精编XX农庄精选野生罗汉果上市推广营销策划方案Word文档格式.docx

1、v 经销商毛利是4元/件v 零售商毛利是11元/件2.2元罐2.83元罐3.2元罐4元/罐52.8元/件68元/件（1元/件）77元/件96元/件v 营销中心毛利是14.8元/件v 经销商毛利是9元/件v 零售商毛利是19元/件（备注：在紫山集团品牌规划中，紫山农庄精选野生罗汉果的定位是中高端产品属占利产品，而紫山罗汉果的PET包装是中低端产品属占量产品。在定价、品牌、渠道、促销等选择上存在本质区别，如何能够持续有力提升并巩固紫山罗汉果现有市场地位？提升销量？如何提升紫山农庄罗汉果品牌形象和价值、借机导入市场赢得高额利润？需要做到以下两点，第一：在原有的紫山罗汉果基础上从口感、品质、原料上做改

2、良和提升；第二：在外包装上塑造差异化、高品质形象，例如：提炼“野生”“精选”概念。有利于支持品牌形象，体现价值感。）上市时间： 2009年6月20日（全面铺货于6月底前必须完成，由紫山团队加强力度确保实现）具体目标： 紫山农庄罗汉果2000万销售额传播口号： 紫山罗汉果、天然更清火促销主题： 喝紫山罗汉果、中万利达大奖！二、实施方案2、1总体策略 “紫山农庄”的聚集战略具体体现在以下几个方面： 市场聚集 初步的市场推广活动聚集在福建地区，目的是要把有限的推广费用投注在一个市场上，力争把福建打造成“紫山农庄”的样板市场，之后再进军全国市场。传播聚集 在目标消费者接触最多的媒体上，通过一定7、8月

3、份内针对福建厦门、漳州、泉州等重点样板市场相对集中的进行整合传播，营造出从空中到地面的声势，对目标消费群多次反复冲击，最大限度地吸引目标消费者对“紫山农庄”的关注。2、2渠道策略v 促销时间： 2009年7月8月v 奖励方式： 针对二批渠道实行每20件搭赠10件中水+10把小伞+1把太阳伞针对各区域终端渠道，实行每2件搭赠1件中水及1把小伞+1个广告饭盒（或2个广告水果盘）v 渠道说明： 针对PET包装和三片罐包装，由于其价格、包装、定位的区别所采取的渠道策略也是不同。具体体现如下：1PET紫山罗汉果包装采取农村包围城市的迂回战术，集中并充分利用整合紫山原有渠道资源。针对重点样板市场进行重点打

4、造，建立成功样板区域市场形成势能，循序渐进的推进并落实各项渠道策略。例如：漳州的漳浦通过联合当地经销商一起在一些老百姓关注的传统节假日活动中主动出击参与产品推广，很好的营造出新产品浓厚的销售氛围。从而用非常有限的投入带来了丰厚的回报，值得其他各区域参考和标榜。2三片罐紫山农庄罗汉果采取占领城市各中高端渠道场所例如：餐饮、传统大型KA系统、A类、B类、夜场等。针对该类有市场潜力的渠道，建议公司采取直供的方式占领，形成对各匹配终端的强势覆盖，为新产品的动销奠定基础。在一些特渠方面我们建议在以下方面重点发力，第一：主动联系福建当地较有影响力的佛教寺庙2、3家进行终端覆盖，建立形象展示点和销售点变相强

5、势导入成为新渠道体系。针对中高端酒店的强势覆盖，根据铁罐装的包装形态建议，重点选择3、4家相匹配酒店全力配合经销商或者采取直营的方式在酒店终端进行强势覆盖。第三：整合夜场。第四：抢占景点。铁罐装的紫山农庄罗汉果属于中高端产品，具体有以下几点特征，第一：零售价格高，属于利润产品，能给紫山集团和各经销商阶层带来充足利润；对终端的要求较高、多以高端商超、便利店、特渠为主，然现有紫山集团的销售渠道不足够支持很难形成压货。面对这种现状我们采取的策略是以下两点，第一：筛选原有经销商渠道，选出部分支持中高端产品销售的终端，借势以产品组合的形式进行压货，分解销量。厦门、漳州、泉州等重点样板市场的区域相匹配新经

