蓝光集团项目投资决策案例Word格式.docx

1、为保证公司长远有序的发展，蓝光集团已在十几个国家办理了商标注册。在美国、加拿大、俄罗斯、韩国、泰国、越南，南非等国家的分公司已相继开业，还有二十多个国家的分公司正在筹备之中，将于近期开业。为了确保产品品质，满足市场需求，蓝光不断进行技术改造和设备更新，投入巨资兴建现代化生产基地，从意大利、荷兰、英国等地引进具有国际先进水平的生产设备。至今已生产出包括营养补钙为主的系列保健食品，普通食品，医疗器械和生活用品四大系列100多种产品，并在全球十几个国家获得了市场准入资格，部分产品通过了美国FDA检测，而且产品的范围正在不断扩大。三、市场调研 项目团队组成并明确任务后，首先对市场进行了认真深入的调查。

2、以下是项目团队提供的一份市场调查报告的一部分。“蓝光集团在努力扩大保健品市场份额的同时，不应忽视一个问题，即目前在钙、核酸产品淡出视线，脑白金市场日渐衰落的情况下，中国医药保健品行业出现了市场热点的空缺，而从历史经验来看，新的热点应该很快就会填补这个空缺。项目团队对有可能产生的市场热点进行了分析和预测，对骨关节炎市场很是看好。项目团队通过搜集的资料发现，我国的骨关节炎患者超过一亿，而且近年来国际上对骨关节炎的重视程度越来越高，1999年世界卫生组织将骨关节炎与心血管疾病及癌症列为威胁人类健康的“三大杀手”，将2000年2010年定为“骨关节十年”。然而，对骨关节炎的治疗手段不能尽如人意， 目前

3、通常采用的消炎镇痛类药物，不能从根本上进行治疗。氨基酸葡萄糖硫酸盐作为软骨组织的营养补充剂，被认为是唯一能够根本缓解骨关节炎病症的特异性产品，但早期开发的产品因含有20%以上的钠离子、钾离子、氯离子等杂质，对心血管病及肾病患者有一定影响，因此效果不够理想。由于没有出现真正对其构成威胁的竞争产品，因此这个市场一直是消炎镇痛类药物的天下。如今，这种局面正面临着被打破的可能，已有两家医药企业开发出氨基酸葡萄糖类的特异产品，利用选择性离子过滤技术，有效的剔除了生产过程中的杂质，生物的利用程度得到大幅度的提高，显著的缓解了骨关节炎的病症。然而，不容忽视的一个问题是，长期以来无论是医生还是患者接触的主要是

4、消炎镇痛类产品，要说服他们使用新的特异性产品尚需一段时日，因此，疾病教育问题对这个市场来说可能是最棘手的。可喜的是，蓝光集团是以生产壮骨粉起家的，在新产品的研发方面具有一定的技术优势。所以，项目团队认为应该抢抓机遇，进军骨关节炎市场。” 四、固定资产投资分析 12月22日，韩辉将李嘉提供的前期市场调研和项目的可行性研究结果向董事长江宁汇报。项目团队的投资建议得到认可。并且为了确保骨关节炎项目的实施，蓝光集团打算进行一系列的固定资产投资，以便为进军骨关节炎市场做好先期准备。蓝光集团的财务人员根据公司的实际情况，提供了如下甲、乙两种可供选择的方案：甲方案：原始投资共有1000万元（全部来源于自有资

5、金），其中包括：固定资产投资 750万元，流动资金投资200万元，无形资产投资50万元。该项目的建设期为2年,经营期为10年。固定资产和无形资产投资分两年平均投入，流动资金投资在项目完工时（第二年年末）投入。 固定资产的寿命期限为10年（考虑预计的净残值）。无形资产投资从年份起分10年摊销完毕，流动资产于终结点一次收回。预计项目投产后,每年发生的相关营业收入（不含增值税）和经营成本分别为600万元和200万元，所得税率为33%，该项目不享受减免所得税的待遇。该行业的基准折现率为14%。乙方案：比C方案多加80万元的固定资产投资，建设期为1年，固定资产和无形资产在项目开始时一次投入，流动资金在建

6、设期末投放，经营期不变，经营期各年的现金流量为300万元，其他条件不变。目前,蓝光集团的固定资产已占总资产的15%左右,集团已经形成了企业自己的一套固定资产的管理方法: 公司的固定资产折旧方法按平均年限法,净残值率按原值的10%确定,折旧年限分为:房屋建筑物为20年；机器设备、机械和其他生产设备为10年；电子设备、运输工具以及与生产经营有关的器具、工具、家具为5年。问题：1. 骨关节炎市场虽然有可能成为市场的热点，但该市场也有很多的不确定因素，如果你是项目团队的投资分析人员，你认为该市场会有哪些不确定的因素？你是如何看待这些不确定因素的？你的最后决策是什么？不确定因素：市场容量的不确定性 市场

