像医生一样思考完全版PPT资料.ppt

1、可。案例二：折叠人工晶体对于这种人工晶体美国人提出在手术里进行销售的理念，就是要走进医生的工作环境像医生一样思考。中国的眼科医生和欧美的医生有明显不同，那就是：要求手术快（尤其是大医院每天都有很多台手术等着这些医生做）、切口小，而折叠人工晶体刚好满足这些条件（以很小的切口放入病人眼中，在眼内晶体自动展开速度快），从而得到医生的认可。案例三：脱敏疫苗药品本身价格贵（人民币20000多一个病人），同时脱敏容易引起过敏造成比较严重的后果而不被医生。这时一个耳鼻喉科的医生提出可以通过建立变态反应学组，成立试验研究中心来推动产品。我们不在是卖产品而是卖脱敏中心的概念。后来这个理念非常成功医生主动给我们做

2、义诊。It is not coffee,it is starbucks!越是暴利的越是暴利的产品越不能产品越不能只是卖产品只是卖产品保健品化妆品药品烟酒产品是什么？医生需要我们的能力产产品品不仅仅是产品本身！不仅仅是产品本身！目标市场客户目标市场客户需要的是什么需要的是什么 我们产品的差我们产品的差异化优势异化优势产品那些特点产品那些特点支持这些优势支持这些优势将差异化将差异化优势与需优势与需求相结合求相结合产品定位要点像医生一样像医生一样像医生一样像医生一样思考思考思考思考v要突破上限我们必须要上升到一个全新的模式v石柱和拱形模式也不例外v这种建筑物最高的极限为12层v要突破这个上限我们必须

3、要上升到一个全新的模式那就是钢架结构v要提升到更高层次你必须在那个层面上进行思考v我们当前的绩效反应了我们当前的思想v每一次突破都需要新的思想v善用各种资源来实现我们的目标课程设计我们的努力我们的努力我们如何定位产品？我们如何定位产品？如何制定推广策略？我们如何投入资源？如何适应医生风格？Win Win医生如何处方？医生如何处方？医生因何转变？医生如何转变？医生如何沟通？课程目标课程目标洞悉医生思维方式洞悉医生思维方式1找出产品准确定位找出产品准确定位2制定处方推进策略制定处方推进策略3掌握最新推广工具掌握最新推广工具4提供实战工具提供实战工具 解析大量成功案例解析大量成功案例 联络市场与销售

4、联络市场与销售 着眼于医生视角着眼于医生视角l 处方条件反射l 处方滴定模式l 治疗采纳周期 l 思维方式分析l 产品定位的秘诀l 处方推进策略l 适应性沟通l KA战略计划书l 患者类型定位案例l 第一张处方案例l 采纳阶段定位案例l 投资策略案例课程课程特点特点l了解临床思路的6组问题l 采纳周期推广策略表l A-B Shift Modell 资源地图课程进程图课程进程图采纳采纳周期周期转变转变成本成本客户客户价值价值不同处方阶段不同处方阶段推广策略推广策略A-B ShiftA-B Shift投资策略投资策略与资源地图与资源地图患者患者类型类型处方处方路径路径寻找寻找“蓝海蓝海”处方处方反

5、射反射滴定滴定模式模式采纳采纳周期周期思维思维方式方式HBDIHBDI适应性适应性沟通沟通定定位位法法则则处处方方推推进进策策略略战战略略计计划划书书产品经理市场日产品经理市场日产品经理销售日产品经理销售日案例分析医生如何思考利尿剂利尿剂 利尿剂CCB利尿剂提交给专家ACE利尿剂ACE利尿剂 推荐中度高血压中重度高血压糖尿病型高血压识别症状诊断疾病将患者分类自动生成治疗方案处方滴定模式处方采纳周期处方条件反射课程进程图课程进程图采纳采纳周期周期转变转变成本成本客户客户价值价值不同处方阶段不同处方阶段推广策略推广策略A-B ShiftA-B Shift投资策略投资策略与资源地图与资源地图患者患者

