营销场域市场运作经济社会学Word文档格式.docx

1、凯恩斯对萨伊定律的批判强调国家政府干预的市场无效问题;以及二战后以诺思、威廉姆森和科斯等人为代表的新制度主义对市场的研究把市场当作一种社会制度。经济学家关于市场的研究忽视了“市场本身是什么”的思考,存在把复杂的市场现象简单化为纯经济问题来处理的弊病。当然这其中经济学制度学派的市场理解把市场视为一种制度,为经济学与社会学共同关注“市场”提供了一个重要的窗口。正如乔治斯蒂格勒曾提到,“经济学理论是关注市场的,它也正是造成一种困窘境地的根源,即人们很少将注意力关注于市场理论”;道格拉斯诺思也指出,“非常奇怪的是,经济学文献关于新古典经济学的核心制度即市场的研究是如此之少”;科斯更是认为“经济学家宣称

2、要研究市场,但是在现代经济理论中,市场自身比公司的存在更为模糊”。市场现象是复杂的,正由于市场现象的复杂性以及经济学自身对市场研究的反思尤其是新制度经济学的努力,促使了对市场研究的“社会化”。与此相应,从经济社会学的视角研究市场的古典作品中,马克思对资本主义市场经济的分析,认为资本主义的市场实质是一种社会性的构成形式,市场是由社会关系组成的;韦伯强调的权力竞争的市场在市场中发生的社会行动往往是以竞争的形式开始而以交换的形式结束的;波兰尼在大转变一书中力图进行的工作就是认为具体的市场是嵌入于社会结构之中的,并由现实的社会结构所决定;塔尔科特帕森斯与尼尔J斯梅尔瑟在经济与社会中,他们主要是在结构功

3、能的系统分析中阐述了社会体系支撑下的市场。瑞典著名的经济社会学家理查德斯威德伯格把市场看作是一种社会结构的市场,强调市场是各方间通过交易而维持的不断发生的一种固定互动模式;美国的社会学家尼尔弗雷格斯坦主要从市场的制度角度出发,认为一个稳定的市场需要产权、治理结构、交换规则和控制观等制度的需要才有可能。在如何塑造市场的问题上,弗兰克道宾主编的经济社会学一书中的作者们,特别关注影响市场形成与演化的四个因素:政治制度、经济模型、社会网络以及经济理念等。正如理查德斯威德伯格认为还存在另外一些从事经济社会学研究的方法,它就是在法国发展的一种他们自己独特的市场社会学方法,其代表人物就是著名社会学家皮埃尔布

4、迪厄,而且构成了市场研究的最前沿。布迪厄在经济社会学方面的主要著作,包括1960的阿尔及利亚、区隔、经济的社会结构,以及经济人类学原理一文中的纲要性阐述。布迪厄对市场问题研究的切入,主要是应用他的场域-资本-习性概念工具及其理论框架。中国经济的高速增长源于从计划经济到社会主义市场经济转型。这是对经济发展模式的另外一种思路,这种思路显然不同于西方经济发展的模式。“中国经验似乎是对我们现有经济发展理论之主要原理的一个巨大挑战”,是否存在一种特殊的市场营销模式,本文意欲以周宁人在沪建构钢材专业市场为例,探讨周宁人的市场营销实践所带来的理解市场建构的新视角。本文主要探讨以下几个问题:为什么一个人口不到

5、20万的小山县现在却有6万人在上海及周边从事钢材贸易行业,周宁县人在上海的几十个钢材贸易专业市场是如何被建构起来的?以及钢材专业市场内部运作逻辑是什么,为什么近十多年来周宁县人纷纷涌入钢材专业市场从事钢材贸易行业,而不是其它的行业,钢材是同质性强且资金密集型商品,在市场中竞争强烈的企业如何获得利润从而进行自身的再生产,以及钢材专业市场的发起、稳定与变迁的内在动力、变化机制是什么。二、营销场域:市场运作的分析方法与范式“场域-资本-习性”及其分析皮埃尔布迪厄,是近40年来在西方学术界中被人们引用最多的当代法国著名的社会学家、人类学家和思想家,布迪厄的作品主要是创建了一种“建构的结构主义”的独特思

