你的策划走进另一个广阔天地。第二部分：策划执行筹备-本部分包括策划执行方案撰写及策划执行工作筹备两大点一、 策划执行方案撰写目的：在各项目筹备活动阶段，根据活动的策划方案，需要确定活动的落实细节及执行细节，让开发商、东恒公司总部、项目组全体人员知道在活动当天做什么、怎么做，由此，必须根据策划方案的精神及活动实际情况撰写活动执行方案。原则：执行方案不是策划方案，不须要过多语言去解释活动的前因后果，是活动执行时各工作人员执行说明。务必要求表述简洁、细节明确、流程具有可执行性。执行方案必须在活动

7、举办前的两到三周提交公司相关项目负责人审阅，通过后提交开发商并签字执行。在大原则确定的情况下，如执行筹备过程中遇到变动，可做适当调整。方法：执行方案撰写必须具备以下几大要素：活动主题说明：写执行方案第一点，根据已经确定的活动策划方案，说明该次执行的是什么活动，简单明了。例：“名车豪宅耀防城 暨台湾城首次开盘盛大举行”活动时间活动举行的具体开始时间及结束时间。 2010年10月1日上午9：00-11：30参与活动人物 说明：参与该次活动的人物说明 例： 参与人物：台湾城台北组团一期预约客户、意向客户活动地点举办该次活动的场地说明 台湾城售楼部门前中庭广场活动流程活动的各个环节时间节点及内容说明

8、9月30日晚 活动现场所有相关物料全部到位（包括舞台搭建、观众椅子摆放、帐篷搭建、气拱门、空飘、音响等） 10月1日07：00前 活动执行负责人到现场再次检查相关物料到位情况 07：30前 所有工作人员全部到位，并最后一次召开活动前沟通会议 08：00 全体工作人员开始进入客户接待状态 09：00 活动正式开始09：0009：10 市政府领导讲话、开发商领导讲话10-09：15 剪彩、鸣炮 （一般此环节都由开发商选定吉时）15-09：20 开场舞 （舞蹈名称：开门红） 以下省略。 。 11：30 活动结束 活动所需准备物料清单及负责人对活动执行所涉及到的物料及责任人的说明，以便让开发商及公司总

9、部协助筹备活动的工作。事项数量备注责任人现场布置1舞台、桌椅、音响某某广告公司对接人：赵本山销售物料筹备若干合同、销售确认书、激光笔东恒公司阿LOK以下省略费用预算改活动执行筹备所需要的费用明细，以提交开发商审批。费用活动演艺团队20000元会场布置舞台、音响、桌椅等7000元总费用：约50000元活动执行工作人员安排及职责说明对执行活动的工作人员进行明确分工及职责说明，以便相关人员明晰在活动过程中自己分工及职责。活动总指挥：张学友 （一般此头衔由开发商负责人或老总担任，具体实际工作实际仍由东恒公司项目主要负责人担任）现场总协调：叶天翔 （此职务由东恒公司项目主要负责人担任）销售现场负责人：刘

10、德华 （此职务一般由项目总监或销售经理担任）小结：以上内容为撰写策划执行方案的必要要素，各项目执行人员可根据实际情况调整，一旦开发商签字定稿以后必需严格、严谨地根据方案执行，如在执行筹备工作过程中遇到情况变动必需及时跟公司相关领导及开发商进行沟通。二、 策划执行工作筹备活动筹备工作在策划方案在开发商签字定稿后即可展开。其中包括活动演艺、现场布置、礼品订购、物料设计及制作、人员安排筹备五大项。以下就各项工作进行执行原则指导说明。 活动演艺部分根据策划方案所定的活动主题联系相关演艺团体进行节目编排及费用预算节目编排-无论任何活动首先考虑与策划思路或项目特质相吻合的节目开盘活动可选择一些相对喜庆及热

11、烈的舞蹈，而客户联谊会则可选择一些相对高雅的钢琴、小提琴等乐器弹奏的节目。费用预算-根据策划方案所定下的费用预算选择两到三家演艺团体进行报价，与演艺团体沟通费用环节尽量要求开发商负责，如开发商委托我公司全权负责，在此环节也尽量要求开发商工作人员参与。 现场布置根据活动内容及规模进行现场布置构想并与相关的广告公司进行沟通及报价。沟通内容-活动场地所需面积、舞台大小、桌椅数量、音响设备、气拱门、空飘、售楼部内部喜庆布置等工作。 礼品订购礼品分为购房礼品、抽奖礼品、小纪念品等三大类，根据策划方案精神或与开发商沟通决定选用哪类礼品。由于此类礼品一般都需要印上项目LOGO，特别是小礼品定制的数量比较大，

12、至少活动开始前三周时间就要确定选用哪种礼品及要求开发商下礼品订单。关于购房礼品的选择原则-一般选用体积比较大的家电（如：冰箱、空调、洗衣机大尺寸液晶电视等），以提升活动现场的气势及气氛，充分给予客户满足感与虚荣心。关于抽奖礼品的选择原则-抽奖礼品主要作用是吸引更多客户买房及公众关注度，一般会设置大奖一到两名（汽车使用权、欧洲十国旅行，或是车库，甚至是房子使用权等）。具体要看策划方案的精神以及与开发商的沟通结果。关于小礼品的选择原则-小礼品的发放对象为到场参加活动的所有客户与非客户，是活动现场人气的强有力保证，一般可选择110元进货价的商品，但必须要适合印项目LOGO在小礼品上并且不易脱落掉色（

13、例如：钥匙扣、笔、日历、雨伞等小商品）。绝对要避免实用性不强或食品类的商品。特别提示：法律规定商业活动的赠品或礼品不允许价值超过5000元，在选择购房大奖时（如：汽车），只能送5-10年的使用权。 物料设计及制作 说明：配合销售工作需要及宣传推广所需根据活动场地实际情况，确定所要制作的物料及设计要求（如销控板、活动宣传资料，媒体广告设计，现场横幅、气拱门字等）。项目组应召开沟通会，根据活动实际情况制定相应的物料清单及要求，提前两周发到公司设计部进行设计，最迟提前一周交付广告公司制作。 人员安排筹备根据活动所需配备的工作岗位，在开发商工作人员安排完毕后，如需要公司人员支持，提前一周提交工作人员名单到公司总部，由公司办公室统一安排人员到项目进行工作支持。公司总部所有接受安排的工作人员必须最迟在活动开始前一天到达项目。 原则：1、无论任何活动，置业顾问及销售管理人员不安排任何与活动相关的岗位，“一切