6、类型类型处方处方路径路径寻找寻找“蓝海蓝海”处方处方反射反射滴定滴定模式模式采纳采纳周期周期思维思维方式方式HBDIHBDI适应性适应性沟通沟通定定位位法法则则处处方方推推进进策策略略战战略略计计划划书书产品经理市场日产品经理市场日产品经理销售日产品经理销售日处方处方反射反射案例分析一查体：阳性体征肺实音主诉：憋气、气短ECG检查：心率快既往病史：无血性胸水癌细胞胸水细胞学检查男，33岁在完成这些诊断，并确定癌症类型后医生会直接进行冲击治疗么？案例分析二5岁男孩，咳嗽、血象高，在选择处方那种抗生素之前，医生会考虑那些问题？在选择处方那种抗生素之前，医生会考虑那些问题？案例分析三65岁老年患者，

7、脚严重龟裂快速镜检发现真菌处方？处方？医生的“处方条件反射”处方一处方二处方三患者症状、体征实验室检查系列症状一系列症状二系列症状三患者类别一患者类别二患者类别三这一反射在医学院就已经形成了，直到有其它的因素作用于这一过程。我们能做的就是创立一个医生头脑中新的患者类型，给医生做大学毕业后的再教育。案例一抗关节炎药物、COX2这个药物和其它治疗关炎药物相比的特点是无胃肠道反应。因此他们提出了：在您开抗关节炎药物之前请先问一下患者他的胃好么？成功。因为定位于一类患者类型（胃不好的关节炎患者）而不是单纯的从产品的角度讲COX2有那些优势。环氧化酶2抑制剂临床背景产品特点定位结果案例二一种降压药临床降

8、压药物众多在最先进入市场的时候是从不影响男性性功能障碍这一患者类型为切入点而打入市场的。代文（一种降压药）临床背景产品特点定位结果案例三治疗骨质疏松的药物在其进入市场时首先的宣传点是中老年妇女的骨质疏松患者，结果市场反应不好。有医生提出这个药物在治疗骨质疏松引发的骨痛方面有很好的疗效，因此向医生提出了治疗骨痛的概念。取得了很大的成功。可见定位于患者类型（骨质疏松引发的骨痛患者）的重要性。密钙昔临床背景产品特点定位结果案例四一种抗生素在刚上市的时候有很多诉求，（老年患者、慢性肺部疾病或其它基础疾病、最近90D内2次住院、等）后来为了定义中重度感染这一患者类型制定了一个评分表。宣传语为：中重度感染

9、初始经验治疗的最佳选择。马斯平临床背景产品特点定位结果危险因素分数年龄65岁1分慢性肺部疾病2分通过评分认为大于等于3分就是应用马斯平的适应症，可见对于明确划分患者类型的重要性。案例分析感冒药电视广告流鼻涕、鼻塞、打喷嚏康泰克发烧百服宁、泰诺头痛、白天嗜睡白加黑咳嗽克咳、潘高寿感叹号没有明确定位案例分析中成药运作的成败健胃消食片（两点诉求，成功）伤科接骨片（早期加快骨折愈合，成功）宝俭丸（同样为胃肠道的药物有八大诉求，失败）筋骨贴（多种诉求，失败）一般中成药都有诉求利益太多、诉求模糊、晦涩的特点。患者类型在应用中的要点患者类型在应用中的要点 重要的属性与特征（医生认为）我们的属性与特征竞争者的

10、属性与特征卖点血拼回避案例五一种止血药他们总结了一个好的外科医生的特点：1、手术时间短2、病人康复快3、术后感染少目前大多数止血药都在推的是术中止血，而他们推的是术后渗血（您所有的病人是不是术后伤口不渗血！）同时他们从医生的角度考虑问题提出了巴曲亭的八用八不用，帮助医生排除并不适合使用巴曲亭的病例。巴曲亭临床背景产品特点定位结果医生不相信万金油一口吃不成胖子市场营销的根本要点是：市场营销的根本要点是：创造一个你可能成为创造一个你可能成为“第一第一”的新领域。成为的新领域。成为第一胜过做的更好。第一胜过做的更好。如果你不能第一个进入某个类别，那么就创造如果你不能第一个进入某个类别，那么就创造一个