6、想风格和理论研究的新视野。布迪厄的理论虽然艰深,但有一组核心概念和社会学的分析方法,即“场域-资本-习性”。布迪厄的社会科学研究方法,在提炼出一般的场域理论分析方法的同时,“确信只有深入一个经验的具有历史处境的现实的特殊性中,才能理解社会最深刻的逻辑”。针对本文研究的钢材专业市场,这个方法论的意义在于根据钢材市场具有的特有运作逻辑,寻找钢材专业营销场域的“本土”性的现实机制经验的特殊性。要运用布迪厄的场域理论理解市场的运作,首先必须理解布迪厄研究方法论上的“关系性思维”;其次是要分析他的性情倾向行为哲学习性概念,这是分析与理解营销场域的关键;第三,要理解不同场域有不同的“逻辑与运作规律”。场域

7、具有“场域的同构性”特征,即“差异中的相似”,以及掌握“场域-资本-习性”的一般特征与分析营销场域的方法和步骤等。布迪厄研究方法论上的“关系主义”,主要是认为“社会科学无需在这些极端之间进行选择,因为社会现实既包括行为也包括结构,以及二者相互作用而产生的历史,而这些社会现实的材料存在于关系之中”,其场域与习性概念的分析体现了关系性思维的分析特点:“一个场域由附着于某种权力形式的各种位置间的一些列客观历史关系构成,而习性则由积淀于个人身体内的一系列历史的关系所构成,其形式是知觉、评判和行动的各种身心图式”。布迪厄认为习性是作为一种生成的自发性,在与不断变化的情境的临时遭遇中确定自身,它遵循着一种

8、实践的逻辑,这种逻辑虽然含糊,带有大约的性质,但却确定了与世界的日常联系。习性体现了“结构化了的结构”和“促结构化的结构”两层含义,结构化了的结构是指习性源于早期的社会化经历,是结构的产物,为行为设置了结构性的限制;促结构化的结构是习性作为一种结构化的机制,是实践的产生者,为实践的生成提供原则。总之,习性的核心意义在于它表示行为的身体基础与认识基础,强调创造性、生成性,但同时又是习惯性的行为方式。如戴维斯沃茨阐释道,“它们指向一种实践的而不是话语的,前反思的而不是有意识的、身体化的同时是认识的、再生产的但又是创新的行为理论”。何谓场域,布迪厄曾如此定义:“从分析的角度来看,一个场域可以被定义为

9、在各种位置之间存在的客观关系的一个网络,或一个构型。这些位置的存在和它们对占据特定位置的行动者或制度所产生的决定性影响都是客观决定的;而决定这些位置的是它们在不同类型的权力分配结构中实际的和潜在的处境,以及它们与其它位置之间的客观关系”。按照布迪厄的观点,场域即游戏的实践空间,场域运作与转变的原动力在于场域的结构形式,特别是根源于场域中各种特殊力量之间的距离、鸿沟和不对称关系;场域中不同位置的占据者用各种策略来保证或改善自己在场域中的位置,获取更大的利益,以便进行自身的再生产;场域就是处在不同位置的行动者之间利用手中的资本依靠各自的习性进行争斗的空间。资本是积累的劳动,当这种劳动在私人性即排他

10、的基础上被行动者或行动者小团体占有时,这种劳动就使得他们能够以具体化的或活的劳动的形式占有社会资源。资本是以同一的形式或扩大的形式去获取生产利润的潜在能力,资本包含一种坚持其自身存在的意向,是一种铭写在事物客观性之中的力量。布迪厄认为资本主要有四种形式:即经济资本、文化资本、社会资本和符号资本。资本与权力是相连的,一个人拥有资本的数量和类型决定了他在场域空间中位置,各种资本之间存在相互转换的可能性,经济资本是具有决定性的力量。布迪厄认为习性、资本和场域之间是一种双向互构关系,这主要表现在:习性取决于场域中行动者的位置,而位置是由资本的占据而构成;场域对习性是形塑关系,同时场域制约着习性;习性对

