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1、7 四、SWOT分析 S-竞争优势?7 W-竞争劣势?7 O-市场机会?8 T-市场威胁?8 五、营销策略 1、产品定位?8 2、价格政策?83、销售渠道?9 4、促销策略?9 六、公关策略 1、宣传方式及渠道?9 2、宣传主题?9 3、宣传费用?10 七、招商策略 1、招商对象?10 2、招商渠道?10 3、招商条件?10 4、市场支持?10 5、激励政策?11 休闲食品市场营销策划案 一、策划背景 （1）超市里薯片、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干等休闲食品琳琅满目，这些休闲食品的包装新颖、时尚，成为了年轻、时尚类人群的消费新宠。 据统计资料显示，2005-20

2、09年，我国休闲食品的销售收入由2,304.03亿元增长到4,304.0亿元，增长了近1倍，年均复合增长率为16.91%。2010年，我国休闲食品市场容量已达到1673.3亿元。随着我国居民消费水平、购买能力的不提升，未来休闲食品在我国将维持较高的增长速度，预计2015年销售收入将达到10,988.75亿元。中国的人口多、消费层次丰富，休闲食品将营造出许多新的市场机会，消费潜力巨大。南瓜籽、杏仁、果蔬脆片类产品等，现在是中国的消费者食用最多的休闲食品，表明中国消费者的休闲食品观念还停留在发展的初期，没有领导品牌，远未形成像方便面，食用油和饮料等食品品类垄断竞争的市场格局。 （2）由于休闲食品制

3、造业属于开放程度较高的行业，外资企业数量虽然不多，却占据我国休闲食品市场超过半数的销售收入和利润总额。许多内资企业在庞大市场机会面前却发展的举步维艰，为什么呢？因为他们缺少的主要不是资金，不是设备，也不是市场，而是对整合营销的全面掌控能力。这对众多生产休闲食品的企业来说，市场机会均等，能否快速做大市场规模，主要取决于对该市场领域的理解和把握。 （3）由此对于我们来说，当前的市场形式为我们造就了大好机遇，只要我们精准定位，靶向营销，稳、准、快地参入市场，我们将成为这一行业的的主导品牌，坐上“行业领袖”的宝座。 二、市场环境分析篇二：食品营销策划书 食品营销策划书（一） 一、品牌整合营销策划体系

4、食品企业做品牌规划当然不会只是品牌定位和品牌传播这两个主题，它是一项系统的品牌工程，涉及品牌建立、提升、发展的方方面面，需要建立的是一个结构严谨的、完整的品牌规划体系，来指导食品企业市场营销的各个环节。 （一）品牌识别 品牌识别主要包括品牌检验和品牌目标两大方面的内容，通过品牌检验来确立品牌目标。品牌识别又可以再细分成7个方面： 1、品牌状况：主要竞品的品牌渗透率，竞品的品牌知名度、美誉度、忠诚度的现状等。 2、竞争态势：主要竞品的品牌定位、品牌策略及发展趋势。 3、消费需求：消费者对品牌的需求，即品牌在消费者购买决策过程中的作用。 4、本品位置：本品在同类产品中的品牌；消费者对本品牌的综合评

5、价。 5、品牌问题：本品在诸如形象、视觉、定位、策略等方面存在的问题。 6、市场机会：通过对竞品的状况、竞争态势、消费需求及本品现状与问题全方位的检验，发现本品牌未来的市场机会在哪里。 7、品牌目标：建立在品牌检验和品牌机会的基础之上，为本品制订近期、中期和中远期品牌发展目标。 （二）品牌战略 品牌目标确立后，需要首先从战略的层面为食品企业制定品牌规划。 1、品牌名称：企业品牌的名称。 2、品牌标识：企业的标识组合，如图案搭配、中英文标准字、标准色等。 3、品牌框架：企业品牌与产品类别、品牌的平面架构。 4、品牌定位：本品牌区别于所有竞品的市场位置，即需要在消费者心中留下的位置，当消费者这种需

6、求产生时，首先会想到本品牌。 5、品牌核心价值：品牌所赋予消费者感性利益与理性利益的总和。 6、品牌利益点：品牌能带给消费者的利益与消费者实际需求之间的连结点。 7、品牌个性：品牌的性格。本品牌特有的，区别于竞品的个性特征。我们为您提供白山食品企业整合营销策划方案的咨询信息，行情信息和在线洽谈的机会，欢迎前来了解。 （三）品牌策略 品牌策略是为品牌战略服务的，即在品牌实施过程中如何细化、实现品牌战略。 1、品牌建立：食品企业建立品牌的方式。我们经常看到的品牌建立方式主要有两种：一种是以企业品牌带动产品品牌，再以产品品牌支撑企业品牌；另一种是以产品品牌提升企业品牌，再以企业品牌带动其它产品品牌的

7、发展模式。 2、品牌结构：根据食品企业的实际情况，明确是适合单一品牌结构，还是多品牌结构的品牌发展模式。 3、品牌差异化：各产品品牌区别于主要竞品的特点，也就是要使自己的销售主张 与竞品形成差异。 4、品牌提升：如何不断使食品企业品牌在形象、视觉、知名度、美誉度、忠诚度等方面获得提升的策略和方式。 5、品牌延伸：随着食品企业品牌的提升，一般情况会遇到品牌延伸的问题，这个时候需要清晰界定食品企业品牌可以延伸的范围和不能延伸的界限，保持该品牌在某个或某些领域的强势地位。 6、副品牌：在品牌建立和提升的过程中，是否需要使用副品牌，怎样使用副品牌以及副品牌与主品牌之间如何建立有效的互动关系。 7、品牌

