洽洽食品品牌多元化发展及营销策略研究文档格式.docx

1、 1.2.1休闲食品行业分析 3 1.2.2休闲食品发展趋势 3 1.3环境分析 31.3.1宏观环境分析 41.3.2微观环境分析 4 1.4消费需求分析 51.5洽洽食品现状分析（SWOT） 62 洽洽食品未来发展方向 72.1多元化发展战略 72.1.1多元化战略的概述 72.1.2如何实施多元化战略 82.1.3如何规避多元化发展中风险 92.2国际化道路 103洽洽食品营销策略研究 113.1洽洽食品营销策略研究 11 3.1.1产品定位策略 113.1.2包装策略 113.1.3渠道策略 123.1.4广告宣传策略 124洽洽食品营销策略存在的问题分析 134.1跌入多品系漩涡 1

2、34.2品牌形象有所局限 134.3产品过于单一，不能与时共进 145洽洽食品营销策略中问题的对策分析 155.1深化品牌战略 155.1.1优选品牌化战略与品牌架构 155.1.2实施品牌延伸策略 155.1.3加强品牌资产建设 175.2选择合适的多元化经营途径 175.3增强企业的创新意识，推进产品创新 175.4防御为主，注重品牌传播 18结论 20绪论近年来，随着食品消费结构逐步升级，消费品种日益丰富，以坚果炒货为代表的休闲食品行业发展迅猛，成为反映我国食品工业发展的主要经济指标之一。回顾中国坚果炒货食品走向工业化、规模化的发展历程，翻开的首页是改革开放初期“傻子瓜子”风靡全国，并被

3、称作是成为中国突破公有制一统天下、发展私营经济的标志。如今，以“洽洽”等品牌为代表的炒货产业的发展，才真正实现了中国炒货食品从零散式消费向休闲食品消费的转变。一直以来，洽洽公司坚持以“创造优质产品，传播快乐味道”为使命，经过近十年的潜心经营，产品线日趋丰富，生产运营管理体系逐步完善，产品知名度和美誉度不断提升，经济效益和社会效益逐年增长。然而2012年5月，洽洽食品被曝原料采购把关不严， 陈年葵花籽流入。对于行业领袖的洽洽而言，市场的竞争永远不会平息，虽然现阶段洽洽食品的发展势头良好，市场占有率很高，但市场在不断的变化，从市场经济角度看，消费者在产品的认知度上还是存在一定的缺陷。目前瓜子行业的

4、竞争日趋激烈，在北有正林的大肆扩张，南有姚生记、大好大的蠢蠢欲动，东有阿明的独霸一方，尤其还有家门口的两只猛虎：真心和小刘的贴身搏斗，这样一个严峻的竞争格局下，洽洽要保持行业第一，真是任重而道远。1 基本情况概述1.1公司简介洽洽食品股份有限公司是由安徽洽洽食品有限公司整体变更设立的外商投资股份有限公司，成立于2001年8月9日。公司地处国家级合肥市经济技术开发区，目前主要产品有葵花子类、西瓜子类、豆类、南瓜子类、花生类等传统炒货产品和以开心果、核桃、杏仁等为代表的高档坚果产品，是一家以传统炒货、坚果为主营，集自主研发、规模生产、市场营销为一体的现代休闲食品企业，被誉为中国炒货行业的领跑者。洽

5、洽食品（002557）于2011年3月2日在深圳交易所挂牌上市。2011年6月1日，洽洽食品启动品牌新形象“更时尚、更快乐”。 洽洽食品坚持以“创造美味产品，传播快乐味道”为使命，经过近十多年的发展，产品线日趋丰富，成功推广“洽洽香瓜子”、洽洽喀吱脆”、“洽洽小而香”、“洽洽怪U味”等产品，深受消费者的喜爱，品牌知名度和美誉度不断提升，是中国坚果炒货行业的领军品牌，产品远销国内外30多个国家和地区。洽洽食品凭借美味的食品、优质的服务、精准的市场定位和科学的管理成长为坚果炒货行业的龙头企业。2002年，“洽洽”商标被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”，品牌价值达18.225亿元。从200