11、类别，使自己成为第一。一个类别，使自己成为第一。Shapping the game to win.最重要的定位概念患者类型始于患者，缔结于患者（始于患者，缔结于患者（PCCPPCCP）。）。案例分析故事营销的作用案例一：v赛诺菲 巴斯得（一种狂犬疫苗），通过一个武汉小女孩被狗咬后的故事，说明巴斯得的效果。v万汶（代血浆），在深山中的车祸，一个大量失血使血压为零的患者，通过万汶代血浆挽救了生命的例子。几个常见问题的解答：课程进程图课程进程图采纳采纳周期周期转变转变成本成本客户客户价值价值不同处方阶段不同处方阶段推广策略推广策略A-B ShiftA-B Shift投资策略投资策略与资源地图与资源地

12、图患者患者类型类型处方处方路径路径寻找寻找“蓝海蓝海”处方处方反射反射滴定滴定模式模式采纳采纳周期周期思维思维方式方式HBDIHBDI适应性适应性沟通沟通定定位位法法则则处处方方推推进进策策略略战战略略计计划划书书产品经理市场日产品经理市场日产品经理销售日产品经理销售日滴定滴定模式模式滴定倾向滴定倾向少量开始，缓慢进展少量开始，缓慢进展1、在医生的头脑中最根深蒂固的观念是什么？、在医生的头脑中最根深蒂固的观念是什么？滴定倾向：医生受到的教育是通过最少的剂量来实现临床治疗效果。2、滴定倾向的基本过程是：、滴定倾向的基本过程是：先从没有包袱（如少副作用，少药物间相互作用）的产品开始，看是否有效，疗

13、效较低也没有关系。然后调整用药量和合并用药，直到达到理想的治疗效果。3、开始较少、缓慢的确定剂量是为了避免不必要的副作用。、开始较少、缓慢的确定剂量是为了避免不必要的副作用。滴滴 定定 倾倾 向向滴定倾向滴定倾向v“滴定倾向滴定倾向”适用于单个产品和系列产品：适用于单个产品和系列产品：以5mg开始，然后增加到10mg。以阿莫西林开始，然后转到较强的抗生素。以利尿剂开始，然后转向更强的降压药。从熟悉的用药开始，然后尝试新的治疗方法。副作用低副作用高中度副作用疗效较低疗效较高发现相对有效少量开始，缓慢进展少量开始，缓慢进展像这种弹性用药的过程称为处方路径，在医生的头脑中有自己习惯的治疗方案和路径，

14、我们的目标就是改变医生惯有的处方路径而制造一种新的治疗方案。案例一一种抗生素（四代头孢）用于危重治疗的最后阶段中性粒细胞减少患者进行初始经验治疗，认为可以减少这类危重患者的1/4死亡率。作为滴定模式的最前端用药。为了明确这类患者他们制定了腋下温度37.5，ANC1109L一系列等的标准马斯平处方路径产品特点目标方法案例二泰能的降阶梯治疗证明升级治疗的局限性提出了起始不当的抗感染治疗的危害公布和宣传“降阶梯治疗”的策略强化起始适当抗生素治疗的优势明确一部分患者类型：HAP和严重败血症案例三洛赛克（第一个质子泵抑制剂，奥美拉唑）9800年成为全球的霸主，年销售70亿美元善胃得（第一个H2受体拮抗剂

15、，西米替丁），在8596年是全球处方药的霸主，年销售40亿美元提出了质子泵的试验性治疗的方法而将自己用于诊断治疗的药物，取得的很大的成功后来受到了冲击的善胃得为了延长产品的生命周期提出了适度抑酸的概念洛赛克临床环境产品特点推广方法结果案例四胰岛素推广的处方路径之争糖尿病的治疗胰岛素是靠后应用的ADA提出了先加入胰岛素治疗最有效的概念插曲：诺和锐30胰岛素治疗的起点。则更将自己定位在了胰岛素治疗的最前端。来时得（胰岛素）处方路径之争的要点：处方路径之争的要点：常规用药常规用药预防用药预防用药安全用药安全用药极早期极早期一般用药一般用药治疗用药治疗用药试验性试验性治疗治疗拜阿司匹林、拜阿司匹林、曲马多、曲马多、欧必亭欧必亭 益适纯、益适纯、拜糖平拜糖平 复