1、四五总分得 分评卷人一、填空题(每空1分,共10分)1、需求导向定价包括认知价值定价法和 定价法。2、针对充分需求状态,企业营销任务是进行 性营销。3、市场营销中的市场,是_、购买能力、购买欲望的总和。4、在营销中,经常依据 和 的不同,把市场划分为消费者市场、工业市场、中间商市场、政府市场和国际市场。5、根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度,消费者购买家用小轿车(价格高、品牌差异大)的行为属于 购买行为。6、波士顿咨询公司法对公司现有业务进行分析时,把高市场增长率高和相对市场占有率低的业务称为 。7、企业决定其所有的产品都统一使用同一个品牌名称,这种品牌决策叫做_。8、广告一直是消费品市场
2、营销的主要促销工具,而 则是产业用品市场营销的主要促销工具。9、生产观念、产品观念、推销观念的共同特色是以 为中心心来考虑问题。二、判断(每个小题1分,共10分)( )1、企业通过市场细分,从中选择若干个子市场并为其制定营销组合策略是目标市场营销。( )2、同质产品或需求共性较大的产品,适宜采用差异市场营销战略。( )3、某企业侧重于运用广告进行促销,表明该企业采用的促销总策略是拉引策略。( )4、使用统一品牌,可使新产品的推广费用降低。( )5、企业采取积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售,这就是市场开发。( )6、生产厂家对皮革的需求,取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱的皮革制
3、品的需求,有人把这种特征称为“引申需求”。( )7、促销的实质就是沟通。( )8、市场营销学以中间机构层次的数目确定渠道的宽度。( )9、某奶制品公司为使广大消费者能随时随地买到该公司生产的奶制品,则该公司应该采取选择性分销。( )10、无差异型市场覆盖策略(无差异市场营销策略)的优点之一是生产的成本较低。三、单项选择题(每小题2分,共30分)1、市场渗透战略适用的情况是( )TP e;iw.flU A、现有市场新产品 B、新市场现有产品CzB9U,OC、现有市场现有产品 C、新市场新产品2、某葡萄酒厂拟开发新市场,但调研结果表明该地消费者不喜欢喝葡萄酒,此时该企业营销的任务是( )A、解释(
4、说明)需求 B、保持需求 C、刺激需求 D、减少需求3、在企业定价方法中,目标利润定价法属于( )A成本导向定价 B需求导向定价 C竞争导向定价 D市场导向定价4、“如果专家用它,它肯定不错的”。这句话体现了( )对消费者购买行为的影响。A、社会阶层 B、参照群体 C、共同效应 D、个人特性5、人们购买洗衣机所获的核心产品是( ) A、洗衣机本身 B、清洁衣物的效用和利益 C、终身保修 D、优质品牌6、一般来讲,企业现金流入最多的业务是( )业务 A、明星类 B、金牛类C、问题类 D、瘦狗类7、波士顿咨询集团法的横坐标上的数值为0.9表示( ) A、战略业务单位的市场占有率为90 B、战略业务
5、单位的市场占有率是同行最大竞争者市场占有率的90 C、战略业务单位的市场占有率是同行最大竞争者市场占有率的10 D、竞争对手的市场占有率是企业战略业务单位市场占有率的90 8、在( )企业应把促销规模降到最低限度,以保证足够的利润收入。A、产品导入期 B、产品成长期 C、产品成熟期 D、产品衰退期9、亚运会某场比赛门票以作为所在位置不同,分别定价为880元、680元、480元、280元、180元。该定价策略属于( )。A、产品部位差别定价 B、销售时间差别定价 C、顾客差别定价 D、产品形式差别定价10、免费赠送、折价优惠、包装促销等促销活动都属于( ) A、宣传 B、广告 C、销售促进 D、
6、公共关系11、小摊贩在卖东西时,对于买主觉得价格太高、希望降价的要求常作这样的解释:“这货进价就高,赚不了几个钱。”如果此话可信,则可以推断小摊贩所用的定价方法是( )A. 随行就市法 B. 心理定价法 C. 理解价值法 D. 成本加成定价法 12、一家企业只生产冰箱一种产品,但冰箱的种类有无霜、有霜;容量有100升、125升、178升、240升;颜色有乳白、浅绿、浅灰。由此可以肯定该企业的目标市场选择策略为( )A. 无差异市场 B. 差异性市场 C. 密集性市场 D. 以上都不是13、营销管理的实质就是( )A、销售管理B、品牌管理C、需求管理D、渠道管理14、对营销者来说能够长期不变的是