6、6年至今，洽洽品牌连续位居 “全国坚果炒货食品十大著名品牌”之首。先后荣获了“中国农产品加工企业50强”、“中国食品工业百强企业”、“中国食品工业质量效益先进企业奖”等荣誉称号。为确保食品安全，公司在业内率先建立了以ISO9001和HACCP质量保证体系为基础的质量管理体系和食品安全管理体系。根据行业特点，公司制定和实施了严密的质量控制措施，并形成了从供方管理、入厂检测、在线检测、产品出厂检测，到市场售中检测的全流程质量监控体系，切实将严格的质量管理落实到原料采购、产品设计、生产加工、产品销售、售后服务等各个环节。公司自成立以来在历次国家级市场抽检中，产品质量均合格并得到了良好评价，被中国食品

7、工业协会授予最高级别的企业信用等级AAA级、企业食品安全信用等级A级，多次荣获“全国食品安全示范单位”、“全国质量管理先进单位”等称号。公司一直坚持“注重品牌建设，提倡吃出快乐；产品从创意开始；保品质坚定不移；多元化战略；把经销商当合作客户”的经营理念，以“创造美味产品 传播快乐味道”为使命。长久以来，洽洽人一直坚持着“ 团结、敬业、创新”的企业精神，通过一点一滴的艰苦奋斗，将民族传统手工业改造成为集规模化、产业化、机械化、信息化为一体的现代化企业，“创世界知名品牌，建世界一流企业”将是洽洽矢志不渝的追求目标。1.2休闲食品行业分析 随着经济的发展，休闲食品正在逐步的成为日常的必需消费品，消费

8、者对于休闲食品的数量和品质的需求不断地增加，我国休闲食品潜在市场超过400亿。休闲食品快速发展的背后，也依然存在着许多问题制约着休闲食品行业的发展。1.2.1休闲食品发展存在的问题（1）产品单一，产品同质化严重。 目前市场上的休闲食品不计其数，每一类别的产品也眼花缭乱，产品本质上也没太大的区别。另外，由于休闲食品的行业门槛比较低，大部分产品的前期固定投入并不高，导致休闲食品市场的虚假繁荣。中小企业跟在大企业的后面，只要知名企业推出新产品，他们往往给能在最短的时间内推出同类产品。这加剧了产品同质化现象的出现，导致恶性竞争，不利于产品的发展。 （2） 产品缺乏创意 缺乏创意制约休闲食品发展的另一大

9、因素，在口味方面，由于食品添加剂、食品调味品行业的发展，终端食品的口味在不断增加，但口味方面感觉是尚未突破的方面。大部分企业只顾眼前的利益，忽略企业的自身形象、企业文化建设。大部分休闲食品行业并没有在媒体上进行宣传、甚至连网站都是东拼西凑。1.2.2休闲食品发展趋势（1）健康型 随着生活水平的提高，以及食品安全的频频出现，消费者日益对健康越来越看重，非油炸类食品普遍受到欢迎。低热量，低糖的休闲食品将是今后新产品的开发方向。（2）品牌化 在同质化现象严重且很难扭转的局面下，产品的品牌化将起到重要作用。优胜劣汰使得一批企业被市场淘汰。品牌就是力量。（3）市场细分 对市场进一步细分，根据不同的年龄、

10、不同的生活档次等进行细分。目前市场上面向老年人的休闲食品并不多，这是一个机会；年轻人应该是重点面对的对象。洽洽食品同样属于休闲食品行列，必然面临着同样的问题，如何规避制约休闲食品发展的障碍将是洽洽企业发展的重要一步。同时，针对休闲食品的发展趋势的研究也为洽洽食品未来的发展方向指明了道路和提出了要求。1.3环境分析 企业市场营销活动及其目标实现都与其所处的环境息息相关、密不可分。企业的相关环境总是处于不断变化的状态之中。在一定时期内，经营成功的企业，一般是能够适应其相关环境的企业。物竞天择，适者生存。这是自然的规律，也是市场的规律。企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所拥有的自

