娃哈哈矿泉水品牌分析Word文档下载推荐.docx

1、2、中期传播 . 17 3、长期期目标 . 17 七、品牌战略规划 . 18 （一）、品牌核心价值定位 . 18 （二）、品牌形象地位 . 18 （三）、品牌消费群体定位 . 18 （四）、品牌主要竞争对手定位 . 18 （五）、品牌发展战略 . 18 （六）、品牌市场目标 . 19 （七）、品牌策略 . 19 （八）、品牌定价策略 . 19 八、品牌建设. 19 （一）、品牌形象建设 . 19 （二）、品牌渠道建设 . 20 （三）、品牌传播 . 21 九、效果监测. 22 （一）、美誉度 . 22 （二）、知名度 . 22 （三）、品牌销量 . 22 （四）、忠诚度 . 23 （五）、检测

2、办法 . 23 1 （一）、全国市场现状分析 矿泉水因含有对人体健康有益的微量元素，不含任何人工合成的化学物质，受到越来越多消费者的青睐。饮用天然矿泉水的大规模开发始于20 世纪80 年代初，80 年代末至90 年代初达到高潮。在水市场中矿物质水占市场份额的28%，纯净水占46%，天然水占11%，矿泉水占8%，其他水占7%; （二）、市场规模 2005年至2009年的4年间，我国瓶装饮用水产量每年都在以超过14%的速度增长，行业销售额年复合增长率高达45.7%。2009年我国包装饮用水产量3,159万吨，同比增长24.6%;果蔬汁产量 1,447.6万吨，同比增长37.68%;碳酸饮料产量 1

3、,254.2万吨，同比增长7.09%。在产量保持迅猛增长的同时，软饮料制造业的工业销售产值也继续高速发展。（三）、矿泉水行业的消费市场现状 当前，我国饮用水产业经过多年的发展逐渐走向成熟，在“便捷时代”、“健康时代”之后进入“生态时代”。“便捷时代”，消费者缺乏基本的饮水安全、健康意识，消费目标多以水饮品为主。“健康时代”，消费者对饮用水的需求提升到健康的高度，饮用水行业开始向水家电、水装修、水处理等领域进行延展，技术和产品创新优势开始显现。围绕健康，形成对节能、环保、营养、服务等综合性需求，行业逐渐围绕消费者开始构建饮用水和谐生态环境，技术和产品创新动力大幅提升，同时围绕产品的服务能力和解决

4、方案能力形成新的市场契机，作为我国饮用水发展最高阶段的“生态时代”是产业发展的又一次机遇。二、目标市场分析 （一）、目标市场大小及潜力评估 1、人口环境 重庆作为人口最多也是最年轻的直辖市，2010年末总人口为2884.6170万人，其中，城镇人1529.5803万人，农业人口1355.0367万人，是典型的以大城市带动大农村的直辖市。近十年来特别是直辖以后，重庆经济保持了快速、健康、平稳的发展势头，非农产业比重不断上升，城市功能大大增强，乡镇企业带动小城镇迅速发展，人口的城镇化率大大提高。2000年重庆市人口的城镇化率为33.09,，2010年上升到53.02,，平均每年城镇化率提高1（99

5、个百分点，预计到2020年，重庆的城市化率将达到70,。城镇化率的提高将带动居民可支配收入的增长，从而促进饮用水企业的发展。2、目标市场定位 适合所有的消费者人群 3、企业目标 娃哈哈进入全国市场，预期的自身的市场占有率达50%。则以1元/瓶的计算，年度总销售是35亿元左右，近年来娃哈哈以独特的营销模式占据市场的主要份额。（二）、目标市场主要销售渠道及销售模式 1、第一种模式:直销式 直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，对价格和物流的控制力强。3 优点:渠道最短;反应最迅速;服务最及时;价格最稳定;促销最到位;控制最有效。缺点:局限于交通便利、消费集中的城市，会出现许多销

6、售盲区，或人力、物力投入大，费用高，管理难度大。2、第二种模式:网络式 网络销售适用于大众产品，适用于农村和中小城市市场。可节省大量的人力物力;销售面广、渗透力强;各级权利义务分明，为共同利益可组成价格链同盟;借他人之力各得其所。易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱。3、第三种模式:平台式 平台式销售适用于密集形消费的大城市，服务细致、交通便利、观念新颖。如上海市有580平方公里，1300多万人口，各类零售终端有4万多家。厂家若在上海设置80家左右经销商，可形成一个巨大的物流平台，每家经销商管几条街、500家店，送货上门，可以做到真正意义上的深度分

7、销。责任区域明确而严格;服务半径小（3,5公里）;送货及时、服务周全;网络稳定、基础扎实;受低价窜货影响小;精耕细作、深度分销。受区域市场的条件限制性较强，必经厂家直达送货，需要有较多的人员管理配合。4、第四种模式:农贸批发市场向周边自然辐射的模式 农贸市场是20世纪90年代中国改革开放初期的产物。虽然目前总体上看有些萎缩，但在部分地区因交通不发达，加上政府支持，又有大型批发市场的基础，这种模式至今还是很有活力。无规则自由流通;不受行政区域限制;经营灵活、薄利多销;品种繁多、配货方便;辐射力强。以松散形式关系为主体，没有固定网络和客户，以价格优势为主要手段吸引顾客，容易导致相互压价、低价冲货，没有深层的服务意识，只做“坐商”。 5、渠道模式的组合 根据以上四种基本模式，可因地制宜变化出以下四种主要的复合型模式。一、网络十平台的复合模式;二、直销十网络的复合模式;三、农贸批发市场十平台式销售或网络销售的复合模式;四、网络销售十直销的复合模式。三、竞品分析 （一）、竞品现状分析 瓶装水市场的竞争在很大程度上可以说是“水种之争”。目前，中国“瓶装水”市场主要包括纯净水（含蒸馏水