品牌饮料营销策略研究论文Word文档下载推荐.docx

1、 郝 宏 兰 专 业: 工商治理 日 期: 二0一三年十月 中文摘要随着市场竞争的加剧，不同企业间的产品细分越来越多，企业依照自身产品的特点及所面向目标客户群的消费适应，进行品牌营销定位及营销宣传的营销策略变得愈加重要。本文从消费者特征及消费适应、整合营销策略、营销定位等几个要紧层面，结合康师傅品牌饮料的实际情况进行分析。本文要紧包括四部分；第一部分为绪论，要紧论述了本文的研究背景及目的，研究框架和研究方法；第二部分要紧将本文所涉及到的营销理论进行了简要介绍，包括市场细分、营销策略和整合营销等；第三部分要紧是康师傅公司品牌饮料的现状分析，包括康师傅品牌饮料简介、康师傅品牌饮料的SWOT分析、消

2、费者特征与消费适应分析；第四部分为依照以上分析对康师傅品牌饮料整合营销策略的分析与建议，要紧从营销定位和营销推广策略两个方面来论述。第五部分为结束语。本文的研究意义是结合市场营销策略的理论知识对康师傅品牌饮料的营销现状及问题进行分析，并给与相应的对策分析，希望能够对相关企业的营销提供一定的启发。关键词：整合营销；营销定位；营销策略ABSTRACTAs market competition intensifies, product segmentation is becoming more and more between different enterprises. It is more si

3、gnificant for an enterprise to have proper marketing positioning, strategies and tactics, which business according to their own products characteristics and are for the target group of customers spending habits.This paper analyses and summarizes marketing tactics of Master Kongs Beverages from some

4、aspects such as “consumer characteristics and spending habits”, “integrated marketing strategy”, “marketing positioning”, which combined with the actual situation of Master Kong brand drinks. This article consists of four parts; The first part is an introduction, this part discusses the background a

5、nd purpose of this study, research framework and research methods; The second part is a brief introduction of the marketing theory which involved in this article. Including market segmentation, marketing strategy and integrated marketing, etc.; The third part is the status of Master Kong brand bever

6、age analysis, including Master Kong brand drinks Profile, Master brand beverages SWOT analysis, analysis of consumer characteristics and consumer habits; The fourth part is the integrated marketing strategy analysis and recommendations of Master Kong brand, which mainly from the marketing positionin

7、g and marketing strategies discussed in two ways. The fifth part is conclusion.Significance of this study is to combine theoretical knowledge of marketing strategy for Master Kong brand drinks marketing situation and analyze the problem and give the corresponding countermeasures, hoping to provide s

8、ome relevant business marketing inspiration.Key Words: Integrated marketing; Marketing positioning; Marketing strategy1绪论1.1研究背景随着我国改革开放以来经济的快速进展，人们的生活水平日益提高，快速消费品市场需求量不断提高，促进了国内专门多行业的快速进展。在饮料行业方面，我国饮料行业近年来也获得了长足的进展，市场规模不断扩大，产品也逐渐趋于多元化，差不多由单一的汽水进展为包括碳酸饮料、果汁饮料、功能饮料、饮用水等在内的饮料体系。中国饮料市场具有较大的空间。中投顾问公布的20

9、11-2015年中国软饮料行业投资分析及前景预测报告显示，2006-2010年，我国软饮料产量年平均增长率达到20.6%，分不为4219.7万吨、5110.1万吨、6415.1万吨、8086.2万吨及9983.7万吨。同时，五年以来软饮料行业年销售收入也保持较快的增长态势，其中，碳酸饮料、瓶装饮用水、果菜汁及果菜汁饮料、含乳饮料和植物蛋白饮料、固体饮料、茶饮料及其他软饮料的销售收入复合增长率分不为13.76%、21.24%、25.90%、35.25%、18.10%、30.28%。然而，我国饮料行业的快速进展也导致了激烈的市场竞争。可口可乐、百事可乐等国际巨头在中国依旧占据相对的市场份额，国内品

10、牌康师傅、哇哈哈、汇源等在不同的产品领域相互竞争。据调查资料显示，2010年可口可乐成为中国本土最大的软饮料生产商，市场占有率为16.8%；康师傅排名第二，市场占有率为14.4%，百事可乐市场占有率达5.5%，排名第四。单从市场占有率方面看，康师傅和百事可乐达成战略合作后，二者的市场份额之和将超过可口可乐。这将对中国当前饮料行业的市场布局带来深远的阻碍。然而，饮料行业属于进入壁垒较低的行业，生产厂家多，产品同质化强，在激烈的竞争环境中，如何保持企业的市场份额同时扩大销量，制定并实施有效的营销策略就变得尤其重要。1.2研究目的康师傅饮料品牌作为国内饮料行业的领导品牌，在营销策略的制定与实施方面具