7、( )A、产品形式B、顾客的基本需求C、制造技术D、品牌价值15、消费品市场的特点是( ) A 市场较集中 B 购买人数多而散C专用性较强 D 购买决策常为集体决策四、简答题(每个小题10分,共30分)1、 简答产品生命周期引入期的特点及相应的营销策略。2、 简答顾客让渡价值及其相关因素。3、简答营销观念 五、案例分析题(分)1、“顾客至上”,“顾客第一”的口号我们已经喊了多年,好像从没有人怀疑过它的正确性。然而,确实有这样一家企业,它放弃了“顾客第一”的原则,倡导的是员工第一,顾客第二,这就是美国西南航空公司。西南航空公司总裁凯勒认为:如果认为顾客永远是对的,那就是企业对员工嘴严重的背叛。事
8、实上顾客经常是错的,我们不欢迎这种顾客,我们宁可写信奉劝这种顾客改乘其他航空公司的飞机,也不要他们侮辱我们的员工! 诚然,没有顾客的存在,就没有企业的存在。但从另一方面来说,企业的员工是顾客的直接接触者,是向顾客传递价值的关键。要想让顾客感到满意、得到尊重,企业必须首先让自己的员工感到满意、感到尊重。要想让顾客得到完美真诚的服务,企业必须对自己的员工提供真诚而完美的服务。要想为顾客提供一流的产品,企业必须首先将自己的员工塑造成一流素质。如果再顾客面前,我们的员工矮人一等,等于抛弃自尊。如果我们的员工连起码的人格尊严都得不到满足,他们如何提供出一流的服务?问题:(1)“顾客至上”代表了哪个阶段的
9、营销观念?(2)“顾客真的永远是对的吗”,请分析。(3)企业如何处理员工和顾客之间的关系?2、近年来,随着人们收入水平的提高,旅游消费人群不断扩大,大学生假期旅游已成为时尚。李晓、王明、周梁是某高校大三学生,他们平时关系甚好。在李晓动议下,三人经过与其家长的反复沟通、商议,并在家长那里获得充足的旅游资金后,决定在2010年暑假选择国内一家旅行社进行他们人生第一次旅游消费活动。旅游消费活动对他们来讲毕竟是第一次,由于旅游消费花费比较大,各旅行社知名度、服务水准差异非常大,旅游产品购买风险显而易见。三人开始分头了解、收集关于旅行社的信息。经过看广告、网上查询、与有经验的同学交流,去学校附近的旅行社
10、调研等后,他们决定选择A旅行社推出的“国内某一大城市经典游”项目进行旅游消费。A旅行社为了改变旅游“产品”无法满足人们的多样化、个性化需求,暑假根据大学生的旅游特点,在不增加该项目费用的前提下增加了该项目的特色,比如在原旅游项目中增加郊外运动游(爬山、漂流)。在促销方面,推出有奖旅游销售,特等奖获得者可免费获得2张重大体育赛事门票(暑假期间,该市有重大体育比赛),但旅行社的定价并不比其他旅行社同类项目的价格高。三人暑期随团如期进行了旅游,旅行社按合约提供了圆满的服务。回校后李晓逢人便讲该次旅游的轶事,将该次旅游体验总结为一个字“爽”,俨然像该旅行社的一个推销员。问:()说明该次旅游购买决策过程
11、的三个角色()该购买行为属于哪种类型?为什么?()描述购买决策过程()从李晓角度,简要写出购后行为分析参考答案一、1、反向 2、保持 3、人口 4、购买者 购买目的 5、复杂 6、问题 7、统一8、人员推销 9、企业1、 对2、错3、对、4、对5、错6、对7、对8、错9、错10、对三、1、C 2、 3、A 4、 5、6、B 7、B 8、D 9、A 10、C11、D 12、B 13、 14、 15、B四、1、特点:(1)销售量小,成本高;(2)价格难以确定,一般价格较高;(3)渠道不稳定;(4)促销费用大;(5)技术部完善,质量不稳定,产品单一;()利润低,甚至亏损;()竞争不激烈。策略:(1)
12、快速掠取;(2)缓慢掠取(3)快速渗透;(4)缓慢渗透。2、(1)顾客让渡价值就是顾客总价值与顾客总成本的差额。(2)主要包括顾客总价值和顾客总成本。顾客总价值包括:产品价值、服务价值、人员价值、形象价值顾客总成本包括:货币成本、时间成本、体力成本、精神成本3、企业把满足顾客需求作为一切活动的中心,通过顾客的广泛购买和重复购买来扩大销售、增加利润这样一种经营指导思想。五、1.(1)现代市场营销观念,满足顾客需求(2)“顾客是对的”强调了一种服务理念,使要尽可能地满足顾客的需求。但顾客也有错的时候,我们要正确引导顾客的行为(3)顾客满意是企业经营的出发点,但员工满意也是非常重要。顾客一般是指企业的外部顾客,员工是企业的内部顾客。二者满意兼顾。2.()李晓:倡议者;李晓、王明、周梁:决策者、和使用者牌;家长:购买者()复杂购买。因为产品品牌差异大,消费者参与程度高。()确认问题(需求)、收集信息、备选产品评估、购买决策、购后行为(过程)()购后行为包括两种:抱怨并传播对企业不利的言论;不
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