7、接受时间的不确定性 疾病教育问题 市场竞争的不确定性 产品研发风险 保健品营销犯难困局 夏季的淡季运作问题 1）市场容量的不确定性市场对产品的需求量具有极大的不确定性：（1）当新产品刚上市时，由于消耗还没有到达肯定水平，可能会造成贩卖不畅，产品积贮。（2）消费人群分布不均横。因此市场的实际消费能力还需要评估，企业要根据市场需求量确定生产量。2）市场接受时间的不确定性新产品投放市场后，到底要经过多长时间才能被消费者所接受，也具有不确定性。有些产品，也许技术含量很高，但在一定的社会经济条件下，却不为市场所接受。3）疾病教育问题无论是医生还是患者，长期以来接触的主要是消炎镇痛类产品，此类特异性产品属

8、于保健品，药效不会很快体现，因此要说服患者使用新的特异性产品尚需一段时间，且工作肯定会相当艰巨。 企业必须要加大产品宣传力度和积极普及疾病知识，加快社会大众的观念转变速度，争取缩小市场导入期。4）市场竞争的不确定性一项新产品从创意的产生到进行商品化生产，一般要经过数月到数年的时间，在这么长的时间内，市场环境会发生很大的变化。面对这些情况：公司要加快研发进度，密切关注市场动态，要做好战略决策。5）产品研发风险（1）新药研发一般呈现出研发时间越来越长，研发费用越来越高，创新成果无法被合法承认。（2）药物创新过程中未注意从知识产权的角度保护创新成果，被他人廉价使用或侵犯，导致企业的技术创新收益下降。

9、（3）新药技术生命周期长短的不确定。6）保健品营销犯难困局 炙手可热的保健食品市场，超乎想象的利润、极低的进入门槛和国家行业管理的缓慢反映，一时间使保健品市场鱼目混珠，产品众多，质量良莠不齐、行业信誉度差、管理相对滞后。一些公司的广告宣传等方面的不规范，不断发生的质量问题和企业的欺诈行为，逐步造成了消费者对整个行业的不信任。我们要规范广告宣传，打破困局营销不玩花架子，凭借产品优势和务实的营销理念，赢得消费者的肯定与信任，成为行业的一流品牌。7）夏季的淡季运作问题 天气转暖，骨关节症状就会得到缓解，产品需求迫切度就会降低。只有一个周期的运作完成并卓有成效，才能保证产品一直在市场的热销。因此夏季的

10、销售问题不容忽视。 这就要求销售服务人员要牢记以消费者为核心的观念。保持与消费者之间较好沟通的渠道、沟通的频次等，不断的服务和不断的交流，形成两者紧密的服务与被服务关系，产品顺理成章地成为服务的一项内容。未来骨关节炎市场的发展优势:市场潜力巨大,发展途径广阔治疗方法尚无良策,科研方向众多 扩大生产队伍,推广国内销量 国产药品出口欣欣向荣 我国是氨基葡萄糖最主要的资源地人们对保健品的需求越来越大 2.假如蓝光集团有能力打入骨关节炎市场，请你对甲，乙两个固定资产投资方案进行财务可行性分析，计算PB、NPV、PI、IRR等财务指标。根据计算所得，你会选择哪个方案进行投资？一、现金流量 它是评价投资方

11、案是否可行时必须事先计算的一个基础性指标。 根据蓝光集团项目投资决策的甲和乙两大方案，为了计算这两大方案的现金流量，必须先计算两大方案每年的折旧额：甲 每年折旧=750（1-10%）/10=67.5 NCF0=-400 NCF1=-400 NCF2=-200 NCF3-11=600-200-（600-200-67.5-5）*25%=318.125 NCF12=318.125+75+200=593.125 乙 每年折旧=（830-83）/10=74.7 NCF0=-800 NCF1=-200 NCF2-10=300 NCF11=300+83+200=583二、非贴现现金流量指标（一）投资回收期投

12、资回收期（PP）=原始投资额/每年的NCF 经计算，得：甲的投资回收期=2+1000/318.125=5.14 乙的投资回收期=1+1080/300=4.6 这一指标的缺点是没有考虑资金的时间价值，没有考虑回收期满后的现金流量状况，因而不能充分说明三、贴现现金流量指（一）净现值（NPV） 优点是考虑了资金的时间价值，能够反映各种投资方案的净收益，因而是一种较好的方法；缺点是不能揭示各个投资方案本身可能达到的实际报酬率是多少。经计算：甲方案NPV=318.125（P/A,14%,11）-（P/A,14%,2）+593.125（P/F,14%,12）-400+400（P/F,14%,1）+200（

13、P/F,14%,2）=1210.78375+123.13275-904.78=429.1365 乙方案NPV=300（P/A,14%,10）-（P/A,14%,1）+583（P/F,14%,11）-880+200（P/F,14%,1）=1301.67+137.9378-1055.44=384.1678 从上面我们可以看出，两个方案的净现值均大零，故都是可取的。但甲方案的净现值大于乙方案，故应该选甲。（二）获利指数（PI） 其优点是，考虑了资金的时间价值，能够真实的反映投资项目的盈亏程度。由于获利指数是用相对数表示，所以，有利于在初始投资额不同的投资方案进行对比;缺点是获利指数这一概念不便于理解。 PI=未来报酬的总现值/初始投资额甲的PI=318.125（P