11、我调节能力。适应性强的企业总是随时注视环境的发展，通过事先制定的计划来控制变化，以保证现行战略对环境变化的适应。1.3.1宏观环境分析 宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要是企业不可控制的力量。人口：随着人口增长，瓜子消费市场也在不断增大。经济：随着消费需求的增加和中国经济飞的速发展，食品行业呈现出不断增长的良好发展态势，为恰恰瓜子构造了一个和谐、健康的发展环境。自然：我国的气候、生态等自然环境符合瓜子的有关生产步骤。技术：在技术工艺方面，洽洽一直保持领先优势，不断创新。政治：国家鼓励

12、大力发展国民经济，出台了各种鼓励企业发展的相关政策和方针。法律：我们国家的有关食品的法律已经随着时间的推移，不断的完善。社会和文化：我国一直是瓜子消费大国，有悠久的历史文化，各地人民均有瓜子消费传统。每年瓜子的消费量以千、万吨讲且食用瓜子的人群随着生活水平的提高呈不断上升的趋势，在全国市场各个不同的消费区域，不同程度地形成了一定的消费习惯、消费口味和消费者心目中的名牌。1.3.2微观环境分析 企业微观环境是指对企业为其顾客提供产品和服务的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场渠道企业、顾客、市场竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。企业所处的微观环境是企业所能够改

13、变或引导的。（1） 企业本身洽洽公司的战略和使命明确，具有强大的前进动力。内部资源雄厚，员工能力与素质水平较高，物力资源丰富，财力资源雄厚，信息情报资源多。企业的业务组合合理，与政府等有关机构的关系良好。企业的业绩逐年提高，利润逐年提高。企业的内部结构合理，各个员工之间关系融洽。企业的内部文化氛围良好，促使员工的工作激情高涨，一直坚持着“ 团结、敬业、创新”的企业精神。（2） 顾客洽洽食品属休闲食品，消费者群体各个年龄层均有分布，老少咸宜。主要集中在女性和儿童。其中二者的消费习惯又有所不同：妇女偏爱集中购买，购买量较大；儿童偏有零散购买，单次购买量较小。（3） 竞争对手目前，主要竞争对手有杭州

14、姚生记食品有限公司、浙江大好大食品有限公司和安徽真心食品有限公司。竞争的对抗强度大，不仅体现在产品品类、包装、口味、价格、渠道、促销甚至品牌和文化的层面进行对抗，而且行业内战略群体分层界面逐步清晰，同一战略群体内的主要竞争对手的竞争力日渐提升。企业的竞争对手不仅包括已有的竞争对手，还应包括潜在竞争者，即新加入者和可替代商品的生产企业。由于休闲食品行业投资小、工艺简单、技术含量低，壁垒性不强，无论大小资本者均可轻易进入，潜在进入者进入的可能性大。同时，洽洽食品隶属零食类市场，零食类产品涵盖面广，产品的替代者丰富。通过对行业竞争特征分析，可发现无论是行业的新进入者还是替代者都会给洽洽带来巨大的挑战和威胁，加之供应商和购买者所施加的压力，同时正面面对的竞争对手竞争的对抗强度大，这一切表明瓜子行业的竞争是一个风云密布、险象环生的充满威胁和挑战的行业竞争。1.4消费需求分析消费者认为好瓜子产品的核心标准主要有：1、干净；2、新鲜、仁大、没空的；3、物美价廉；4、没有坏的、苦的；5、原材料好的；6、脆、大；7、味道好且独特；8、能让消费者吃了再买