6、销商招募，该类经销商的要求如下有商超、夜场、中高端渠道网络。更多的销售任务是经过该类渠道进行消化和拉动，新经销商的招募和合作是开展铁罐紫山农庄精选野生罗汉果在终端实现动销的重要前提，必须严格落实。2、3促销策略消费者促销（6-7月）免费试吃+万利达小家电刮刮卡有奖+买赠“清凉一夏天”主题Show推广消费者促销（8-10月）再来一瓶，开瓶见喜喝“紫山农庄罗汉果”，赢国庆大礼2、4 时间进度表1、形象物料序号项目单位数量完成时间负责人1海报（吊旗）52cm*38cm张1000006月15日魏幼合、联纵智达指导2宣传活页30cm*21cm2000003纸巾11.8cm*16.4cm包4太阳伞48寸*

7、8K支10005堆头价格牌42cm*30cm个5006堆头架100cm*100cm*75cm套6月25日7形象柜按实际尺寸20按进场时间8试饮台80cm*40cm*75cm30已有5个9灯箱招牌按合同时间业务员负责执行联系当地广告公司（乡镇、农村等杂货店）10喷绘广告画幅12011充气模型按产品包装10倍7月10日2、赠品选择紫山罗汉果饮料500ml箱4007月10日前建议选两项比较实用的礼品作为促销礼品。小雨伞、扇子和购物袋扇子把50000促销笔10000小雨伞购物袋5000笔筒储币器紫山同类产品酱菜、罐头等采取搭赠的形式联合促销，相互借力。3、时间进度6月、7月份时间进度时间事项内容12日

8、确认三片罐新包装紫山农庄罗汉果铁片罐确认包装、采购原料开始生产魏幼合、联纵智达指导工作以上是重点的时间节点、针对最后确定实施方案将会进一步细化工作任务，每一件事件、每一个时刻都会有专人负责实施和管控，确保新产品上市推进的效率。12日18日生动化POP设计制作新海报、宣传页、跳跳卡确认广告公司设计制作相关物料18日物料成品发放发放到泉州、厦门、漳州等各重点样板市场办事处20日新产品上市罗汉果310ML铁片罐重点区域上货15日敲定该拍片内容紫山农庄罗汉果新广告片敲定并准备投放相关媒体。6月28日30日样板市场促销准备厦门岛内、漳州漳浦重点样板市场开展终端推广活动场地、经销商等洽谈7月2日重点样板市

9、场开始促销结合联系好的厦门岛内、漳州漳浦、泉州惠安三个地方的经销商一起进行第一轮的终端活动促销推广三、费用预算一、紫山集团需承担费用总项目分项目明细预计发生时间预计单价预计总价市场费用广告费TVc制作费6月底前30万TVC投放费用6地区7月到1月（7个月）300万车体广告3个地区7月9月5万/地区15万新品新闻发布会6月2万送货车形象展示5区域20部车7月10月1万/区域5万行业软文5篇7月8月3000元15万报纸媒体8个半版1万8万渠道费进场费10个系统7月1万/系统10万店招更换费长期800元9.6万紫山集团费用合计381.1万二、营销中心需承担费用销售费用生动陈列上市期海报10万张6月8

10、月0.5元罗汉果吊旗0.8元秋季促销海报9月10月元旦春节促进海报111月跳跳卡6月1月传单0.2元公关费用公关新闻10篇500元0.5万区域招商新闻发布会3万自行车环城3区域9万公关活动7月，11月6万堆头特展条码费路演8次6月10月40万与万利达合作推广1次8月12月20万堆头费601000元促销管理费300150元4.5万9000元促销费用小伞2个月内6.5元6.5万饭盒（果盘）2.5元2.5万大伞200047元9.4万300000.3元0.9万搭赠产品费10000箱中水（6）6.5元/箱赠饮费23元/箱0.92万返利渠道首批进货返利5%渠道季度返利9月12月6%60万终端陈列奖励销售费用合计283.72万人员费用临时人员2个月4万长期人员100按半年计算2000元+管理人员240万人员奖励年终人员费用合计274万办公费用办公场地300500平40元/平/月