精品基于整合营销传播的街头奶茶连锁加盟店的经营策略研究毕业论文设计.docx

1、精品基于整合营销传播的街头奶茶连锁加盟店的经营策略研究毕业论文设计题 目: 基于整合营销传播的街头奶茶连锁加盟店的经营策略研究 院系名称： 专业班级： 学生姓名： 学 号： 指导教师： 教师职称： 毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期：

2、 指导教师签名： 日期： 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确

3、方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名： 日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日目次1 引言 111选题背景 112 研究的目的和意义 113 文献综述 214 研究的内容和方法 42 整合营销传播理论研究的引用 421整合营销

4、传播的理论基础 422 整合营销传播的具体运用 53 街头奶茶品牌连锁加盟的现状分析 631 街头奶茶流行的社会大背景 632 街头奶茶连锁加盟的SWOT分析 84 街头奶茶基于整合营销传播的品牌运营-以“茶风暴”为例 941 产品的深度研究 942 目标消费群体的锁定 1143 竞争品牌的比较 1144 品牌个性的塑造 1245 说服力的强化 1446 企业网站的建立 145 对街头品牌奶茶连锁加盟运营策略的建议 1551如何选址 1552 店面装修 1553 街头奶茶品牌的定位 1654 品牌的运营上升到文化的高度 1655 产品的流动与整合营销传播有机高效的结合 1756 定期的市场调查

5、 1757全面进行终端销售人员的培训 17结论 19致 谢 20参考文献 211 引言奶茶为时尚的街头饮品，目前拥有广泛的消费群体，其中大部分是时尚的年轻人和在校学生。街头奶茶以其方便、快捷、美味、时尚的特点赢得广大消费者的青睐。各种品牌的奶茶连锁加盟都如火如荼的进行，像避风港、茶风暴、街客等。当前很多品牌街头奶茶采取连锁经营的方式来扩大企业的经营规模和实现企业的利润增长，所以街头奶茶的连锁加盟成为行业发展的一个热点。11选题背景连锁经营日益成为零售业、服务业中一种非常重要的商业模式，而加盟连锁更是可以将连锁总部的成功运营模式与加盟者的资本相结合，以较低的资本投入和风险，短期内大幅度提升市场份

6、额。我国许多知名企业也不断摸索通过连锁经营实现低成本、低风险、高速度地战略扩张，许多中小企业和个人也是积极投身加盟连锁。连锁扩张是一种成功商业模式不断进行自我复制的过程，在品牌、设备、店面、管理等诸要素复制的背后实质是知识的复制，在这种复制的过程中，整合营销传播帮组企业提高“复制”的速度，帮助其提升“复制”的效果和深度。整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。奶茶的连锁加盟企业面对的客户是众多的加盟商而不仅仅是大众消费者，如何使企业与众多加盟商更有效的建立联系，如何进一步深入了解大众消费这是摆在连锁加盟企业

7、面前的首要问题。整合营销传播（IMC）的中心思想是在与消费者的沟通中，统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用，其目的是协助品牌建立起与客户、消费者之间的长期关系。在当今的社会，整合营销传播就是把公共关系、广告宣传、人员推销、营业推广等促销策略集于一身，在整合营销传播中，各种宣传媒介和信息载体相辅相成，相互配合，相得益彰。12 研究的目的和意义本选题主要从我国街头奶茶连锁加盟行业营销的现状出发，分析我国连锁加盟行业的发展动向。重点研究整合营销传播对街头奶茶连锁加盟的作用和意义，深度剖析整合营销传播在奶茶连锁企业发展过程中的具体策略的运用和用途

8、，并在整合营销的理论基础上探讨出切实可行的具体方案。最后得出奶茶连锁加盟的整合营销策略，提出街头奶茶加盟连锁运营具体的措施与策略。提出有效的整合营销方案，有助于相关企业提高营销业绩。13 文献综述美国西北大学Done.Schultz（2002）提出，将所有传播营销工具整合向市场传播信息.整合营销传播将企业从“我要推销什么”这一境地推向了“谁为何要买我的产品”的思考，整合营销传播提供的是一种全新的营销观念，即以消费者为核心，综合运用各种传播手段重组企业行为和市场行为，传递“一个声音”的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌在消费者心目中的地位，培植一大批忠诚的消费者，从而实现产品行销和品

9、牌树立的长期目的。整合营销传播理论在商战中有着现实的指导意义。目前学术界关于整合营销传播的研究大致集中在两方面。一是理论方面的，如整合营销传播的概念，方法途径。一是基于理论的实证方面，着重研究整合营销传播在各行业中的应用现状。131 理论研究综述“整合营销”概念最初是以整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC）形式出现的。美国市场营销学教授唐舒尔茨（Don Schultz）（1991）提出了“整合营销”传播的新概念，认为整合营销传播是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程，以驱动顾客购买企业的产品或服务并保