11、有较好的可分析性。因此，对康师傅饮料品牌的营销现状进行分析，并对其存在的问题提出对策，能够将营销策略的相关理论结合实际为相关企业在制定与实施营销策略时提供一定的启发与参考。本文结合市场营销相关理论，以案例分析的方法，以康师傅品牌饮料为研究对象，通过对康师傅饮料品牌的现状分析，提出相应的对策。希望能够关心其他相关企业制定并完善其营销策略，增强企业的竞争能力。1.3研究框架本文的研究包括五部分：第1章是绪论，要紧介绍研究背景和研究目的，同时介绍本文的研究框架与研究方法。第2章是相关营销理论综述，本章节要紧对本文所涉及的理论进行文献回忆，要紧包括市场细分、市场营销策略、整合营销等理论。第3章要紧是康

12、师傅公司品牌饮料的现状分析，包括康师傅品牌饮料简介、康师傅品牌饮料的SWOT分析、消费者特征与消费适应分析；第4章是依照以上分析对康师傅品牌饮料整合营销策略的分析与建议，要紧从营销定位和营销推广策略两个方面来论述。第5章是结束语。图1本文研究框架图1.4研究方法本文研究将采纳理论研究与案例分析相结合的方法。本文的研究方法要紧包括文献研究、调查分析和专家评估三大部分。1文献研究 笔者通过阅读市场细分、市场营销策略及整合营销方面的相关文献，积存前人的研究成果。这些研究成果不仅为本文选题和分析提供了理论基础，而且也为本研究进行的案例分析提供了理论依据。2调查分析本文要紧针对康师傅品牌饮料进行分析，因

13、此需要对康师傅品牌饮料的市场情况进行调查。调查资料要紧包括市场数据二手调查资料与消费者调查两部分。3. 专家评估 本文在调查分析过程中，除了通过对二手数据的整理进行分析，还邀请两位饮料市场行业专家对本研究的分析策略进行了评估与指导。 2相关营销理论综述2.1市场营销理论差不多内容现代市场营销的思想始于二十世纪初的美国，西北大学的菲利普科特勒教授在营销治理中指出：目标营销是企业有效完成营销任务的重要手段，所谓目标营销是指企业把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上。有效的目标营销需要通过三个要紧步骤：（1）市场细分：按照消费者的不同需要和偏好，将潜在的消费者分为若干同类的购买者群体，并描述他们

14、的特征。（2）目标市场选择：选择一个或几个预备进入的细分市场。（3）市场定位：关于每一个目标市场，建立与传播公司的市场供应品所带来的具有特色的利益。另外，市场细分、目标市场选择和市场定位也被称为STP营销。市场营销组合（4P）理论是美国麦卡锡在1960年著的基础市场一书中提出的，4P是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（P1ace）和促销（Promotion），被西方称之为“市场学的革命”，使营销学成为具有纯市场导向特点的市场营销学。其后，科特勒将传统的市场营销组合（4P）理论称为营销战术，后来又提出了7P理论，即在4P理论的基础上加上了公共关系（Public Relation

15、）、公众舆论（Public Opinion）、政治或权力（Politics or Power）。SWOT分析法是20世纪80年代初由美国旧金山大学的治理学教授韦里克提出的，后经安德鲁斯、迈克尔波特等人不断完善。其要紧内容是从企业内部实力（强势、弱势）和外部环境（机会、威胁）分析入手，对企业竞争状态和可能面I临的外部环境变化进行分析，为制定企业战略提供支持。SWOT分析法是对公司的优势、劣势、机会和威胁的全面评估，包含对外部和内部营销环境的分析。另外，营销战略和策略的制定也依靠于产品的定位、生产周期、公司在市场中的地位等。2.1.1市场细分市场细分的概念是由美国市场学家温德尔.史密斯（Wendell R .Smith）于20 世纪 50 年代中期最早提出来的。市场细分的结果是形成若干子市场，每一个子市场称为细分市场。1、市场细分的缘故（1）从消费者的角度来看，需求的差异性是市场细分的首要缘故。顾客偏好、购买欲望及购买行为的多元化使顾客需求产生了差异性。当市场产品需求大于产品供给时，产品的数量不能满足消费者的需求量，消费者关注的是能否买到产品，消费者的差异性需求减弱，不需要进行市场细分。当市场上产品供给大于消费需求时，消费者对产品的购买有了选择的余地，消费者的差异性增强，同一种产品已无法满足不同顾客的差异需求。因此，企业若要在激烈的竞争中占有一定的市场份额