江特矿泉水策划书上课讲义Word文件下载.docx

1、把一切杂质包括矿物质除掉，它的特点是溶解性强，PH值一般5-6，适用于临时补充人体水分 ，但长期饮用会引起人体矿物质、微量元素的缺乏及人体血液偏酸性。 天然泉水，即天然净水，相当于较干净的自来水，含有少量的矿物质，微量元素含量极少。天然矿泉水含人体所需要的矿物质外，还含有多种有益人体健康的微量元素。这些成份的存在对人体有一定的保健作用。据2003年3月18日广州日报报道:中消协在2003年3月10日提出了关于饮用水的消费提示：“不宜将纯净水作为通常饮用水长期大量饮用”一般来说，经国家级鉴定，符合国家相关标准的天然矿泉水是最好的饮用水。消费者已经被培养起消费商业饮料水的习惯，这个消费习惯是纯净水

2、和矿泉水共同完成的。从长远来说，目前纯净水消费者有相当大的部分会转到矿泉水的消费中来，市场潜力极大，但培养教育消费者是较长期渐进的过程，矿泉水企业任重而道远。矿泉水的市场也越来越大。各种矿泉水充斥着市场，并且充斥着人们的头脑，但机会面前人人平等，江特矿泉水如何使自己打开市场，并占有市场？只有明确目标，指定好自己的经营战略、策略，才能把握市场，走向成功。我们相信有了江特，平淡的矿泉水市场将会描绘出自己灿烂的前景。二、江特矿泉水市场分析 （一）市场优势分析 江西明月山天然食品有限公司，系原江西宜春特种矿泉水有限公司变更企业名称、经改制后的法人单位（2003年2月）。公司始建于1994年10月，由江

3、西特种电机股份有限公司和温汤镇水业电业有限公司共同出资创建，于1995年6月正式投产。设备是从意大利、美国、法国、德国等发达国家引进20世纪90年代最新设备与工艺，采用美国水处理技术、28级净化和国际上最先进的臭氧灭菌法，是江西省当时规模最大、设备最优良的矿泉水生产企业之一。 公司主营矿泉水、饮料、天然食品生产加工和销售，注册资金232万元，流动资金300万元，固定资产500余万元，员工130多人。现主要生产“明月山”和“江特”两个主要品牌系列矿泉水，年产量2万余吨。明月山江特矿泉连续6年国家统检合格，1998-2000年为江西省免检产品，2001-2003年在全国同类产品统一质检中名列第三、

4、江西省重点保护产品，并于2003年9月十分荣幸地被中国企业经济发展战略论坛评为“人民大会堂指定为会议专供饮用水”。此前产品先后荣获“第三届中国乡镇企业出口商品展览会优秀产品奖”，“1995年（首届）南昌市消费者满意的饮料调查展示评选活动中获最满意的饮料”称号，“江西省十运会唯一矿泉水指定产品”，“95年中国女子举重队专用矿泉水”，“1996年上海国际食品博览会优秀产品奖”，“1997年江西用户购物首选品牌”，“中国绿色食品认证产品”，“宜春市知名商标” “江西省著名商标”等多项殊荣。 公司于2005年7月率先江西省同行业获得食品生产许可证（QS）。现执行GB8537-1995国家标准，明月山江

5、特矿泉除覆盖江西全省范围外，在湘、粤、闽、浙、沪、京、津等地市场均十分看好，同时也正在和台湾、法国、东南亚的一些企业洽谈合作事宜。占地100多亩的新水厂扩建项目已获市政府发展计划委员会批准并开始动工，共计划投入人民币8000多万元，将于2007年年底正式竣工投产，届时年产量将达30万吨，销售额达到2.5亿元人民币。国内销售地区 宜春、新余、萍乡等附近矿泉水市场，前来泡温泉休闲的络绎不绝的省内外游客。甚至是国外游客。（二）市场分析 矿泉水市场对于任何一家矿泉水公司来说是个公平竞争的平台。这就意味着要在这个平台上扩大市场占有率，广告费会比较大，而且江特公司存在很多问题，总体实力比较小，一时难以获取

6、满意的利润。而且江特矿泉水的售价高于一般的桶转水，可能不能马上赢得竞争者的顾客。1市场背景（1）饮料市场竞争激烈饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切议细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。（2）品牌繁多饮料水分为纯净水（包栝太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。（3）纯净水各方面较之矿泉水占上风从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。（4）矿泉水前景良好，潜力巨大在发

7、达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标纸世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历 史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的345上 升到1997年的782，部分品牌矿泉水销量也相当大。（三）竞争者状况1中国九大名牌矿泉水（1） 农夫山泉 （中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品）（2） 崂山矿泉水 （中国名牌,国家免检产品） （3） 益力矿泉水 （中国名牌,国家免检产品） （4） 依云矿泉水 （世界品牌,世界10.8%的全球市场占有率）（5） 康师傅矿泉水 （知名畅

8、销品牌）（6） 乐百氏矿泉水 （中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品） （7） 雀巢矿泉水 （知名畅销品牌,世界品牌） （8） 娃哈哈纯净水 （中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品）（9） 怡宝矿泉水 （中国免检产品）特点:品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，如乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。（四）矿泉水消费市场的风险因素分析矿泉水造假早已不是新闻，矿泉水的全部优势在假冒矿泉水中荡然无存，反而危害人们的身体健康。这将对真正的矿泉水造成十分差的负面影响三、产品分析（一）引导健康饮水 中国矿业联合会天然矿泉水专业委员会负责人表示，尽管天然矿泉水在