10、持顾客对企业产品、服务的忠诚度”。舒尔茨认为，传统的以4P（产品、价格、渠道、促销）为核心的营销框架，重视的是产品导向而非真正的消费者导向，制造商的经营哲学是“消费者请注意”。面对1990年代市场环境的新变化，企业应在营销观念上逐渐淡化4P、突出4C，制造商的经营哲学更加“注意消费者”。整合营销传播的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。具有如下特征：（1）在整合营销传播中，消费者处于核心地位。（2）对消费者深刻全面地了解，是以建立资

11、料库为基础的。（3）整合营销传播的核心工作是培养真正的“消费者价值”观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。（4）以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。（5）以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介。随后，整合营销传播开始扩展为整合营销。Paustian Chude（1995）首次提出了整合营销概念，他给整合营销下了一个简单的定义：整合营销就是“根据目标设计（企业的）战略，并支配（企业各种）资源以达到企业目标”。菲利普科特勒在

12、营销管理一书中从实用主义角度揭示整合营销实施的方式，即企业里所有部门都为了顾客利益而共同工作；这样，整合营销就包括两个层次的内容：一是不同营销功能销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协调；二是营销部门与企业其他部门，如生产部门、研究开发部门等职能部门之间的协同。尽管对于整合营销的定义仍存在很大争议，但它们的基本思想是一致的，即以顾客需求为中心，变单向诉求和灌输，为双向沟通。树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，达到消费者和厂家的双赢（马文瑞，2007）。132 实证研究综述整合营销传播（IMC）的中心思想是在与消费者的沟通中，统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工

13、具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用，其目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。百事可乐的整合营销传播就是把公共关系、广告宣传、人员推销、营业推广等促销策略集于一身，在整合营销传播中，各种宣传媒介和信息载体相辅相成，相互配合，相得益彰（邓华建，2003）。1998年，百事可乐百年之际，百事推出了一系列的营销举措，其中以独特的“音乐推销”最为有影响力。1998年1月，郭富城成为百事国际巨星，他与百事合作的第一部广告片，是音乐“唱这歌”的MTV情节的一部分。身着蓝色礼服的郭富城以其活力无边的外型和矫健的舞姿，把百事一贯的主题发挥得淋漓尽致。此片在亚洲地区推出后，引起了年轻一代的普遍欢迎

14、。1998年9月，百事可乐在全球范围推出其最新的蓝色包装。配合新包装的亮相，郭富城拍摄了广告片“一变倾城”，音乐“一变倾城”也是郭富城新专辑的同名主打歌曲。换了蓝色“新酷装”的百事可乐，借助郭富城“一变倾城”的广告和大量的宣传活动，以“ask for more”为主题，随着杰克逊、瑞奇。马丁、王菲和郭富城的联袂出击，掀起了“渴望无限”的蓝色风暴。14 研究的内容和方法本论文主要从我国街头奶茶连锁加盟行业营销的现状出发，分析我国连锁加盟行业的发展动向。重点研究整合营销传播对街头奶茶连锁加盟的作用和意义，继而探讨研究整合营销传播在奶茶连锁企业发展过程中的具体策略的运用和用途，并在整合营销的理论基础

15、上探讨出切实可行的具体方案。最后得出奶茶连锁加盟营销系统，提出街头奶茶加盟连锁运营具体的措施与策略。本论文主要通过大学中所学的理论知识，搜集的文献资料和一定的市场调查数据比等途径再密切联系整和营销传播的理论来研究我国大陆街头奶茶加盟连锁的经营策略。研究的方法：通过图书馆资源，查找与整合营销相关的资料，以了解整合营销的发展历程、现状及商业模式的运用状况。通过大量实例进行实证分析，结合自己所学知识和引用他人研究成果，运用经济学进行分析。结合企业运营和管理理念，对奶茶连锁加盟店的整合营销策略进行分析。2 整合营销传播理论研究的引用21整合营销传播的理论基础整合营销传播实际上就是围绕品牌定位和品牌风格进行消费沟通，建构消费心智资源模式定位的过程。在消费者和产品之间建立沟通桥梁，实现沟通效果，产生购买倾向和欲望。传播的过程形象地说就是“找对象”过程，就是产品与消费者之间的情感亲近过程。制定整合营销的广告策略必须注意以下的步骤：(1)要仔细研究产品。首先要研究产品，明确这种产品所满足的消费者的哪方面的需要，有何独特卖点。（2）锁定目标消费者。确定什么样的消费者才是销售目标，做到“有的放矢”。（3）比较竞争品牌。比较竞争品牌的优势以及其市场形象。（4）树立自己品牌的个性。研究自己品脾树立什么样的品牌