8、壁垒：当某一品牌在市场上成功后，定会有许多模仿或跟进品牌，此时就需要快速建立品牌壁垒，阻止竞品的进入，形成本品牌在某个领域正宗的、独有的，无法替代的优势。 8、品牌远景：相对于品牌现阶段的状况和品牌的近期目标而言，要实现品牌的 中远期目标，本品牌形象在消费者心中的转变方向。 （四）品牌传播 在品牌战略与品牌策略的基础上进行品牌传播，明确品牌与目标消费者的沟通方式。 1、传播目标：通过系列品牌传播活动所要达到的品牌目标。可分为阶段性目标和长远目标。 2、传播概念：品牌定位在传播中的形象化表述，是品牌口号产生的基础。 3、品牌口号：品牌卖点与消费者利益点进行充分沟通的语言。 4、传播方式：有效进行

9、品牌传播的方法，如广告、促销、公关、软文等。 5、媒体组合；通过哪些媒体的组合投放来达到最佳的品牌传播效果。 6、传播检测：对传播的目标、概念、口号、方式、媒体以及传播效果进行综合评测， 使品牌传播的方向更加清晰和准确。 （五）品牌整合 清晰界定公司品牌与产品品牌以及产品品牌之间的作用、关系和职能。 合理规划品牌之间的关系、作用和职能： A.企业品牌与产品品牌之间的关系； B.产品品牌与产品品牌之间的关系。 （六）品牌管理 制订规范的品牌手册，统一品牌实施的标准和流程，并对品牌实施的效果进行检验和评估。 1、品牌手册：制作企业品牌手册，让公司各级营销组织的成员和所有的经销商在品牌上形成一致的认

10、识和理解。 2、统一识别：在企业与消费者的每一个接触点建立统一的品牌形象。 3、品牌实施：通过产品、广告、销售、公关、软文等诸环节实现品牌战略、品牌策略制定的各项品牌目标。 4、品牌检测：对品牌实施效果的跟踪评测。对品牌规划中的不足或执行方面的误差及时反馈并做出相应的调整。 5、品牌维护：对品牌在消费者中建立的良好形象进行保护，使品牌形象得以持续的 提升和发展。 6、效果评估：在一轮系统的品牌规划完成后，对品牌实施效果进行全方位的综合评价，分析成功的原因及出现的问题，是对品牌规划不断改进和完善的过程。 二、市场整合营销策划体系 这是食品企业在营销实战中六项重要的规划环节。它们是相对而又紧密联系

11、的统一整体，哪一个环节明显薄弱对市场全局都会产生连带影响。同时我们也可以从这六个方面来对食品企业的市场状况进行系统的检测。 （一）市场策略规划 1、市场状况：是指主要竞品的市场占有率，市场容量，消费现状和变化趋势等。 2、消费需求：主要是指消费者对产品的需求。如消费者对产品的概念、利益点、功能、价格、包装、购买方便性等方面的需求及变化方向，这是提炼产品卖点的重要依据之一。 3、竞争状况：竞争对手的营销策略分析以及主要竞品在全局市场和区域市场的强弱对比情况。 4、本品现状：本品的市场位置、销售状况，在各区域市场的优劣势以及在各个营销环节的优劣势。 5、存在的问题及原因：本品处于现在的市场位置是哪

12、些因素造成的，存在哪些制约市场发展的营销短板。通过对市场状况、消费需求、竞争状况等多方面的比较分析，找出实现企业及各产品未来市场增长的机会点。 7、市场策略：从策略的层面为企业规划市场，如市场目标，市场定位，市场重心和区域市场的选择，与主要竞品的竞争策略等。 （二）产品线规划 1、品类架构：产品线完整的平面架构图，包括产品的品类、品牌以及品牌下面的每一个单品。 2、产品定位：产品所要占据的，区别于主要竞品的，有竞争力的市场位置，是各产品规划的重要环节。 3、目标市场：产品重点进入的市场领域，并且在这一领域最大限度满足目标消费者 的需求，与竞品争夺消费资源。 4、价格定位：产品价格在市场中的位置

13、，包括所有产品价格在各自市场所处位置及各单品的具体定价。 5、产品诉求：产品诉求就是产品能给消费者带来的利益点或卖点，一般可以分为感 性诉求和理性诉求两种。 6、广告口号：广告口号，即广告语。就是把产品利益点中最能触动消费需求的部分 用形象生动的语言表达出来，增加产品的吸引力和消费者的记忆度。 7、产品形态：企业各类产品分别适合目标消费者使用的相应形态。产品形态确定的主要依据首先是方便消费者使用，其次是竞争需要。 8、产品包装：产品外在形象的重要组成部分，主要指产品包装的文字、图案、色调、形状等要与产品的定位、诉求协调一致，在终端货架上要有足够的视觉冲击力。 （三）渠道规划 1、渠道模式：企业建立销售通路的方式。如:是采用代理制、分层经销形式还是专卖店形式，以及各种渠道模式设置中间商的层级与方法。 2、通路长度和宽度：通路长度是指销售渠道重心上延和下沉的空间。从直辖市到乡，企业涉入哪些层级。通路宽度是指在同一层级的渠道，企业销售终端类别的多少。 3、经销商的选择：