11、场域有认知的建构关系,场域是一个被赋予了价值和利益,值得行动者去投入的世界;资本与场域是相依共存的,资本的价值取决于它所处的场域,行动者使用资本的行动策略也决定于行动者在场域中所处的位置;场域是一种网络结构,如果没有资本,空洞的结构也是没有意义的。布迪厄认为根据事物具有“结构与功能的同构性”特性,说明了不同场域具有差异中的相似性场域具有同构性特征,即“在场域发展出同型的特征诸如统治位置与被统治位置、排除策略与侵占策略、再生产机制与变迁机制等的意义上,不同的场域具有同构性”。这是布迪厄场域分析的重要方法论原则,也是场域理论的解释原则。正基于这种观念,本文提出的“营销场域”就具有了布迪厄场域理论的

12、依据。另外,布迪厄认为开展场域研究的必要性步骤是:第一,必须分析与权力场相对的场的位置,即要把特定的实践场域与更大的权力场域结合起来;第二,必须描绘出行动者或群体所占据的位置之间的关系的客观结构,这些行动者或群体是为争夺在这个场域中的特殊权威的合法形式而展开竞争的;第三,分析行动者带入他们在场域中的相应位置的习性,以及他们在竞争场域中追随的社会轨迹,这为人们分析营销场域提供了研究进路。营销场域:一种市场运作的分析范式营销场域理论的基础假设主要包括:其一,人类的行为无法用理性行为假设分析,更多地是考虑行为合法性,表现在具有在特定情境中人的“习性”实践上;其二,行为的选择偏好来自特定场域,即经济性

13、行为是嵌入在场域的社会结构中,同时制度、规范以内生的形式,建构理性行为选择的偏好。营销场域中的行动者在界定自身的利益与目标和制定实现目标的策略时,总是从所在的具有一定的市场结构中寻找资源。营销场域从分析的意义上说,可以定义为营销场域里各个行动者位置之间的客观关系网络或构型,强调营销场域就是处在不同位置的行动者之间利用手中的资本依靠各自的习性进行竞合关系的社会实践空间。这样理解的市场其特征主要有:强调市场中个人或组织之间的互动、市场出现统治结构或联盟、能勾画出市场中行动者各个位置之间的客观结构,以便行动者的策略选择、行动者明确占有资本与它们之间的转换以及强调习性的实践性。从概念化的意义上看,营销

14、场域理论必然是一种市场社会学的分析范式。市场被概念化为场域的一部分,或者说市场本身就是一个场域,它主要说明的是市场是如何运作的,以及市场的动力机制问题。比如以价格为例,价格是由该营销场域的结构所决定,而非其他,这与经济学分析市场中价格的形成机制是不一样的,“价格不能决定整体结构,而整体结构能决定价格”。针对作为场域部分的市场,布迪厄强调经济生活主要是由行动者与特定的行动习性在营销场域的遇合,同时市场深受某一完整的经济场域影响。营销场域的社会结构包括了不同位置间公司的权力关系,它通过各种资本的联合与竞争加以维持,其中一些公司占支配地位,另一些处于被支配地位,它们之间一直充满着竞争。另外,在这一场域之外,尤其在国家层面上所发生的一切,比如某个产业政策的变化,在市场内部的竞争中都起着非常重要的作用。场域理论贯通了微观实践习性个体与宏观社会制度、社会结构的互动以及具体的市场起着桥梁中介作用,即市场传达了个体的实践引起社会的变化,同时宏观层面的政策变动通过具体营销场域而影响场域中个体的策略抉择。布迪厄关于市场的最经典论述在于经济人类学原理一文中的表达:“人们所说的市场是两个互相竞争的行动者之间的交换关系的总和,正如齐美尔所说,这些相互作用建立在一种非直接的冲突基础上,即依赖于通过权力关系建构起来的场域结构。该场域内的行动者往往不同程度地强化着这种权力关系,他们往往变相使用所