9、发达国家是主流，但多年来矿泉水在国内的路却并不好走。面对矿泉水、矿物质水、天然饮用水、纯净水、蒸馏水，有多少消费者清楚它们的区别？在实际生活中，几乎所有人都知道矿泉水好，但又有近80的人以为凡是瓶装水都是矿泉水。造成这一现状的主要原因是：消费者对矿泉水的误读，认为瓶装水，就都是矿泉水。消费者的这一误读，成了矿泉水发展的巨大障碍。但随着健康饮水理念和知识的推广，越来越多的消费者开始正确的区分各类水种。 根据国家标准（85371995）中定义，“矿泉水”是指“从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的地下矿水；含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体。矿泉水属于矿产资源，生产矿泉水的企业需要

10、去国土资源部申请和鉴定，并获得相关的采矿许可证。真正的矿泉水包装除了常规的生产许可证号和标签许可证号外，还有“采矿许可证”的编号。（二）选择矿泉水 认准三大特征由于矿泉水和其他水无论在名称、颜色，包装上都接近，因此很多消费者在购买矿泉水时容易混淆。买矿泉水时，一定要认真看瓶标。据他介绍，和其他瓶装水相比，矿泉水瓶标上有三大特征：1标有天然矿泉水的字样，其他水的瓶标上则不允许出现；2标有清楚的水源地和水源地质构造；而其他水只有厂家地址；3标有多达10余种的矿物质和微量元素含量，而其他水种仅标有两三种或没有。 在水源日益成为水行业竞争焦点的时候，xx凭借-基地占据了水源优势。由于每一口矿泉井井深都

11、在100米以上，无论是在丰水期还是枯水期，这里产出的矿泉水中的各种有益天然矿物质含量均无任何改变。并且具有三大特点：天然、无任何人工成分；无污染确保取自地下80150米之间，不受地表水污染，有益矿物质含量最适合人体健康值；口感佳大多数矿泉水或矿物质水，不同程度带有不良口感。 江特矿泉水:天然矿物质含量:mg/L 溶解性总固体.60.0-180.0 偏硅酸H2SiO3.40.0-80.0 重碳酸盐HCO3.20.0-80.0 钙Ca2+.2.0-15.0 钠Na+.1.0-15.0 钾K+.1.0-8.0 氯化物CL-.1.0-20.0 镁Mg2+.0.5-6.0 硫酸盐SO42-.0.5-1.

12、0 （PH值6.0-7.5不含二氧化碳）四.消费者研究1.大学生消费行为特征：重品牌 重口味，对矿泉水 纯净水概念模糊，但已有一部分大学生认识到，长期饮用纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。2.大学生购买行为情况：大学生已形成购买饮用水的习惯,经常购买者占48.89，偶尔购买者占48.15，只有2.96的人从来不购买。a 大学生的购买地点选择如下：在街边小店购买矿泉水占20%，他们觉得平常兼职、旅游、上学很方便；在超市购买矿泉水占25%，他们觉得要便宜点；到学校超市、小卖部中购矿泉水占50%，他们觉得是最经济、方便的。到其他地方购买矿泉水占5%。b 大学生对不同容量包装的选择如下：买小瓶矿泉

13、水的占16%，以女性为主，她们觉得携带方便；买中瓶矿泉水的占51%，是各种容量包装中最畅销的；购买大瓶矿泉水的占16%，大瓶矿泉水的价钱比中瓶便宜不少是大家购买的主要原因；买桶装矿泉水的占17%，购买桶装矿泉水大多是在送水站。3.大学生对矿泉水广告的反映a 经常看矿泉水广告的消费者占20%，偶尔看一看的占59%，不喜欢的看的占11%。似乎已经达到了一定广告力度。b 矿泉水广告的投放的所有媒体中，消费者注意到最多的是电视广告占80%，占了绝大多数；橱窗广告占6%，杂志广告占4%，网络广告占4%，报纸占3%，其它载体广告共占3%。网络时代的网络广告似乎还远远没有跟上来。c 大学生对现在矿泉水广告的

14、真实性问题的看法：认为真实可信的占75%，半信半疑的占21%，不可信的占4%。d 大学生在看矿泉水广告时真正关注的是什么呢？答：关注促销活动的占28%关注矿泉水本身品质的占28%关注广告中优美画面的占13%关注明星的占12%关注美妙音乐的占11%关注其他方面的占8%4.大学生对矿泉水广告的几点建议a. 广告方面应该多一些的公益广告会更有亲和力，还要加大广告宣传的力度；b. 营销推广方面应该做得更加丰富多彩，更能钩起消费者的消费欲望；五、矿泉水销售分析 经营管理粗放随意。尤其在销售系统上，不适应现代市场竞争环境，没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。 2人员布局失衡。做管理的多，做业务的少；闲着的人多，干事的人少。 3营销人才短缺。由于营销专业人才不足，造成只知道埋头生产，却不知怎样打市场；只知自己的产品是好东西，以为会人见人爱，不知人家凭什么非得爱你；只知在生产设备上勇敢地投入，却不敢在广告宣传大胆地花钱，等等。 4无明确定位。无市场定位，无产品功能定位，缺乏独特的销售主张（USP），产品形象模糊。没有给消费者利益点。 5无市场调查，无广告宣传。无市场调查就象让瞎子打前